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近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展，廣告技術(shù)不斷進(jìn)步，但不得不承認(rèn)的是，廣告流量采買的透明性仍有漏洞。商業(yè)賄賂、展示欺詐、點(diǎn)擊劫持、數(shù)據(jù)篡改、域名偽造、中間人混亂鏈路……在廣告主們殫精竭慮找增長(zhǎng)的同時(shí)，這些流量造假行為正在不知不覺中帶來巨大的損失。

痛點(diǎn)在前，行業(yè)既需要正視問題，更需要積極尋找問題的解法。在這樣的大背景下，IAB China廣告技術(shù)專業(yè)委員會(huì)主席、數(shù)因科技CEO杜小飛充分結(jié)合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與本土經(jīng)驗(yàn)，牽頭制定并發(fā)布App-ads.txt和Sellers.json兩項(xiàng)國(guó)際規(guī)范的中國(guó)版本《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》，以推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范發(fā)展，提升廣告交易的安全性和透明度。

IAB China是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織“互動(dòng)廣告局 (Interactive Advertising Bureau)”在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)。它是由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)起并聯(lián)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域頭部企業(yè)共同搭建的國(guó)際交流平臺(tái)。《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》既采用了海外版本的基礎(chǔ)邏輯，同時(shí)也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特色有所本地化。

“通過國(guó)際規(guī)范在中國(guó)的落地，我們希望能共筑數(shù)字營(yíng)銷的誠(chéng)信新生態(tài)。”杜小飛說。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》在中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上發(fā)布

01 一個(gè)全球流量采買的共同課題

有光明的地方，就有黑暗。有人的地方，就有江湖?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告給大量的品牌帶來了生意增長(zhǎng)與新機(jī)會(huì)，其媒介價(jià)值毋庸置疑。但這其中涉及的巨額預(yù)算，讓“利益”二字格外顯眼。廣告主精力及資源有限，無法親自參與并監(jiān)督每一次廣告交易，由此便有了代理、廣告聯(lián)盟平臺(tái)等中間角色。這本來是一個(gè)簡(jiǎn)單的三方關(guān)系，但由于交易規(guī)模大、媒體端數(shù)量眾多，原本直接的路徑變得阡陌縱橫，造假的空間也由此滋生。

在美國(guó)，廣告主與廣告代理公司之間的信任危機(jī)來得更早。

2016年的紐約廣告周上，“信任問題”被擺到了空前的高度，從業(yè)者們將該年命名為“透明之年”（The Year of Transparency）。全球第一大廣告主寶潔不斷在公開論壇上發(fā)聲，讓數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)心照不宣的秘密暴露在陽光下。隨后聯(lián)合利華也宣布將優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。

2017年9月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)假裝來自金融時(shí)報(bào)網(wǎng)站的廣告位出現(xiàn)在了10個(gè)不同的廣告交易平臺(tái)上，但它們實(shí)際上根本不存在，欺詐者通過偽造的網(wǎng)站獲得了每月超100萬美元的收益。廣告資源被以虛假的標(biāo)簽和賬戶出售給買家，這讓行業(yè)看到了數(shù)字營(yíng)銷的陰暗面。

IAB的成員包括700多家領(lǐng)先的媒體公司、品牌、代理商和各類廣告科技公司，他們?cè)诳吹叫袠I(yè)痛點(diǎn)后，開始布局廣告流量采買透明化工作。2017年有了基礎(chǔ)的Ads.txt文檔，但當(dāng)時(shí)只涵蓋桌面端發(fā)行商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告資源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文檔。

App-ads.txt，作為Ads.txt標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展，它涵蓋了通過移動(dòng)應(yīng)用商店、聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用商店等渠道分發(fā)的軟件應(yīng)用程序開發(fā)者的廣告資源。App-ads.txt是應(yīng)用開發(fā)者上傳到其開發(fā)者網(wǎng)站的文本文件，用來指明有權(quán)銷售其廣告資源的賣方。這份規(guī)范為內(nèi)容發(fā)布商提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的方式來聲明他們授權(quán)的廣告系統(tǒng)和標(biāo)識(shí)符，以確保廣告交易的透明度和合法性。這對(duì)于維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者利益具有重要意義。

