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作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
近日，“奶粉一哥”中國飛鶴（6186.HK）披露了2025年上半年業(yè)績報告。
上半年，中國飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入91.5億元，同比下降9.36%；凈利潤10.3億元，同比大幅下滑46.66%。這是繼2023年后，飛鶴再一次陷入營收、凈利雙降的局面。
飛鶴將此次業(yè)績下降的主要原因歸結(jié)為：向消費者提供生育補貼、降低嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存、政府補助減少、對全脂奶粉產(chǎn)品進行減值計提。
受出生率下降的影響，飛鶴近年營收增速放緩；作為“全球銷量連續(xù)領(lǐng)先”的奶粉龍頭，飛鶴接下來該如何破局？
從2001年確立“更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉”的定位之后，飛鶴就一直在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域深耕，直到2024年，嬰配粉產(chǎn)品的收入貢獻了飛鶴總營收的9成以上。
這讓飛鶴在新生兒銳減的大環(huán)境下顯得有些被動。2022年飛鶴出現(xiàn)營收、凈利雙降后，業(yè)績一直在上下波動，2023年至2025上半年的營收增速分別為-7.9%、6.2%、-9.4%。
《中國人口預(yù)測報告2023版》顯示，2010年至2020年，中國的育齡婦女人數(shù)減少了5749萬人；如果生育率沒有顯著提升，預(yù)計中國的每年新出生人口將很快降到900萬以下。這意味著，飛鶴在短時間內(nèi)都無法擺脫需求端的結(jié)構(gòu)性萎縮。
不過，雖然喝奶粉的受眾少了，但舍得在奶粉上花錢的人還在增加。據(jù)“艾媒咨詢”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年消費者對嬰幼兒奶粉的價格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高于2023年，超6成消費者傾向于選擇中高端價位的產(chǎn)品；其中，選擇200-299元/罐的消費者占比達41.2%，選擇300-399元/罐的消費者占比20.1%。
高端奶粉產(chǎn)品，一度是飛鶴業(yè)績的希望。飛鶴的超高端系列主要是“星飛帆卓睿”系列，卓睿應(yīng)用了飛鶴最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝，自2022年推出后銷量增長迅速，到2024年已經(jīng)成為飛鶴第一大單品。2024年飛鶴的星飛帆經(jīng)典系列等高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品收入，都出現(xiàn)了同比下滑，而星飛帆卓睿銷售額達到66.8億元，同比大漲62.1%，撐起了整個嬰配粉業(yè)務(wù)的增勢。
“天貓”平臺顯示，星飛帆卓睿不同段數(shù)的單價都在300元（758g）以上，但在今年上半年，星飛帆卓睿被飛鶴作為主要生育補貼產(chǎn)品發(fā)放，嚴(yán)重影響了這一大單品的收入。
值得一提的是，在奶粉領(lǐng)取過程中，有孕媽表示，線下有門店在引導(dǎo)注冊領(lǐng)取過程中步驟繁瑣，導(dǎo)致沒有拿到全部補貼的奶粉。
還有不少網(wǎng)友提到，國家公布育兒補貼后多家國內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌產(chǎn)品價格出現(xiàn)30元-50元/罐的上漲，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑是奶粉品牌借機漲價。不過，伊利、飛鶴、貝因美等多家乳業(yè)對媒體明確表示，相關(guān)漲價傳言不實。
此外，“趣解商業(yè)”觀察到，由于補貼產(chǎn)品采用直郵形式直接觸達消費者，部分產(chǎn)品流入二手市場，對原有的價格體系造成了沖擊。乳業(yè)分析師宋亮表示，這次補貼計劃讓不少的下游零售商鉆了空子，這種現(xiàn)象在下半年應(yīng)該會逐漸減少。
為了擺脫對嬰配粉的依賴，飛鶴也在尋找新的增長曲線，發(fā)力布局成人奶粉、蛋白營養(yǎng)粉等市場。
今年上半年飛鶴推出了首款A(yù)I功能營養(yǎng)品“飛鶴愛本蛋白營養(yǎng)粉”，和年輕健身人群吃的蛋白粉不同，飛鶴這款蛋白粉主要面向關(guān)注健康、想提高免疫力的中老年人。除此之外，愛本系列還有面向成年人的功能奶粉。
“觀研報告網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，國內(nèi)蛋白粉市場規(guī)模穩(wěn)健增長，達到104億元，同比增長5.7%，且中老年人、青少年、女性等群體的消費占比逐漸上升。
