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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
這是快手品牌升級(jí)后推出的全新廣告。同時(shí)，它還將是國(guó)慶新聞聯(lián)播后首個(gè)時(shí)長(zhǎng)120秒的廣告，在央視黃金廣告位播出。
從廣告落版畫(huà)面能看到，快手的Logo和Slogan都發(fā)生了變化——Logo在視覺(jué)上更為簡(jiǎn)潔醒目，但寓意卻更為豐富；Slogan則從一直以來(lái)的“看見(jiàn)每一種生活”，擴(kuò)展升級(jí)為“擁抱每一種生活”。
而這里的“擁抱”二字，正是這支廣告最有重量的情感內(nèi)核。
可以說(shuō)，整支廣告就是快手的“真情告白”——透過(guò)跨越祖國(guó)東南西北的場(chǎng)景畫(huà)面、下筆不俗的長(zhǎng)文案，以耐心而堅(jiān)定的姿態(tài)，將品牌升級(jí)后的心境和愿景，以及品牌要擁抱的對(duì)象及緣由，娓娓道來(lái)。
▼
快手最先要擁抱的，是它洞察到的人類內(nèi)心活動(dòng)和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)象。
有對(duì)人性的理解，對(duì)世間的感悟——
我們點(diǎn)燃火焰、電、與光
因?yàn)楣聠蔚暮谝?br />我們想擁抱每一個(gè)擦肩而過(guò)的旅人
下潛到原始視角，快手探得擁抱是人類天性，因?yàn)楣聠闻c生俱來(lái)，無(wú)可避免。從更廣闊的意義上來(lái)看，我們跨越山河湖海，不僅是為了尋求基礎(chǔ)的滿足，更是為了和世間一切擁抱。
我們打開(kāi)快手
因?yàn)樵谥袊?guó)，有一位前輩說(shuō)過(guò)：
無(wú)窮的遠(yuǎn)方，無(wú)數(shù)的人，都和我有關(guān)
因?yàn)?，我們想擁抱整個(gè)世界
的確，一路從成長(zhǎng)到成熟，經(jīng)歷過(guò)越多越知道，人類的確是命運(yùn)共同體，外面的世界遠(yuǎn)方的人們，都與自己休戚相關(guān)，也只有在拜過(guò)宇宙天地和遼闊眾生后，我們才能真正接納他人、實(shí)現(xiàn)自我。
有對(duì)技術(shù)變革的思考——
我們駕駛車、船、和火箭
因?yàn)樯酱ê?，宇宙遼闊
我們想擁抱前所未見(jiàn)的風(fēng)景
交通工具的飛躍式發(fā)展，極大拓展了人類可活動(dòng)范圍，激發(fā)了人們對(duì)世界各地乃至太空星際的無(wú)限探索欲，也愈發(fā)拉近了擁抱的距離。
從祖國(guó)東端到西端，從世界北極到南極，甚至是從地球到宇宙，只要我們想，就可以說(shuō)走就走、朝發(fā)夕至。
我們撥通電話
因?yàn)樯弦幻腚x別，下一秒就想念
我們想擁抱聲音那頭的人
同樣拉近擁抱距離的，還有信息技術(shù)和溝通方式的快速升級(jí)。從此，地理位置的遙遠(yuǎn)不再是彼此靠近的阻礙，虛擬化的擁抱和示愛(ài)，讓人們不再懼于兩地相隔。
如果說(shuō)從前的交往模式是木心筆下的“車、馬、郵件都慢”，那如今則是“我和你之間只隔著一塊電子屏”——打開(kāi)快手，透過(guò)一塊屏幕，我們便能看到天南海北的多彩生活。
還有對(duì)熱門(mén)領(lǐng)域、社會(huì)生活的觀察——
打開(kāi)快手
去擁抱音樂(lè)
你和我可以在音樂(lè)中舞蹈
去擁抱舞蹈
舞蹈是讓心跳保持同一個(gè)節(jié)奏的游戲
去擁抱游戲
擁抱游戲中那個(gè)更勇敢的自己
生與死是假的
失敗的苦和成功的快樂(lè)
卻無(wú)比真實(shí)
音樂(lè)、舞蹈、游戲，它們都是當(dāng)下最受大眾歡迎的愛(ài)好領(lǐng)域，相關(guān)影視綜藝層出不窮，快手上更是不乏專注于這些領(lǐng)域的各式短視頻。
如此火爆現(xiàn)象背后，是人們對(duì)多樣體驗(yàn)的向往，對(duì)展示自我的渴望，對(duì)追尋熱愛(ài)的執(zhí)著。無(wú)論是明星、KOL還是普通用戶，都希望擁有柴米油鹽之外的自由天地。
去擁抱所有天地的饋贈(zèng)
讓城里人嘗五湖四海的鮮
村里人掙?yáng)|西南北的錢
去擁抱可恨，又可愛(ài)的生活
擁抱不完美，但很完美的愛(ài)情
擁抱夏花之絢爛，秋葉之靜美
擁抱民族復(fù)興的號(hào)角
黃金時(shí)代轟鳴的回響
但自由之外，還是得重視面包和牛奶。快手上的電商創(chuàng)業(yè)、直播助農(nóng)，實(shí)實(shí)在在解決了不少人的溫飽問(wèn)題，不但讓勤懇努力的人們有理由相信，憑靠自己的一雙手可以擁抱生活而生活也會(huì)回以擁抱，而且讓脫貧致富不再局限于“面朝黃土背朝天”這一條通道，順勢(shì)為我國(guó)全面建成小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)添磚加瓦。