Sellers.json技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)則是通過公開提供賣方信息文件來運(yùn)作。理想狀態(tài)下所有賣方廣告系統(tǒng)(ADX/SSP)都將包含一個(gè)Sellers.json。該文件將包含所有賣方信息（賣方ID，名稱等），可以查看ADX/SSP的身份類型，確定是直接供應(yīng)商或中介商。Sellers.json 提供了一種規(guī)范化的機(jī)制，幫助買家明確識(shí)別出那些直接銷售數(shù)字廣告或作為銷售中介的實(shí)體。

App-ads.txt和Sellers.json合力，從移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商源頭出發(fā)，構(gòu)建起完備透明的流量溯源體系，大幅壓縮流量造假生存空間。

“這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配合，就可以把廣告供應(yīng)鏈的關(guān)系鏈建立起來。”杜小飛告訴「深響」：“而一旦這個(gè)關(guān)系鏈建立好了，除了可以讓供應(yīng)鏈透明，查證采買對(duì)象是否真實(shí)存在，其實(shí)還可以提高行業(yè)銷量，幫廣告主去看你的采買路徑是否最優(yōu)。”

02 流量采買透明化，廣告增長(zhǎng)更健康

這樣一套國(guó)際上已得到驗(yàn)證的規(guī)范在中國(guó)市場(chǎng)卻一直未能落地。一方面是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展階段不同，從業(yè)者各方的工作重點(diǎn)尚未落到此處；另一方面也是由于市場(chǎng)關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，要想推行規(guī)范，需要多方配合，推行起來并不容易。

這種行業(yè)共同的猶豫一直持續(xù)到了2024年。國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)出現(xiàn)了一些“典型案例”，造成了廣告主對(duì)于平臺(tái)、三方平臺(tái)流量真實(shí)性和監(jiān)測(cè)真實(shí)性的質(zhì)疑。負(fù)面案例的“驅(qū)動(dòng)”下，不少品牌希望中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及IAB China能引導(dǎo)行業(yè)重視流量透明性、品牌廣告投放安全性的建設(shè)，通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力帶領(lǐng)行業(yè)共尋最佳實(shí)踐路徑，使流量可驗(yàn)證，讓供應(yīng)鏈透明化。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》便也有了更多的可能性。在杜小飛團(tuán)隊(duì)的支持下，IAB China啟動(dòng)了App-ads.txt和Sellers.json標(biāo)準(zhǔn)的漢化工作。除了語言上進(jìn)行翻譯校準(zhǔn)，IAB China也組織相關(guān)方就《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)做了本地化的調(diào)整，比如把Publisher ID改成了ICP域名備案——由于國(guó)內(nèi)并沒有Publisher ID，但規(guī)范落地勢(shì)必需要唯一的ID，于是采用了ICP域名備案。

而更值得注意的本地化探索在于監(jiān)督模式方面：App-ads.txt和Sellers.json在國(guó)外是自監(jiān)督模式，都是媒體平臺(tái)自己去執(zhí)行，是去中心化的。但在國(guó)內(nèi)，規(guī)范會(huì)采取中心化的監(jiān)督模式，以提高規(guī)范性。

目前IAB China已制定了后續(xù)的中心化方案，后續(xù)將逐步推動(dòng)實(shí)施：

第一階段是媒體平臺(tái)或中介方分布式地執(zhí)行這些文件，并放到自己對(duì)應(yīng)的域名下，再由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和IAB China負(fù)責(zé)進(jìn)行全鏈路監(jiān)督，通過平臺(tái)爬蟲將這些文件放到中心化的地方，如果需要這些文件，只要到這個(gè)存儲(chǔ)點(diǎn)去下載就可查詢使用；

第二階段是行業(yè)企業(yè)直接登陸后臺(tái)，將關(guān)系鏈注冊(cè)到后臺(tái)中，執(zhí)行和查閱都是中心化的進(jìn)行。

杜小飛向「深響」透露：“第一種是部分中心化，第二種是全部中心化。具體應(yīng)用方式，IAB China會(huì)在落地過程中組織行業(yè)進(jìn)行研討并根據(jù)實(shí)際情況考慮。”

