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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近期中小教育類(lèi)型的客戶(hù)找我咨詢(xún)的比較多，我剛好也在幫一批客戶(hù)做賬戶(hù)優(yōu)化。
其中也遇到很多問(wèn)題：比如競(jìng)爭(zhēng)激烈賬戶(hù)很難過(guò)冷啟動(dòng)期、獲取的客資有效性差、線下教育類(lèi)賬戶(hù)很難起量等等。今天，我打算結(jié)合實(shí)操，跟大家談?wù)劷逃?lèi)賬戶(hù)投放的一些心得和體會(huì)。
在分享心得和體會(huì)之前，來(lái)拆解下我是如何投放的：
做好競(jìng)品調(diào)研，分析好所投課程的核心投放策略， 之后開(kāi)始準(zhǔn)備素材，文案，落地頁(yè)。推薦大家使用騰訊廣告的教育行業(yè)微站來(lái)了解，這個(gè)微站里包括了日常投放中需要的各種干貨：流量動(dòng)態(tài)，投放鏈路、落地頁(yè)、素材建議，核心產(chǎn)品能力等。
說(shuō)到投放鏈路，近期騰訊廣告在投放鏈路上進(jìn)行了兩大升級(jí)，云智服和蹊徑支付落地頁(yè)。也一并跟大家講講這兩個(gè)功能吧：
首先說(shuō)下云智服，我們?cè)谕斗疟韱蔚臅r(shí)候都會(huì)遇到客資有效率低的問(wèn)題，一直很難解決。這里推薦大家去使用云智服的功能，目前支持配置機(jī)器人話術(shù)，無(wú)需客服投入，而且是免費(fèi)使用。
特別是職業(yè)技能、考證、學(xué)歷提升類(lèi)行業(yè)，效果提升很明顯。下圖是騰訊廣告統(tǒng)計(jì)教育行業(yè)在使用的數(shù)據(jù)，我們看到ECP值有顯著的提高，咨詢(xún)留資成本和有效線索成本有明顯降低。云智服目前還是白名單功能，需要的可以去申請(qǐng)哦。
其次是蹊徑支付。大家知道低價(jià)課是教育行業(yè)的最主流也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的一條鏈路，不少表單、加粉鏈路客戶(hù)都在逐漸向低價(jià)課鏈路轉(zhuǎn)型。但不少中小廣告主會(huì)在支付落地頁(yè)設(shè)計(jì)、支付數(shù)據(jù)回傳上受阻，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，騰訊近期上線了蹊徑支持支付落地頁(yè)的能力，幫助想嘗試低價(jià)課的廣告主便捷設(shè)計(jì)低價(jià)課落地頁(yè)、收集購(gòu)課信息、實(shí)現(xiàn)線索跟進(jìn)和管理。這個(gè)能力目前是白名單引入，有需求的同學(xué)可以聯(lián)系行業(yè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)開(kāi)白~
廣告賬戶(hù)搭建方面，有幾個(gè)小技巧分享給大家。
1、商品廣告：目前測(cè)試的情況來(lái)看，如果我們用商品廣告進(jìn)行投放，消耗量級(jí)和效果皆有明顯提升。跟大家講講什么是商品廣告，當(dāng)然廣告系統(tǒng)中“商品”不是現(xiàn)實(shí)中買(mǎi)賣(mài)的商品，而是一種包含“商品信息”的廣告。舉個(gè)例子，教育類(lèi)的商品信息包括了課程名稱(chēng)，課程的類(lèi)型，課程的價(jià)格，教育機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)，所在省市等等。而這些“商品信息”是需要我們自己上傳到商品庫(kù)的。相比于普通的廣告，帶有商品信息的廣告(商品廣告)，能讓系統(tǒng)更能理解這條廣告在賣(mài)什么商品，并根據(jù)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)一步判斷哪些人群對(duì)這一商品更感興趣，從而成功曝光在他們面前，獲得更高的轉(zhuǎn)化。
那如何創(chuàng)建商品呢？目前支持兩種創(chuàng)建方式：自動(dòng)識(shí)別創(chuàng)建和商品中心創(chuàng)建。文末鏈接里有商品創(chuàng)建的詳細(xì)流程，可以按照流程，上傳自己的商品信息。建議大家用自動(dòng)識(shí)別能力創(chuàng)建，能夠?qū)⑼斗派唐窂V告中商品創(chuàng)建流程大大簡(jiǎn)化，通過(guò)識(shí)別創(chuàng)意素材，自動(dòng)創(chuàng)建商品信息，有效提升投放效率。
自動(dòng)識(shí)別創(chuàng)建：
2、文案推薦：教育行業(yè)有三類(lèi)文案目前可以嘗試，第一種免費(fèi)試聽(tīng)類(lèi)文案，文案需要體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，來(lái)吸引用戶(hù)填寫(xiě)表單；第二種限時(shí)報(bào)名優(yōu)惠類(lèi)文案，必須明確招生的范圍，讓用戶(hù)擁有緊迫感；第三種利益點(diǎn)類(lèi)文案，需要凸顯利益點(diǎn)來(lái)刺激用戶(hù)，從而提升咨詢(xún)的意愿。