其次，快手要擁抱的，是它捕捉到的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的用戶群更迭和價(jià)值觀變化。
比如，千人千面的時(shí)代已然到來(lái)——
突破時(shí)間的壁壘
去擁抱每一個(gè)人存在的印記
有趣的、無(wú)趣的，有用的、無(wú)用的
悲歡離合、婚喪嫁娶、跌宕起伏
每一個(gè)人的歷史，才是所有人的歷史
打破空間的封鎖
去擁抱，每一座隱秘的孤島
被遺忘的傳統(tǒng)，嶄露頭角的風(fēng)潮
城市里摩天的高塔，田間柔弱的小花
從烏蘇里到帕米爾，漠北到曾母暗沙
天地若被折疊，人心由我展開(kāi)
“千人千面”最早是電商提出的排名算法，隨著無(wú)線時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)民的個(gè)性化選擇愈發(fā)得到關(guān)注，“千人千面”成為一種全網(wǎng)趨勢(shì)和品牌共識(shí)。
電影《牧馬人》中許靈均曾說(shuō)，“人是萬(wàn)靈之長(zhǎng)，智慧的差異是很小的，經(jīng)歷本身也是文化”。這和快手的理念如出一轍——每個(gè)人的經(jīng)歷都是一種文化，一千個(gè)人的經(jīng)歷疊加起來(lái)就是一種不可忽視的現(xiàn)象，而無(wú)數(shù)人的經(jīng)歷匯聚起來(lái)，就是人類的文明進(jìn)化史。
而快手上的短視頻，某種程度上就是這些經(jīng)歷和文明的直觀呈現(xiàn)，它們猛烈迸發(fā)著個(gè)體生命能量?jī)r(jià)值，讓更多的“我”被看見(jiàn)被認(rèn)可，持續(xù)推動(dòng)著“千人千面”時(shí)代的真正到來(lái)。
再比如，年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)的主流——
我們打開(kāi)快手
去突破人心的囚籠
即使更快的網(wǎng)絡(luò)，即使萬(wàn)物互聯(lián)
人與人之間，依然數(shù)不清的盲區(qū)
我們要去擁抱彼此
去發(fā)現(xiàn)，我們身上一樣的東西
遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)不一樣的東西
快手在廣告一開(kāi)篇就亮出數(shù)據(jù)：2020年，中國(guó)網(wǎng)民突破9億，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者臨近1700萬(wàn)，快手員工達(dá)兩萬(wàn)。而快手在《2019年內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》中也披露：30歲以下的年輕受眾超過(guò)70%。
其實(shí)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化”表現(xiàn)在多個(gè)維度，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料來(lái)看——比例上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶比例位居全球第二；年齡上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕更具活力；消費(fèi)潛力上，年輕用戶尤其是90后00后用戶正在全面崛起。
可以說(shuō)，正是這體量龐大的網(wǎng)民、年輕用戶、從業(yè)者們，身體力行影響著互聯(lián)網(wǎng)的氛圍走向，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境乃至整個(gè)社會(huì)在價(jià)值觀上，都朝著更加開(kāi)放、包容、多元的方向發(fā)展。
我們想擁抱
這個(gè)星球上所有哭泣的孩子
擁抱每一個(gè)從嚴(yán)冬中幸存的人
一起，去開(kāi)拓新一個(gè)春天
愿世界從今天開(kāi)始
從我們開(kāi)始
少一些對(duì)抗，多一些擁抱
因?yàn)閾肀?，是靈魂的姿態(tài)
是科技，藏在算法與代碼背后的微笑
是的，每一個(gè)選擇，每一類人群，每一種價(jià)值，或許都有它存在的理由。盡管無(wú)知和偏見(jiàn)難以避免，但時(shí)刻提醒自己珍惜劫后重生、尊重與眾不同、聽(tīng)見(jiàn)刺耳聲音，才是人類文明進(jìn)步、科技發(fā)達(dá)的最好體現(xiàn)。
說(shuō)了這么多，以上所有這些看似碎片式的、卻足以折射出人類社會(huì)發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變遷的一幅幅畫(huà)面，統(tǒng)統(tǒng)可以歸結(jié)為“生活”二字——這便是快手要擁抱的所有。
