“還是光明的牛奶味道正！”這是一些老上海、老消費(fèi)者對(duì)光明乳業(yè)的評(píng)價(jià)。然而，這份“味道正”的情懷，卻未能換來(lái)市場(chǎng)的持續(xù)買單。根據(jù)光明乳業(yè)2025年半年度報(bào)告，公司營(yíng)業(yè)收入124.7億元，同比減少1.9%；歸母凈利潤(rùn)2.17億元，同比下降22.5%。在全球乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、成本持續(xù)上漲的背景下，這份成績(jī)單顯得格外刺眼。尤其在國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)，光明曾一度占據(jù)領(lǐng)先地位，如今卻面臨伊利、蒙牛等多面夾擊，甚至區(qū)域品牌如君樂(lè)寶也在不斷蠶食其份額。

到底是什么導(dǎo)致光明乳業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失速？一方面，其長(zhǎng)期堅(jiān)持的“新鮮戰(zhàn)略”在冷鏈物流尚未完全下沉的三四線城市難以施展拳腳；另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于依賴傳統(tǒng)低溫奶，缺乏跨品類、跨場(chǎng)景的爆款產(chǎn)品。創(chuàng)始人王佳芬曾在早年間奠定“新鮮”基因，但如今的決策層是否還能跟上市場(chǎng)節(jié)奏，已成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

但業(yè)績(jī)下滑的背后，隱藏著品牌更深層的焦慮：盡管口碑仍在，光明乳業(yè)在消費(fèi)者心智中仍難以擺脫“區(qū)域性強(qiáng)”“產(chǎn)品單一”“老化”等標(biāo)簽，品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛的全線產(chǎn)品矩陣，甚至在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中逐漸被燕麥奶、豆奶等植物基產(chǎn)品替代。光明乳業(yè)看似穩(wěn)固的低溫奶地位，正被多方力量合力瓦解。

“鮮戰(zhàn)略”的雙面刃

光明2025年上半年的這份財(cái)報(bào)，整體來(lái)看可以說(shuō)是“守得還行，但沖勁不太夠”。做得好的地方在于，他們的低溫鮮奶，特別是高端產(chǎn)品基本盤仍然很穩(wěn)，尤其在華東市場(chǎng)，占有率依然超過(guò)40%，復(fù)購(gòu)率也不錯(cuò)。這說(shuō)明光明長(zhǎng)期以來(lái)建立的“品質(zhì)信任”在核心區(qū)域還是有號(hào)召力的。像上海、江蘇、浙江這些成熟市場(chǎng)，光明的送奶上戶體系和商超冷鏈仍然優(yōu)勢(shì)明顯。

不過(guò)問(wèn)題也很明顯。雖然低溫鮮奶利潤(rùn)空間大，但因?yàn)槭芾滏溸\(yùn)輸距離限制、渠道成本又高，很難往三四線城市下沉。而這些市場(chǎng)，恰恰是蒙牛、伊利靠常溫奶全面拿下的區(qū)域。財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)在華東市場(chǎng)的收入仍然占到六成以上，全國(guó)化步伐還是挺慢。對(duì)比來(lái)看，伊利、蒙牛在全國(guó)的渠道覆蓋率超過(guò)90%，幾乎做到了“每個(gè)縣都有店”。

更關(guān)鍵的是，光明太過(guò)依賴低溫鮮奶和酸奶這幾個(gè)傳統(tǒng)品類，在新興品類上明顯落后。比如像常溫白奶、奶酪、植物基奶這些領(lǐng)域，不管是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還是品牌聲量，光明都比不過(guò)伊利、蒙牛，甚至還受到像Oatly、植物標(biāo)簽這類新品牌的跨界沖擊。反過(guò)來(lái)看伊利，早已布局了液奶、奶粉、奶酪、冰品、健康飲品五大業(yè)務(wù)；蒙牛也通過(guò)收購(gòu)雅士利、貝拉米這些品牌，把奶粉產(chǎn)品線做齊了。

2023年，光明乳業(yè)迎來(lái)了新董事長(zhǎng)黃黎明，他從上海糖酒集團(tuán)調(diào)過(guò)來(lái)，是一位有國(guó)資背景、擅長(zhǎng)整合資源的管理者。但他接手的，是一個(gè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、全國(guó)化遇到瓶頸的攤子。現(xiàn)在最大的懸念就是：新管理層能不能在堅(jiān)持“鮮戰(zhàn)略”的同時(shí)，打破對(duì)區(qū)域的依賴，真正找到第二、第三增長(zhǎng)曲線？

從“鮮奶之王”到“多元乏力”

光明乳業(yè)是最早以“新鮮”為標(biāo)簽的乳企，其巴氏殺菌技術(shù)和低溫產(chǎn)品一度領(lǐng)先行業(yè)。然而，在伊利、蒙牛迅速推進(jìn)全國(guó)化、渠道下沉的過(guò)程中，光明卻顯得猶豫不決。等到它意識(shí)到必須走出長(zhǎng)三角時(shí)，市場(chǎng)格局已基本定型。

首先就是伊利和蒙牛這兩大巨頭，走的是“全國(guó)化+多品類”的路線。依靠常溫奶能長(zhǎng)期保存的特點(diǎn)，再加上深入各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，它們的產(chǎn)品從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店幾乎無(wú)處不在。年?duì)I收早已突破千億，規(guī)模是光明的十倍還多——光是2025年上半年，伊利營(yíng)收預(yù)計(jì)就超過(guò)650億，蒙牛也突破500億，而光明只有124億，放在一起比，差距非常明顯。