根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)每年因異常流量造成的損失高達(dá)百億以上。越來越多的廣告主已經(jīng)開始關(guān)注并重視廣告流量的質(zhì)量問題，從而溯源流量采買的真實(shí)性問題。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)霍焰對(duì)此表示：“唯有健康的廣告生態(tài)，方能孕育可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和 IAB China 的積極引領(lǐng)以及行業(yè)從業(yè)者的共同推動(dòng)下，我們堅(jiān)信《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》將獲得更廣泛的落地支持。各方的不懈努力必將使流量溯源更加清晰準(zhǔn)確，有效斬?cái)喈惓Ａ髁康暮谑?，讓廣告主有效降低不必要的預(yù)算損失，助力數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)真正意義上的提質(zhì)增效。讓我們攜手共進(jìn)，共同構(gòu)建一個(gè)透明、誠(chéng)信、繁榮、可持續(xù)的數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)，為廣告行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力，良幣驅(qū)逐劣幣，開創(chuàng)更加美好的未來。”

以下為「深響」整理后的部分訪談實(shí)錄：

深響：在2024年11月的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，您們作為IAB China廣告技術(shù)委員會(huì)的主席單位，發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告國(guó)際規(guī)范中國(guó)版》?？煞穹窒硐逻@份規(guī)范的“來龍去脈”，如何成型的？為什么在這個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)布？

杜小飛：2023年9月，IAB中國(guó)廣告技術(shù)專業(yè)委員會(huì)有一次閉門會(huì)，一些頭部的平臺(tái)、廣告主、技術(shù)方面的負(fù)責(zé)人都深度參與討論了國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的一些廣告技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。我有一個(gè)議題是，國(guó)際上一些規(guī)范為什么沒有在國(guó)內(nèi)推行，比如App-ads.txt和Sellers.json，能夠幫我們的廣告市場(chǎng)更健康。但大家都知道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很復(fù)雜，各方去遵從規(guī)范的意愿不是很強(qiáng)，所以也就不好推動(dòng)。

但轉(zhuǎn)眼來到2024年，行業(yè)里發(fā)生了幾個(gè)事情，造成了廣告主對(duì)于平臺(tái)、三方平臺(tái)流量真實(shí)性和監(jiān)測(cè)真實(shí)性的質(zhì)疑。于是廣告主開始希望廣告協(xié)會(huì)來推動(dòng)流量透明性、品牌廣告投放安全性的建設(shè)，希望可以真實(shí)地找到APP的流量，通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力讓流量可驗(yàn)證，讓供應(yīng)鏈透明化。

App-ads.txt和Sellers.json是兩個(gè)在國(guó)外實(shí)踐了很久的標(biāo)準(zhǔn)。App-ads.txt規(guī)范針對(duì)于那些通過移動(dòng)應(yīng)用商店發(fā)布的軟件應(yīng)用程序，核心在于保護(hù)發(fā)布 app- ads.txt 文件的網(wǎng)站所托管的廣告資源，允許發(fā)布者公開透明的聲明哪些實(shí)體被授權(quán)銷售其廣告資源。sellers.json 文件則提供了一種機(jī)制，使得競(jìng)價(jià)方能夠發(fā)現(xiàn)出價(jià)請(qǐng)求的最終賣家身份，允許識(shí)別參與出價(jià)請(qǐng)求銷售過程中的所有中介，從而增強(qiáng)了廣告交易的透明度和可追溯性。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配合，就可以把廣告供應(yīng)鏈的關(guān)系鏈建立起來。

而一旦這個(gè)關(guān)系鏈建立好了，除了可以讓供應(yīng)鏈透明，查證采買對(duì)象是否真實(shí)存在，其實(shí)還可以提高行業(yè)銷量，幫廣告主去看你的采買路徑是否最優(yōu)。

深響：海外的規(guī)范落地到中國(guó)通常也會(huì)有一些市場(chǎng)情況不同的挑戰(zhàn)，中國(guó)版規(guī)范有什么中國(guó)特色的內(nèi)容？

杜小飛：首先當(dāng)然是漢化。漢化翻譯都是我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)完成的，主要難點(diǎn)是其中的一些關(guān)鍵術(shù)語怎么表述才準(zhǔn)確。具體內(nèi)容上主要是兩大本地化的差異：

第一是把Publisher ID改成了ICP域名備案。因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)其實(shí)沒有Publisher ID，但我們需要有一個(gè)唯一的ID，于是就采用的ICP域名備案（一個(gè)主體只可存在唯一的主體備案號(hào)）。

