01、新時代媽媽，呼喚新價值觀
當(dāng)00后整頓職場，帶火互聯(lián)網(wǎng)嘴替、抽象營銷，95后成為生育主力軍，撐起母嬰品類消費升級概念，再往前溯，70歲大爺大媽玩飛行和電競，朋克退休成為新趨勢……不同代際圈層的理念和價值觀，正在褪去刻板印象里的標(biāo)簽，并推動品牌探索新的營銷策略。
正如在個體意識覺醒當(dāng)下，“新時代媽媽們”不再被標(biāo)簽角色束縛，所有年齡階段的媽媽們都有擁抱自我的鮮活故事。品牌策略也逐漸淡化“媽媽”角色外殼（角色往往代表“應(yīng)該”——媽媽應(yīng)該做什么），轉(zhuǎn)而聚焦個體本身的情感所需。
剛過去的母親節(jié)，天貓以“新中式媽媽”視角，吸引追求新潮生活方式的媽媽；伊利拍攝創(chuàng)意廣告《倪媽說》，讓倪萍做一回媽媽嘴替；愛慕講了一個《媽媽請愛慕自己》的故事……策略變化之外，我們還看到以AI為代表的“新生產(chǎn)力”加入。
餓了么聯(lián)動快手可靈AI，以母親節(jié)送媽媽“心坎禮”創(chuàng)作品牌AI大片《沒想到媽媽竟...》，講述一個有關(guān)表達愛意的暖心故事，傳遞“母親節(jié)上餓了么‘瑪上就’送禮”的品牌主心智。
在傳播路徑上，餓了么攜手AIGC專業(yè)制作團隊（BGC+PGC），發(fā)起品牌話題挑戰(zhàn)賽，激發(fā)全民AI共創(chuàng)互動（UGC），以“內(nèi)容體系”持續(xù)滲透餓了么“心坎禮”的場景心智，高熱話題#上餓了么送媽媽心坎禮 共創(chuàng)內(nèi)容超78萬條，撬動播放量突破26億次，提升多圈層用戶對品牌的好感度，也快速實現(xiàn)人群破圈。
02、構(gòu)建豐富內(nèi)容體系，維系積極品牌認知
偉大的創(chuàng)意，都有著媒介環(huán)境的深刻烙印。
過往中心化的TVC創(chuàng)意，一年或者一個季度制作一條片子，后面只需負責(zé)采買媒體即可，并按照主流的幾個核心媒體，制作不同時長的短片或平面素材。
而在碎片化媒介環(huán)境，品牌傳播非常吃素材。一波campaign下來，品牌可能需要上千個，甚至大幾千條素材，更強調(diào)適配不同媒介的“內(nèi)容體系”，也更看重圍繞核心訴求的“內(nèi)容產(chǎn)能”。
品牌不再是內(nèi)容創(chuàng)作主體，而是發(fā)起者。正如餓了么母親節(jié)營銷，順應(yīng)新世代媽媽“更關(guān)注自我價值”的大情緒，并通過“心坎禮”的送禮向場景IP，讓“禮物”成為表達愛意和理解對方的媒介，引發(fā)更多人重新審視、理解“媽媽”有關(guān)“自我”的需求，并以創(chuàng)新交互和平臺AI能力，激發(fā)海量內(nèi)容共創(chuàng)，塑造積極的、離決策更近的品牌認知。
而在品牌創(chuàng)意出圈背后，是餓了么基于“情感策略 X AIGC共創(chuàng) X 心智占位”的爆款公式。
①情感策略：以反差感視角構(gòu)建共情力
媒介和語境會變，但我們對好故事的需求，一直都在。
餓了么聯(lián)動可靈AI的母親節(jié)創(chuàng)意短片《沒想到媽媽竟…》，從反差感視角視角引入，以女兒的“偵查”視角，還原個體意識覺醒的“媽媽”的情感需求，也讓更多“孩子”代入其中，探索媽媽過往被壓抑的自我需求。
而在形式和技巧上，餓了么以懸疑化表達的方式，讓通過準(zhǔn)備“心坎禮”的過程，成為揭露媽媽自我需求的探索歷程。過往，媽媽表達真實的自我需求，是一件有“羞恥感”的事情，這也是懸疑題材與品牌主題相契合的基調(diào)。