君樂(lè)寶雖然規(guī)模比不上前面兩位“老大哥”，但走的是性價(jià)比路線，尤其靠奶粉打出市場(chǎng)。它的酸奶、常溫奶和奶粉價(jià)格親民，深受三四線城市和中低收入人群的歡迎。今年上半年，君樂(lè)寶的凈利潤(rùn)增速預(yù)計(jì)還能保持兩位數(shù)，比行業(yè)平均水平高出一截。

而像雀巢、和路雪這樣的國(guó)際品牌，打法更“聰明”：他們不主推鮮奶，而是靠冰淇淋、高端乳品原料、咖啡專用奶等細(xì)分產(chǎn)品切入市場(chǎng)。比如雀巢的淡奶油、煉乳、膠囊奶泡機(jī)專用奶，和路雪的高端冰淇淋，都在年輕人里特別受歡迎。它們不賣鮮牛奶，卻牢牢抓住了“乳品衍生消費(fèi)”這類高利潤(rùn)的市場(chǎng)。

所以說(shuō)，光明面對(duì)的可不是某一個(gè)對(duì)手，而是一張“多維競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)”。其實(shí)光明自己也早就意識(shí)到問(wèn)題，幾年前就提出“新鮮+常溫”兩條腿走路，可惜落地太慢。反觀伊利、蒙牛，早已靠規(guī)模和廣告搶占消費(fèi)者心智；君樂(lè)寶靠低價(jià)和母嬰渠道深耕下沉市場(chǎng)；區(qū)域品牌則借助本地優(yōu)勢(shì)和政策活得很穩(wěn)。現(xiàn)在乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是比誰(shuí)家奶更鮮，而是比誰(shuí)的渠道更廣、產(chǎn)品更多元、品牌更貼近年輕人。

除此之外，消費(fèi)趨勢(shì)的變化也在不斷沖擊光明的傳統(tǒng)打法。盡管一直強(qiáng)調(diào)“巴氏殺菌”“優(yōu)質(zhì)乳工程”這些技術(shù)概念，但它還是難以甩掉“傳統(tǒng)乳企”的標(biāo)簽。面對(duì)植物基、零乳糖、低脂高蛋白這些健康新風(fēng)向，光明的推新速度和營(yíng)銷聲勢(shì)，明顯要比新品牌和跨界選手慢上一拍。

光明還能靠什么“發(fā)光”？

如今中國(guó)乳制品市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)到頂了，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，需求也更加多樣化，大家在選品牌時(shí)也越來(lái)越理性。乳制品早已不只是簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，更成了健康生活方式的一部分。如果光明遲遲找不到第二條增長(zhǎng)曲線，可能就真的只能做一個(gè)“區(qū)域龍頭”了，品質(zhì)雖好，但規(guī)模做不大、利潤(rùn)不高，品牌影響力也越來(lái)越區(qū)域化。

首先，光明必須攻克“全國(guó)化”這一關(guān)。光明鮮奶品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，但光靠鮮奶很難打破地域限制。消費(fèi)者選伊利、蒙牛，不只是買牛奶，更是認(rèn)品牌、看渠道、信廣告。所以，光明得加速布局全國(guó)冷鏈、拓展線上渠道，打造出有全國(guó)影響力的爆款單品，否則全國(guó)化就是一句空話。

產(chǎn)品方面也得大變樣。不能只依賴傳統(tǒng)的鮮奶和酸奶，得在奶酪、功能性乳品、植物基，甚至保健品等領(lǐng)域拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。線上也別只盯著京東天貓這類傳統(tǒng)電商，要學(xué)會(huì)做私域、玩社群、搞內(nèi)容種草，甚至像蒙牛那樣多做跨界聯(lián)名和事件營(yíng)銷。

最根本的還是品牌建設(shè)不能掉隊(duì)。光明在研發(fā)上投入其實(shí)不少，但現(xiàn)在得清楚地告訴用戶：“光明到底代表什么？”伊利講奧運(yùn)品質(zhì)，蒙牛強(qiáng)調(diào)全民健康，君樂(lè)寶主打性價(jià)比。如果光明永遠(yuǎn)只講“新鮮”，那大家可能一直覺(jué)得它只是個(gè)“區(qū)域特長(zhǎng)生”，而不是全國(guó)級(jí)別的選手。如今乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段，未來(lái)拼的不是某一款產(chǎn)品，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力、品牌影響力，以及持續(xù)的創(chuàng)新能力。

結(jié)語(yǔ)：

說(shuō)到底，乳業(yè)早已不是一個(gè)單純的快消生意，而是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈、品牌力和健康價(jià)值的綜合競(jìng)爭(zhēng)。但必須清醒地認(rèn)識(shí)到：過(guò)去的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，并不意味著未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。乳業(yè)這條賽道上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的情懷，只有持續(xù)進(jìn)化的產(chǎn)品。如果光明不能徹底跳出“區(qū)域思維”，盡快補(bǔ)足全國(guó)化突破、品類創(chuàng)新、品牌年輕化這三塊短板，那么即便它現(xiàn)在仍是鮮奶巨頭，也可能陷入“強(qiáng)而不大、穩(wěn)而不增”的困境。

光明不缺品質(zhì)，缺的是一個(gè)全國(guó)性的答案；不缺制造能力、不缺區(qū)域用戶，缺的是頂尖的品牌符號(hào)、清晰的全國(guó)戰(zhàn)略和堅(jiān)定的出圈決心。光明需要的不是又一款區(qū)域暢銷品，而是一款能定義品類、代表時(shí)代的產(chǎn)品。

這條路很難，但這是所有想成為“國(guó)民品牌”的企業(yè)必經(jīng)之路。區(qū)域冠軍終會(huì)老去，只有技術(shù)領(lǐng)先、品牌深入人心、戰(zhàn)略清晰的企業(yè)才能穿越周期，持續(xù)贏得用戶與資本的尊重。