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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
線下生意充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下，破局，是整個本地生活行業(yè)的期盼。
早年，本地生活生意局限于線下，“旺鋪邏輯”主導(dǎo)著行業(yè)發(fā)展——黃金口岸，成功一半。后來，線上滲透率迅速攀升，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于本地生活的影響逐漸增大。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2021-2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場規(guī)模從19.5萬億元擴大至35.3萬億元。
線上化浪潮中，部分敏感的商家抓住平臺機遇，捕獲了較好的增長。但幾年過去了，如今幾乎所有的洼地和信息差都被填平——爆發(fā)式線上紅利難尋，流量成本高，線索獲客難；卡券利潤低，線下核銷難；門店引流少，到店生意難等種種困境，讓商家頗有壓力。
非常時期，需要非常辦法。當(dāng)常規(guī)平臺陷入熵增周期、邊際效益減弱時，我們不妨另辟蹊徑，看看廣闊天地間更創(chuàng)新、更巧妙的機會，去價值的洼地里尋找突破困境與內(nèi)卷的破局之法。
就在上周，騰訊廣告面向本地生活領(lǐng)域給出了適用于各類場景的經(jīng)營全景圖。深挖其方法與背后的邏輯不難發(fā)現(xiàn)，它們不僅具備滿足本地生活場景所需要的營銷要素，還結(jié)合著騰訊生態(tài)的可沉淀私域、門店周邊的高價值范圍探索，以及獨家IP資源、達人體系等差異化優(yōu)勢，正為本地生活商家打開一個全新思路，開辟一條新的經(jīng)營路徑。
無論行業(yè)風(fēng)向如何變化，破局思路總要從“理解痛點”開始。行業(yè)環(huán)境的變化催生了消費端和商家側(cè)的新痛點，它們主要表現(xiàn)為三個方面：
消費者行為習(xí)慣變化顯著，「理性」和「性價比」成為新的決策關(guān)鍵詞。線上價格戰(zhàn)的影響，也不可避免地溢出到了線下。
本地生活行業(yè)供給大于需求，尤其餐飲行業(yè)存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象——菜品/貨品雷同，特色/品牌認(rèn)知相似。商家在消費者心中大同小異，自然也就只能去“卷價格”，走上低利潤的歧途。
線上營銷的風(fēng)刮起來以后，商家忙著在不同平臺做投入。但吊詭的是，商家花了錢，卻發(fā)現(xiàn)線下到店的人客流稀疏，沒賺到錢，營銷和經(jīng)營割裂了。
老思路解決不了新痛點。另辟蹊徑，才有希望。
在騰訊廣告本地生活行業(yè)多賽道負(fù)責(zé)人涂楊看來，行業(yè)的震蕩倒逼著市場重新思考本質(zhì)。競爭壓力大，商家就需要在聽覺、視覺、味覺等產(chǎn)品和服務(wù)體驗上重點發(fā)力，突出門店優(yōu)勢。與此同時，“回歸線下”的市場趨勢，也要求商家圍繞門店展開營銷，畢竟，只有先把核心人群吸引到店，才能更好地、沉浸式地傳遞好品牌的內(nèi)涵和價值。
你會發(fā)現(xiàn)，作為線上平臺的騰訊廣告，它思考的重點并非是一味的線上影響，而是落到了一個樸素的關(guān)鍵詞：門店。在其看來，本地生活商家不必在線上化大潮中迷失「本我」，堅守「門店」價值，局面將豁然開朗。
具體到實踐上，圍繞門店價值，騰訊廣告提供了一套兼具直擊、順滑和可驗證特性的「門店通解決方案1.0」。