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此外，快手還將廣告中的部分文案單拎出來(lái)二次創(chuàng)作，進(jìn)一步詮釋自己對(duì)“擁抱”的理解：
@蘇芒 @李少紅 @張紀(jì)中 @叫獸易小星 等演藝界名人，@姬十三 @柏邦妮@張嘉佳 @祝佳音 等各領(lǐng)域大咖，也分別闡述了自己對(duì)快手廣告、海報(bào)、以及“擁抱”概念的認(rèn)知，從不同層面視角豐富著“擁抱”的內(nèi)涵：
在快手APP也能看到，“擁抱”理念正被付諸實(shí)踐，比如不斷邀請(qǐng)各圈層明星達(dá)人入駐快手，以持續(xù)豐富內(nèi)容生態(tài)：
到這里，我們?cè)賮?lái)體味快手反復(fù)提及的“擁抱”二字。
它是一個(gè)動(dòng)作和行為，一種態(tài)度和心境，不光適用于人，還適用于品牌、公司、行業(yè)、團(tuán)體、組織、機(jī)構(gòu)、社會(huì)乃至國(guó)家。
它是親密關(guān)系的體現(xiàn)，是放下戒備的姿態(tài)，在不同場(chǎng)景下可解讀出不同含義，可能意味著放下、和解，可能代表著接受、向前。
更重要的是，擁抱自帶魔力和智慧。有時(shí)，一個(gè)擁抱便可化解所有，更勝過(guò)萬(wàn)語(yǔ)千言。如若能懂得擁抱的價(jià)值意義，或許就能比別人想得更深、走得更遠(yuǎn)。
因此在快手這支講述“擁抱”的廣告中，我們能看到許多大大小小的伏筆和隱喻，每個(gè)人又會(huì)生出自己的認(rèn)知和解讀，它像一個(gè)引子，啟發(fā)著我們?cè)诟惺軗肀У耐瑫r(shí)，也感受品牌的所思所想。
這樣一來(lái)，快手就不是站在對(duì)立面向我們“宣告”品牌升級(jí)，而是和我們并肩出發(fā)去到世界的角角落落，正如廣告里最終相遇張開(kāi)雙臂的兩個(gè)人一樣，攜手擁抱廣闊天地的一切。
透過(guò)廣告及相關(guān)一系列動(dòng)作，我們也得以明白：生活的內(nèi)涵其實(shí)很大，生活的邊界遠(yuǎn)比我們想象中更廣，擁抱每一種生活就是擁抱每一個(gè)小我，還有大千世界的未知精彩和無(wú)限可能。
▼
最后，來(lái)說(shuō)說(shuō)快手這波品牌升級(jí)的特別之處。
縱觀當(dāng)前營(yíng)銷趨勢(shì)，大多數(shù)都是線性延展，比如電商平臺(tái)是要把目標(biāo)市場(chǎng)及人群從一二線城市拓展到三四線城市乃至縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)，有些從底層發(fā)展起來(lái)的品牌則是想進(jìn)軍核心都市圈。
但快手的選擇是“徹底張開(kāi)懷抱”——以堅(jiān)守普惠立場(chǎng)為核心，堅(jiān)持造福廣大受眾的同時(shí)，盡可能向外延伸，去關(guān)注廣闊人群的多元化需求，無(wú)差別邀請(qǐng)他們一起擁抱生活，讓品牌升級(jí)的利好大面積鋪展開(kāi)去。
這支廣告就是典型例證——
畫(huà)面上，少了以往更為具象的人間煙火氣，而是將鏡頭轉(zhuǎn)向更為遼闊的自然天地，以大遠(yuǎn)景、高空俯拍等運(yùn)鏡手法，來(lái)展現(xiàn)一種高級(jí)而深邃的畫(huà)面質(zhì)感，意在傳遞開(kāi)放而包容的理想追求。
文案上，多了些有一定理解門(mén)檻的深度內(nèi)容，不再是白話直給，而是希望受眾去咀嚼選詞造句的韻味，去思考文案背后的內(nèi)涵，宛如一場(chǎng)兼具文學(xué)性和社會(huì)性的思想碰撞，試圖將更多人群囊括進(jìn)來(lái)。
這般不言一字升級(jí)，卻處處體現(xiàn)升級(jí)的廣告手法，既貼合快手“試圖擁抱一切”的傳播策略，也匹配快手“想變得更好”的品牌愿景。
而快手之所以能突破向上，得益于它已然扎得足夠深的根基。這個(gè)道理，和世間萬(wàn)物向上生長(zhǎng)的過(guò)程是一樣的——越是想要迎接高處的陽(yáng)光，根系就越要深入廣袤的大地。
如今，我們也該以新的視角去審視快手，那里不僅有生活百味、人間值得，還有夢(mèng)與理想、詩(shī)和遠(yuǎn)方。而藏于其中的苦辣酸甜、跌宕起伏、星辰日月、悲歡離合，都值得我們用盡全力去歷經(jīng)，去擁抱。
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場(chǎng) 冒 險(xiǎn)，至 今 我 仍 不 覺(jué) 得 安 全......
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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