最后要提的一點(diǎn)是目前系統(tǒng)能夠自動(dòng)根據(jù)我們的商品廣告來(lái)給我們推薦文案，比起自己寫(xiě)的文案，選擇推薦的高CTR的文案，對(duì)于拿量也有明顯提升。大家可以測(cè)試用自己寫(xiě)的文案和系統(tǒng)推薦的文案進(jìn)行ab測(cè)試。
3、出價(jià)推薦：對(duì)于出價(jià)的選擇，我一開(kāi)始對(duì)于教育行業(yè)出價(jià)沒(méi)有特別的把握，所以選擇的是系統(tǒng)推薦的出價(jià)。測(cè)試出來(lái)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)推薦的出價(jià)也不會(huì)太高，也是在比較合理的范圍內(nèi)。建議大家也可以嘗試使用。
4、智能投手：對(duì)于廣告創(chuàng)建效率的問(wèn)題，特別是起量期對(duì)于素材數(shù)量和更新頻次同樣有很高的要求。手動(dòng)創(chuàng)建無(wú)法滿(mǎn)足數(shù)量的時(shí)候，可以試用我之前文章提過(guò)的智能投手的工具，實(shí)現(xiàn)版位x素材x定向的批量叉乘創(chuàng)建，提升創(chuàng)建效率。還是比較好用的工具，再次推薦下大家去使用。
賬戶(hù)測(cè)試中，80%的中小廣告主都會(huì)遇到各種起量問(wèn)題，比如廣告投放出去完全無(wú)曝光？廣告好不容易有曝光了但是轉(zhuǎn)化數(shù)非常少？有些賬戶(hù)消耗一直提不上去？
針對(duì)起量這個(gè)老大難問(wèn)題，從投放經(jīng)驗(yàn)看：很多賬戶(hù)不起量都是由于基礎(chǔ)建設(shè)做的不到位。一個(gè)起量賬戶(hù)，日均穩(wěn)定投放廣告至少5-8條，賬戶(hù)每天需要保證穩(wěn)定上新，防止因老廣告衰退導(dǎo)致賬戶(hù)消耗下跌。賬戶(hù)下定向和素材組數(shù)不低于3組，保證廣告盡量穩(wěn)定投放，不要頻繁進(jìn)行出價(jià)修改、暫停、修改自動(dòng)擴(kuò)量條件等操作。同時(shí)，強(qiáng)烈建議大家搭配使用自動(dòng)擴(kuò)量，保證廣告不會(huì)因?yàn)槎ㄏ蜻^(guò)窄導(dǎo)致沒(méi)曝光跑不動(dòng)。
此外，如果廣告完全沒(méi)有曝光或轉(zhuǎn)化數(shù)非常少的話，推薦大家嘗試下“CPC+oCPX兩階段”能力。有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果廣告跑oCPX沒(méi)有曝光的話，嘗試跑CPC的方式，往往可以幫廣告快速積累轉(zhuǎn)化，度過(guò)最難的冷啟動(dòng)階段。目前騰訊廣告推出的新能力CPC+oCPX兩階段，可以支持廣告第一階段CPC點(diǎn)擊出價(jià)，第二階段oCPX出價(jià)，幫助廣告快速度過(guò)冷啟動(dòng)。目前這個(gè)能力在開(kāi)白階段，大家可以找行業(yè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)申請(qǐng)使用。
除開(kāi)“CPC+oCPX兩階段”，一鍵起量也是幫助廣告快速起量的一個(gè)好產(chǎn)品能力。
對(duì)于中小教育行業(yè)的投放拆解目前就分享到這里啦，接下來(lái)跟大家講講中小教育線下門(mén)店投放。中小教育行業(yè)線下門(mén)店的投放，目前我了解到有比較大的幾個(gè)難點(diǎn)：一是特別難消耗出去， 二是投放的性?xún)r(jià)比很低，三是精準(zhǔn)度很差。
目前我嘗試在使用的是附近推，對(duì)比之前投放效果也有明顯提升。附近推現(xiàn)目前支持獲取銷(xiāo)售線索和發(fā)放優(yōu)惠憑證兩種方式，操作上也比較簡(jiǎn)單。定向上，無(wú)需我們?nèi)ピO(shè)置，它會(huì)自動(dòng)在門(mén)店周邊的一定范圍內(nèi)去尋找合適的用戶(hù)人群進(jìn)行投放。如果人群比較少的話，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)拓展定向范圍，最遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5km。出價(jià)方面，附近推無(wú)需廣告主出價(jià)，會(huì)針對(duì)不同子行業(yè)進(jìn)行智能調(diào)價(jià)。預(yù)算方面，根據(jù)實(shí)際的投放情況去設(shè)就好了。如果你是線下類(lèi)門(mén)店，不妨嘗試一下。
最后我們來(lái)幾組附近推案例的數(shù)據(jù)：
線下早教機(jī)構(gòu)，成都星海教育通過(guò)附近推對(duì)門(mén)店進(jìn)行投放。總共花費(fèi)1225元就獲得了11.46萬(wàn)的曝光，曝光成本做到了0.01元，投放的性?xún)r(jià)比可謂非常的高。
線下幼兒園機(jī)構(gòu)，蘇州精英寶貝尚湖幼兒園通過(guò)附近推對(duì)校區(qū)以發(fā)放優(yōu)惠券的方式進(jìn)行投放?？偣不ㄙM(fèi)855元，126人領(lǐng)取到了優(yōu)惠券，領(lǐng)券成本做到6.79。
另外文章中涉及到的幾個(gè)開(kāi)白能力，大家都可以去教育行業(yè)百寶箱，根據(jù)郵件模塊申請(qǐng)開(kāi)白。路徑：百寶箱-sheet3.產(chǎn)品白名單申請(qǐng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)