直擊，表現(xiàn)為「門店通」的本地化分析和觸達能力。騰訊有著巨大流量池，意味著覆蓋全面，機會多。而解決方案里的「客源分析工具」功能，則可以幫商家清晰看到目標(biāo)客流的分布，把圈定區(qū)域里能夠到店的高潛力用戶都“撈出來”。
「高價值范圍探索」搭配「客源分析工具」，幫助商家看清門店客流畫像，觸達門店核心人群 圖源：騰訊廣告
這兩大功能的價值在于，商家將告別流量的大水漫灌，能以更高的效率滲透周邊客群。據(jù)「深響」了解，「門店通」讓合作商家在點擊成本和轉(zhuǎn)化成本上都優(yōu)化了50%以上。
順滑表現(xiàn)為，騰訊廣告提供本地化廣告形態(tài)和原生的廣告鏈路。用戶在看到POI、圖文等組件呈現(xiàn)的門店及活動時，可以瞬間形成“門店離我很近”的心智。被激發(fā)的消費欲望，則能被直連小程序和支付卡券快速承接。整個“曝光-興趣-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”鏈路將以無縫銜接的形式得到推進。
相比傳統(tǒng)的“線上平臺領(lǐng)券、線下門店用券”模式，騰訊廣告的本地化也能有效降低用戶的行為成本和商家的行為成本。這是因為，領(lǐng)了微信支付券的用戶，在線下核銷時是“無感核銷”的，雙方都不需要做多余的動作。用戶有了更好的消費體驗，商家也能壓縮營銷的損耗率。
“可驗證”的特性同樣基于騰訊廣告的本地化廣告鏈路。朋友圈廣告、視頻號廣告、小程序數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)和到店數(shù)據(jù)的打通，讓騰訊廣告具備了本地化歸因度量的能力——商家可以清晰看到營銷投入對客流的實際貢獻是多少，看清全域營銷效果，以及究竟在哪里產(chǎn)生了外溢價值。如此一來，商家知己知彼，而非盲猜，通過歸因看清方向再優(yōu)化投放，效果自然也就更有確定性。
平臺自歸因能力，追蹤廣告曝光帶來的小程序下單、微信支付交易和到店效果，科學(xué)衡量廣告投放效果 圖源：騰訊廣告
目前，已有品牌借助「門店通」解決方案實現(xiàn)突破?，F(xiàn)炒快餐品牌“趙翠花”在投放后實現(xiàn)曝光次數(shù)8.8萬次，拉新占比達23%，發(fā)券數(shù)538張；連鎖品牌“新辣道”的千次曝光成本僅15-25元，周邊小區(qū)滲透率超80%。
類似的，“大家樂”品牌在朋友圈展示門店地址吸引快速到店，爆品促銷激活復(fù)購，追蹤小程序下單量。品牌也在投放過程中實時調(diào)整，從而實現(xiàn)了下單ROI 10+，點擊率大于0.7%，下單成本小于1.5元的好成績。
總的來看，直擊、順滑和可驗證共同塑造了「門店通」解決方案的獨特性。它的邏輯是覆蓋周邊的所有可能性，直接“通”到門店，縮短營銷鏈路，告別了傳統(tǒng)用券核銷在“跨平臺跟蹤”、“數(shù)據(jù)質(zhì)量”、“長期效果衡量”等方面的難點。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告的上述解法，實際上都是在回歸本地生活生意的核心載體：門店。不管是流量的吸引、沉淀，還是復(fù)購的激發(fā)，所有方案都圍繞著門店構(gòu)建。而商家也不妨問問自己：此前在線上平臺做營銷，是因為同行都在做而產(chǎn)生了焦慮，還是真的想清楚了線上營銷對生意的價值？
流量是流動的，但門店的認(rèn)知、品牌心智、服務(wù)體驗卻是可以沉淀的。騰訊廣告的“另辟蹊徑”，實際上在幫助商家們聚焦門店的優(yōu)勢，回到線下生意的基礎(chǔ)邏輯，讓門店成為資產(chǎn)而不是負(fù)擔(dān)。
講完“回歸門店”，講另一個本地生活領(lǐng)域關(guān)注的話題：高效獲客。