餓了么“心坎禮”是禮物，是心意，更是鼓勵更多孩子看見媽媽自我需求與自我價值實現(xiàn)的載體。
品牌用短視頻時代語法重構(gòu)TVC敘事邏輯，符合快手平臺的內(nèi)容偏好。而AIGC題材本身熱度，以及留白處理（沒有給出具體禮物）的開放式結(jié)尾，也讓品牌AI大片，成為PGC和UGC發(fā)散創(chuàng)意的入口。
在地域、性別和收入等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外，人群分化沿著興趣標(biāo)簽、生活方式和理念等更多軟性標(biāo)簽。甚至在不同場景中，人也會對同一品類做不同的表達。
過去大家做創(chuàng)意是“取舍”，服務(wù)“最大公約數(shù)”的需求。而在當(dāng)下，品牌可以基于AIGC推導(dǎo)定制化溝通策略，以及快速產(chǎn)出創(chuàng)意素材，在規(guī)?；⒍ㄖ苹?、高質(zhì)量創(chuàng)意“不可能三角”創(chuàng)作更多可能。
相較于簡單重復(fù)，未來AIGC內(nèi)容更加極速爆炸，好的品牌故事才是稀缺的。
②AIGC共創(chuàng)：從炫技到創(chuàng)意全流程提效
餓了么母親節(jié)營銷創(chuàng)意背后，離不開可靈AI生產(chǎn)力的加持。
在與相關(guān)制作方的溝通中，我們愈發(fā)感受到在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，AIGC正在沿著兩條路徑介入到創(chuàng)意當(dāng)中：其一，是品牌創(chuàng)意本身的工作流；其次，是PGC帶動UGC內(nèi)容創(chuàng)作。
在品牌創(chuàng)意本身的工作流層面，可靈AI大幅提升多種類型內(nèi)容的生產(chǎn)效率，從而使得營銷全鏈路進入快車道，實現(xiàn)真正自進化，量變帶來質(zhì)變：
隨著可靈AI深入品牌營銷創(chuàng)意，創(chuàng)意工作流也在被重構(gòu)。以前，市場人天天向設(shè)計師提需求，設(shè)計師完成設(shè)計；而在未來，市場人向模型訓(xùn)練師提需求，模型訓(xùn)練師根據(jù)需求訓(xùn)練模型，市場人根據(jù) brief 直接用模型產(chǎn)出設(shè)計物料。
此外，AIGC也將極大降低UGC創(chuàng)作門檻，品牌在campaign傳播中，需要將AIGC的場景前置到策略中，強調(diào)消費者的參與和交互，傳播后要能夠形成社會擴散。那種不顧消費者不感興趣（甚至反感），一味砸錢搞媒體轟炸，試圖洗腦消費者的做法，其效果正變得越來越差。
品牌構(gòu)建內(nèi)容該體系的心法，也會變成“BGC（品牌聯(lián)動平臺） + PGC（專業(yè)AIGC制作團隊） + UGC”的協(xié)同效應(yīng)，AIGC為最終的影響力規(guī)模，加上了“乘數(shù)”。
③心智占位：內(nèi)容策略貼近消費決策
創(chuàng)意的終點，是服務(wù)于生意；價值觀的落腳點，是具體的業(yè)務(wù)。
與餓了么母親節(jié)營銷價值觀相對應(yīng)的，是母親節(jié)禮物不再只是康乃馨和“為母則剛”的苦情牌，取而代之的是更多元的需求。
母親節(jié)期間，消費者熱衷于為母親打造精致儀式感，送往聚餐約會場所的外賣訂單量周環(huán)比增長92%，增長最為顯著。除了康乃馨外，零食類花束、彩妝套裝和金枕榴蓮等高價水果也成為熱門禮品選擇，健康、美麗與浪漫都可以是對母親的美好祝福。