第二是最大的不同。App-ads.txt和Sellers.json在國(guó)外是自監(jiān)督模式，都是媒體平臺(tái)自己去執(zhí)行，是去中心化的。但在國(guó)內(nèi)會(huì)采取中心化的模式，以提高規(guī)范性。我們目前想到的兩種方案是不同程度的中心化：一個(gè)是媒體平臺(tái)或中介方是分布式地執(zhí)行，大家像國(guó)外一樣來自己做這些文件，放到自己對(duì)應(yīng)的域名下面，我們用中心化的爬蟲去把它爬回來放到一個(gè)中心化的地方，如果需要這些文件，只要到這個(gè)存儲(chǔ)點(diǎn)去下載就可查詢使用。這個(gè)技術(shù)難度不高，廣告協(xié)會(huì)作為背書來監(jiān)督落實(shí)；另一個(gè)是執(zhí)行的時(shí)候大家直接登陸后臺(tái)，把自己的關(guān)系鏈注冊(cè)到后臺(tái)里，執(zhí)行和查閱都是中心化的。

第一種是部分中心化，第二種是全部中心化。具體采用哪種方式，在落地過程中我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況考慮。

深響：這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)外的執(zhí)行情況如何？

杜小飛：IAB其實(shí)在2017年就開始布局廣告流量采買透明化工作。2017年有了Ads.txt文檔，但當(dāng)時(shí)只涵蓋桌面端發(fā)行商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告資源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文檔，從移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商源頭出發(fā)，構(gòu)建起完備透明的流量溯源體系，大幅壓縮流量造假生存空間。

App-ads.txt，作為Ads.txt標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展，它涵蓋了通過移動(dòng)應(yīng)用商店、聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用商店等渠道分發(fā)的軟件應(yīng)用程序開發(fā)者的廣告資源。App-ads.txt是應(yīng)用開發(fā)者上傳到其開發(fā)者網(wǎng)站的文本文件，用來指明有權(quán)銷售其廣告資源的賣方。

Sellers.json技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)則是通過公開提供賣方信息文件來運(yùn)作。理想狀態(tài)下所有賣方廣告系統(tǒng)(ADX/SSP)都將包含一個(gè)Sellers.json。該文件將包含所有賣方信息（賣方ID，名稱等），可以查看ADX/SSP的身份類型，確定是直接供應(yīng)商或中介商。

幾年跑下來，執(zhí)行情況良好，也獲得了很多支持。

深響：國(guó)內(nèi)流量透明化交易現(xiàn)在有哪些主要問題？一份規(guī)范對(duì)于解決這些問題能起到哪些作用？

杜小飛：主要還是供應(yīng)鏈上的問題。如果供應(yīng)鏈上的參與者都真實(shí)不造假的話，流量交易的健康度會(huì)大大提升。但供應(yīng)鏈上的關(guān)聯(lián)方如果存在造假行為，這個(gè)是比較難查出來的。

深響：規(guī)范里的內(nèi)容實(shí)施落地起來，有哪些難度？

杜小飛：主要還是看大家的執(zhí)行意愿是否足夠強(qiáng)。我們期望廣告主能驅(qū)動(dòng)這個(gè)事情的落地，因?yàn)樗麄兛梢砸笾虚g方和媒體平臺(tái)證明供應(yīng)鏈的透明度，把關(guān)系鏈建立起來。

深響：廣告主要想確保流量交易健康，他們能從哪些方面去關(guān)注或提升？

杜小飛：可以多關(guān)注流量ID。很多造假第一步就是從流量ID上開始的，特別是精準(zhǔn)營(yíng)銷都是要定向，在國(guó)內(nèi)就是設(shè)備ID，如果沒有ID，不僅廣告的填充率會(huì)偏低，精準(zhǔn)廣告需要的持續(xù)后效也會(huì)很差。所以我們需要測(cè)量清楚有多少真實(shí)ID，對(duì)自己能觸達(dá)的流量體量有一個(gè)客觀的丈量。

另外，品牌廣告可以關(guān)注線下數(shù)字化媒體的程序化采買。因?yàn)檫^去線下廣告都是偏排期式的，對(duì)預(yù)算的把控和執(zhí)行效率而言都相對(duì)較低。2024年的奧運(yùn)會(huì)其實(shí)就有一些廣告位在用程序化的方式售賣了。這樣的好處是可以讓一些小的預(yù)算方也參與進(jìn)來。

至于中小廣告主，在當(dāng)下的媒體環(huán)境里是挺難的，特別有了電商閉環(huán)數(shù)據(jù)后，平臺(tái)很容易知道你的成本和收益。所以大家一方面還是要緊跟平臺(tái)，另一方面也可以多布局私域。