在本地生活的各色行業(yè)中，一些低頻高消的品類一直依靠著用戶線索來展開經(jīng)營。商家在該路徑上遇到的難題主要表現(xiàn)為獲客效率低，線索質(zhì)量差。對于低頻高消、決策周期長的品類，線索跟進不到位同樣影響最終的轉(zhuǎn)化效率。
針對線索鏈路的痛點，騰訊廣告本地生活的解法是：從營銷鏈路、數(shù)據(jù)共建、創(chuàng)意策略三大方面來幫助商家提高獲客可能性，同時提高成功獲客的機率，為商家沉淀出更多高質(zhì)量的線索。
營銷鏈路方面，騰訊廣告圍繞企微和微信客服推出全新互動營銷解決方案。
騰訊廣告本地生活行業(yè)多賽道負(fù)責(zé)人姚鑫強透露，相比2023年，企微和微信客服在2024年取代了公眾號關(guān)注和表單鏈路成為主流。更多的廣告主正在接受并認(rèn)可直接在微信界面內(nèi)聊天獲取客資。
簡單理解，就是“聊天對話”這樣的社交場景下，用戶更方便也更愿意留下線索。問答的方式激發(fā)了用戶交流的意愿，也減少了再次跳轉(zhuǎn)的流失。一增一減之間，用戶留資成本就顯著下降了。
一家二奢回收商家就通過在落地頁設(shè)置多個互動環(huán)節(jié)來贏得更有效的線索——是否有閑置奢侈品要賣？要賣的商品價值多少？多次的問答互動能步步縮小范圍，篩選出最符合需求的客群，大幅提升線索獲取的有效率。
眾所周知，騰訊生態(tài)有豐富的場景觸點（信息流、搜索、直播等場景），它們都能助益商家拓展獲客的可能性。而這次的互動營銷解決方案相當(dāng)于給了商家一個挖掘場景金礦的鏟子——相比傳統(tǒng)的線索跟進，這樣高頻多互動式的方法帶來了更舒適的用戶體驗，也幫助商家走出“被動流失”困境，真正掌握線索獲客的主動權(quán)。
低頻成交的業(yè)務(wù)模式意味著人群篩選需要更精準(zhǔn)，且營銷鏈路相對冗長，鏈路每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)洞察對轉(zhuǎn)化都起著不可或缺的作用，也就是說，提供給投放模型的數(shù)據(jù)越多，營銷才能越高效，能夠更準(zhǔn)確地判斷出哪些用戶群體是高轉(zhuǎn)化人群。而騰訊廣告與商家展開深度數(shù)據(jù)能力共建，通過對各營銷環(huán)節(jié)的歷史數(shù)據(jù)洞察，來提高模型的預(yù)估穩(wěn)定性，更加高效地觸達目標(biāo)人群，投放轉(zhuǎn)化效率自然會大幅提升。如此一來，過去本地生活商家投放“不起量”和“超成本”的問題就迎刃而解了。據(jù)悉，經(jīng)過模型優(yōu)化，某商務(wù)服務(wù)類商家的條均消耗提升8倍，成本偏差由8.3%降低到2.1%。
此外，騰訊廣告在素材創(chuàng)意方面做了很多嘗試，幫助商家提高投放素材的創(chuàng)意水平，避免因為投放素材重復(fù)度較高，不滿足系統(tǒng)要求而造成的投放不起量問題。比如通過AIGC工具妙思，為商家直接產(chǎn)出創(chuàng)意素材，提升廣告點擊率與轉(zhuǎn)化率，也提高了商家的投放效率。
這里格外值得一提的是AIGC數(shù)字人，妙思可以針對不同賽道推出維修工人、律師、藍領(lǐng)等數(shù)字人形象，還能生成用四川、廣東、東北三大方言的特色口播，讓AIGC的內(nèi)容充滿濃郁的地方煙火氣，增加用戶對商家的親近感和信賴度。
總結(jié)下來，針對本地商家的獲客難題，騰訊廣告用更貼合商家經(jīng)營場景、更易轉(zhuǎn)化的鏈路提升線索獲取效率，再用AI的創(chuàng)意和數(shù)據(jù)的優(yōu)化提高線索質(zhì)量，讓線索獲取提質(zhì)增效且成本可控。
門店和獲客之外，在IP經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，還有一個不得不提的話題是“內(nèi)容”。