而在與愛相關(guān)的節(jié)點營銷中，母親節(jié)不僅能借助節(jié)日氛圍提升相關(guān)品牌的曝光度，還能通過與母親節(jié)內(nèi)涵的深度綁定，在消費者心中建立起獨特的情感連接。當(dāng)前，本地生活平臺對即時零售的爭奪愈發(fā)激烈。送禮場景是高頻、高客單價、高情感價值的即時零售場景，對餓了么的即時零售場景心智的建立至關(guān)重要。
在具體的品牌優(yōu)勢認知層面，餓了么作為即時零售行業(yè)禮贈場景的先行者，在24年推出“心坎禮”這一IP，通過豐富的禮品品類以及AI能力打造送禮新體驗，讓用戶享受智能化、“一對一”高品質(zhì)服務(wù)，更高效、便捷地傳達心意，實現(xiàn)“內(nèi)容即決策”——定制化選品和履約體驗形成忠誠度，繼而完成從日常功能性采購向情感價值傳遞深度轉(zhuǎn)型。
03、從內(nèi)容體系到品牌資產(chǎn)，AIGC驅(qū)動增長引擎
最后，聊聊隨著AIGC自我進化，我們更多體感的認知。
過去，泛創(chuàng)意類的工作內(nèi)容，無論是藝術(shù)的，還是商業(yè)的，都被視作人們最后的壁壘（之一），無法被替代。但當(dāng)ChatGPT、Midjourney再到可靈AI等AI大模型和應(yīng)用滲透進創(chuàng)意工作流，營銷人、創(chuàng)意人和制作人最開始感受到強烈危機感。
而隨著情緒淡去，理性回歸，當(dāng)AI介入這整個創(chuàng)意工作流之后，全流程（梳理需求、腦暴創(chuàng)意、搜集參考、產(chǎn)出DEMO、定稿）都會大大縮短實際產(chǎn)出的時間，提升匹配不同媒介和場景的內(nèi)容產(chǎn)能，實現(xiàn)一些人腦海中能想象，但實際難以落地的創(chuàng)意場景，大家對AIGC的價值理解開始更深刻，
在可靈AI的應(yīng)用場景中，人的洞察、想象力和直覺能力，表達成一個個Prompt（提示詞），配合著“圖片+視頻片段”等多模態(tài)內(nèi)容，最終經(jīng)由AIGC完成海量內(nèi)容創(chuàng)作，并再由人去決策、選擇和調(diào)優(yōu)……如此循環(huán)往復(fù)，最終完成“創(chuàng)意-AI-創(chuàng)意”的創(chuàng)意過程。
同時，營銷與經(jīng)營將更加緊密，企業(yè)表達經(jīng)營信息越豐富，促進AIGC內(nèi)容越適配。更進一步，AIGC將滲透更深層的企業(yè)經(jīng)營，帶來千行百業(yè)的變革機會。
正如快手可靈AI 2.0時代開啟AIGC營銷革命，將視角從內(nèi)容產(chǎn)能，延伸到UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)賽、定制短片短劇、共建創(chuàng)作大賽、AI新影像看片會、AI創(chuàng)新晚會五大AI營銷玩法，深入挖掘AI在品牌營銷中的亮點特色與營銷創(chuàng)意，撬動市場新增量。
未來，品牌與品牌之間的差距會被以更快速拉開，營銷的障礙將不是信息不對稱，而是認知不對稱。決定目標(biāo)客群對你的認知的最好載體，就是內(nèi)容，更具體地來說，是基于AI批量生產(chǎn)的“內(nèi)容體系”，不同場景和主體的內(nèi)容會形成一張立體的網(wǎng)，持續(xù)觸達用戶心智，塑造品牌積極的認知。
行動力不足，是認知不夠深刻?？深A(yù)見的是，重復(fù)性的品牌市場工作都會逐漸被替代。我們希望看到更多品牌，能夠找到最小的切口，行動起來，沉淀“AIGC+”策略資產(chǎn)。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)