宋亮認(rèn)為，隨著銀發(fā)經(jīng)濟到來，中老年功能營養(yǎng)將會是飛鶴下一次全面發(fā)力和提升的一個重點。宋亮還談到，奶粉行業(yè)如今仍然存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，飛鶴接下來的最大的挑戰(zhàn)之一，是主要產(chǎn)能和公司投入都在嬰幼兒領(lǐng)域，對成人領(lǐng)域的投入仍有不足。
飛鶴在財報中表示，“為貫徹鮮萃活性營養(yǎng)戰(zhàn)略，保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，本集團降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存”。上半年，飛鶴減少了對經(jīng)銷商的發(fā)貨量，當(dāng)期銷售收入也因此下降。
庫存優(yōu)化影響營收也與飛鶴主做線下渠道有關(guān)，2024年飛鶴乳制品77%的收入都來自線下，今年上半年線下渠道乳制品銷售占比有所減少，但仍在71%以上。
“趣解商業(yè)”注意到，飛鶴線上與線下的價格體系并不統(tǒng)一。有不少寶媽表示，在線下實體店或超市買飛鶴奶粉要比線上旗艦店購買便宜，“京東上一次性買6罐的價格，和分開買并沒有什么區(qū)別，但飛鶴的線下專柜，買一箱還贈送2罐和一個攪拌機，掃碼參加活動還能更便宜一些。”
近些年，母嬰市場的購買習(xí)慣正向線上轉(zhuǎn)移。尼爾森IQ發(fā)布的《洞察周期，穿越周期：中國母嬰市場報告》顯示，2022年-2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；而線上渠道的銷售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%和40.8%。
對此，飛鶴也在財報中表示，“為了抓住中國電子商務(wù)銷售的快速增長，本集團的產(chǎn)品也通過一些最大的電子商務(wù)平臺，以及其自身的官方網(wǎng)站和手機應(yīng)用程序直接銷售。”布局線上的同時，飛鶴的線下經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點也在縮減；今年上半年，飛鶴線下經(jīng)銷商數(shù)量從2800下降至2700多。
飛鶴也在積極拓展海外市場，希望將中國飛鶴打造成“全球飛鶴”。去年加速出海后，今年在北美的海外門店環(huán)比增長270%，但海外業(yè)務(wù)（上半年海外業(yè)務(wù)收入約1.1億元）遠未到能撐起業(yè)績的地步，接下來決定飛鶴營收走勢的仍是國內(nèi)的市場變化。
嬰配粉領(lǐng)域多年來都是飛鶴的“舒適區(qū)”，今年上半年飛鶴再次強調(diào)自身在“全球嬰幼兒配方奶粉市場銷量第一”的地位；不過，在眾多乳企的競爭下，想保持領(lǐng)先優(yōu)勢并不容易。
有趣的是，最近伊利集團也在其半年報中強調(diào)其成為“中國嬰幼兒奶粉銷量第一”。“趣解商業(yè)”注意到，飛鶴和伊利的“銷量第一”均來自第三方機構(gòu)認(rèn)證和數(shù)據(jù)調(diào)研，兩邊的統(tǒng)計口徑應(yīng)該是不完全一致，伊利的統(tǒng)計口徑還包含了羊奶粉和牛奶粉。不過這也側(cè)面說明了，伊利在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的市場份額差距已越來越小。
除此之外，達能旗下的愛他美、菲仕蘭旗下的美素佳兒，2024年在中國的銷售均有雙位數(shù)增長，飛鶴在國內(nèi)面臨的競爭壓力，只增不減。
事實上，飛鶴多年來持續(xù)在發(fā)力產(chǎn)品多元化、出海等策略，但似乎都沒能很好地體現(xiàn)在業(yè)績上。
伴隨飛鶴中報發(fā)布的還有中期分紅計劃，預(yù)期2025年中期分派股息約10億元，2025年分派股息總額不少于20億元。飛鶴此前還宣布擬動用不少于10億元資金用于回購股份，資金來源為現(xiàn)有現(xiàn)金儲備及自由現(xiàn)金流。
不過，大手筆分紅和回購計劃似乎并沒有提振投資者信心；僅在近2個月內(nèi)，飛鶴股價跌幅已超25%。對于飛鶴回購計劃，還有投資者吐槽“回購不注銷，用股民的錢買股民的票放自己兜里”、“說好聽叫回購，說不好聽叫炒股。用自家錢炒自家股票，在港股非常少見”......
7月份業(yè)績預(yù)告披露后，多家券商機構(gòu)下調(diào)飛鶴的評級。浦銀國際研報認(rèn)為，飛鶴的生育補貼今年4月才開始實施，因此下半年收入受該政策的影響可能大于上半年。在此背景下，飛鶴原先定下的全年業(yè)績目標(biāo)將有很大挑戰(zhàn)。
生育補貼結(jié)束的下半年，飛鶴能否重振增長，穩(wěn)住自己的嬰配粉“一哥”地位，有待進一步觀察。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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