商業(yè)成熟度高的今天，本地生活商家已很難從產(chǎn)品服務(wù)上拉開區(qū)隔度形成差異化護城河。如果商家沒有在市場建立起品牌認(rèn)知，就只能被動“卷”性價比。
然而，本地生活商家雖然是其領(lǐng)域的專家，但未必熟悉線上內(nèi)容的風(fēng)向，不擅長捕捉消費者的內(nèi)容情緒。相比于“從零開始”鉆研內(nèi)容營銷，更有效率的辦法是聯(lián)動有影響力的IP和達人，從而借勢增長。
對于商家來說，借勢IP需要回答好三個問題：跟誰合作？如何合作？怎么做才能讓內(nèi)容影響力作用于實際生意？
一個理想的合作方應(yīng)該擁有豐富的優(yōu)質(zhì)IP資源，且有過成功的IP授權(quán)實踐。在這方面，騰訊生態(tài)不僅擁有影視、游戲、音樂、動漫、綜藝等IP資源（如《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》），還輸出過諸多成功案例。瑞幸和《玫瑰的故事》的合作產(chǎn)品“黃玫瑰拿鐵”上市三天即全國售罄，就是現(xiàn)象級的例子。
除了常見的產(chǎn)品聯(lián)名玩法，騰訊廣告也提供了如宣發(fā)內(nèi)容授權(quán)、創(chuàng)意周邊授權(quán)、場票結(jié)合等多元玩法。不同屬性的商家均能找到合作的“正確姿勢”。以騰訊視頻星光大賞與澳門金沙的合作為例，合作直接帶動了澳門金沙的客流量。
值得注意的是，騰訊的IP合作不是在產(chǎn)品上簡單貼個IP圖，或者只停留在物料階段。騰訊廣告的IP營銷還能走到線下，激活門店。合作可以呈現(xiàn)為快閃店、活動市集、IP展，也可以加入領(lǐng)券打卡等玩法直接為商家?guī)砜土鳌！队酪剐呛印泛豌y泰全國10城24家門店合作，造就了3天2000張優(yōu)惠券全發(fā)完的盛況，粉絲的熱情和商家的用心實現(xiàn)了雙向奔赴。
除了IP資源，豐富的達人資源也是騰訊廣告的另一大合作看點。在借勢達人方面，澳門旅游局已經(jīng)貢獻了值得參考的實踐——2024年，借勢雙慶節(jié)點，澳門旅游局在視頻號和公眾號聯(lián)動了@閃電制片廠、@十三太美、@TC在深圳、@Livin廣州等大灣區(qū)達人，實現(xiàn)了超200萬的達人內(nèi)容曝光。同時，借助朋友圈廣告曝光和小程序直達領(lǐng)券，澳門旅游局成功引發(fā)全民赴澳游玩熱潮，搜索指數(shù)同比增長135%。
如今，各行各業(yè)都在“做內(nèi)容”，但商家們需要清醒思考，內(nèi)容的目的到底是什么？騰訊廣告所提供的IP也好，達人也好，都沒有脫離“回歸線下生意”的基本邏輯，它以內(nèi)容為引力，將內(nèi)容能量落回到本地生活生意增長上。我們總是習(xí)慣性地覺得，內(nèi)容離交易很遠，但騰訊的內(nèi)容種草卻離交易很近，它會通過各種契機盡可能實現(xiàn)立竿見影的生意增長。以上案例都在說明這一點。
非常時期，只有另辟蹊徑才能找到破局之法。
騰訊廣告以差異化的創(chuàng)新能力和生態(tài)資源，為本地商家開辟了一條通往未來的新路。這不僅是一套解決方案，更是一份關(guān)于生意本質(zhì)的啟示：流量是流動的，但門店價值可以沉淀；技術(shù)會不斷發(fā)展，但好的體驗永遠打動人心。
在迷茫與競爭中，回歸本質(zhì)可以幫助商家找到屬于自己的方向，讓每一次努力都通向長遠的價值。突破困境，也許答案已在眼前。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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