最近營(yíng)銷舞臺(tái)上最亮眼的“釘”一定是釘釘
#2020 我釘釘在線# 的海報(bào)又引發(fā)了全網(wǎng)熱議！
我弟實(shí)慘，放著作業(yè)不寫，
每天去應(yīng)用市場(chǎng)給釘釘寫評(píng)論。
早起第一件事，給釘釘班級(jí)樹澆水。
人生第一次，在釘釘視頻會(huì)議云監(jiān)考。
感謝釘釘視頻會(huì)議，
同事認(rèn)全了我七大姑八大姨。
日常吃飯常規(guī)節(jié)目，去B站蹲釘釘?shù)墓硇蟆?/span>
提問：釘三多是個(gè)什么鳥？
只要我不進(jìn)釘釘群，作業(yè)就找不到我。
每條吐槽文案跟著一個(gè)貼切傳神的釘釘emoji
加上整個(gè)阿里動(dòng)物園的各種小動(dòng)物：
天貓、淘公仔、支小寶、高小德、菜小鳥……
整組海報(bào)充滿了沙雕的歡樂的氣息
海報(bào)出街后反響熱烈
許多路人駐足圍觀、討論拍照
還有媽媽抓住機(jī)會(huì)教育娃認(rèn)真上課
好玩的是海報(bào)里還有友情客串的小動(dòng)物——
知乎的劉看山、差評(píng)的火鍋、大搜車……
不過，劉看山是怎么回事？
問的問題真不是在罵鳥嗎？
要問釘釘怎么能靠幾張地鐵海報(bào)就能這么火？那還要從一只蝙蝠說起。
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01
釘釘本釘 在線求饒
求出一大波好感度
之前，釘釘成為教育部選中的老師直播及中小學(xué)生上網(wǎng)課指定APP，沒想到教育部的加持沒讓它走上“釘生巔峰”，卻惹惱了寒假被占用、被迫上網(wǎng)課的小學(xué)生。
當(dāng)聽說app的評(píng)分低于一星就會(huì)被下架（這當(dāng)然是假的），憤怒的小學(xué)生瘋狂組團(tuán)給釘釘打一星，幾天之內(nèi)釘釘從優(yōu)秀的4.9分跌至稀碎的1.3分。
面對(duì)一群孩子，一貫嚴(yán)謹(jǐn)理性、專注辦公的釘釘要怎么解決這種飛來橫鍋？
講道理是講不了的，打感情牌也打不到他們心上。釘釘靈機(jī)一動(dòng)，干脆放棄掙扎，直接求饒。官博破天荒發(fā)布了求饒表情包，引來支付寶、天貓、淘寶、盒馬等阿里眾多小伙伴安慰和求情，還獲得了看熱鬧不嫌事大的百萬點(diǎn)贊。
接著迅速在b站發(fā)布了一支《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，釘釘IP釘三多流淚下跪，說自己還是個(gè)五歲的孩子，可憐兮兮地求各位少俠手下留星，刀下留鳥。沒想到瞬間出圈，一下爆紅網(wǎng)絡(luò)。
不知道你們笑沒笑，文案君對(duì)著那句“大家都是我爸爸”簡(jiǎn)直笑到流淚，這滿滿的求生欲啊。有點(diǎn)心疼的是釘三多都跪下叫爸爸了，滿屏彈幕還是倔強(qiáng)的“不行”！
大批慕名前來看“求饒”的網(wǎng)友有些于心不忍，特地下載釘釘一次付清五星好評(píng)。其實(shí)這波釘釘以“求饒”方式應(yīng)對(duì)小學(xué)生引發(fā)的“危機(jī)公關(guān)”，從微博話題關(guān)注度、用戶討論參與度等方面來看，都深得網(wǎng)友的心。很多企業(yè)主和白領(lǐng)們甚至覺得，哎？原來釘釘這么好玩，會(huì)賣萌會(huì)賣慘，能屈能伸能下跪，好像不是一個(gè)只會(huì)辦公的社畜app了。釘釘原本是一款面向B端、主要為企業(yè)提供溝通協(xié)作的多端平臺(tái)，之前的品牌形象和傳播動(dòng)作自然是規(guī)矩且理性的。這場(chǎng)突如其來的疫情瞬間完成了中國(guó)的在線化辦公、在線化教育，憑借強(qiáng)大功能成為學(xué)生群體上網(wǎng)課熱門軟件的釘釘，也迅速打開了一個(gè)全新的、年輕的、00后用戶市場(chǎng)。但是，00后用戶群通常十分重視app使用過程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感，這與常規(guī)B端品牌的嚴(yán)肅枯燥，存在巨大沖突。如何解決這一矛盾，貼近這些好不容易才求到五星的新晉用戶？釘釘又靈機(jī)一動(dòng)，徹底解鎖體內(nèi)封印的鬼畜之力，踐行品牌鬼畜化、年輕化、人格化之路，就問你們怕不怕。它不再一本正經(jīng)地發(fā)布如何設(shè)置考勤組、如何建立采購(gòu)流程、如何管理企業(yè)假期這種鬼都不看的東西，而是簡(jiǎn)直像換了個(gè)釘，在B站發(fā)布一連串讓人滿頭問號(hào)的鬼畜視頻？？？有軟萌溫柔的《我釘起來真好聽》，彈幕表示：竟然有點(diǎn)可愛，我投敵了！還有把《甩蔥歌》改成《甩釘歌》，魔性到聽完耳朵里只有釘釘釘釘釘釘無限循環(huán)……甚至還有拉出馬爸爸來惡搞，在線開啟中國(guó)杭州釘釘高級(jí)網(wǎng)校；“極樂釘釘”全線招聘；以及面向全體學(xué)生的植樹節(jié)“影流之釘”云種樹視頻。B站搜一搜，你會(huì)笑到抽。
真是官方鬼畜，最為致命。結(jié)果當(dāng)然很討喜。普遍流行于年輕群體中的鬼畜文化，被釘釘敏銳又魔性地“為我所玩”，又選擇在聚焦了大量年輕群體的B站平臺(tái)發(fā)布，真是一點(diǎn)就著、一引即爆。
B站儼然成了釘釘?shù)墓硇笮挛枧_(tái)，不僅視頻分分鐘幾百萬播放，引發(fā)年輕群體瘋狂關(guān)注；也讓80后、90后群體用戶，紛紛驚嘆釘釘?shù)墓硇笾Α@還是我熟悉的那個(gè)釘嗎？除了在B站大施拳腳外，官博也沒閑著，趁熱度繼續(xù)用可可愛愛的絕殺武器再度收獲年輕群體關(guān)注度與討論熱度。先是發(fā)微博送萌出血的釘三多出道，別再說人家是什么鳥了，人家是燕子！還發(fā)起 #和釘釘一起為世界加油# 的微博話題，就怕別人不知道自己養(yǎng)了只燕子。細(xì)節(jié)的是，專注辦公的釘釘還不斷更新釘釘emoji，讓辦公對(duì)話不再冰冷嚴(yán)肅，充滿活潑歡脫。用戶們歡迎到不行，自發(fā)組合出更多神表情，一度成為沙雕網(wǎng)友們的快樂源泉。釘三多人設(shè)是一只5歲的小燕子，呆萌童趣、招人喜歡；emoji表情包生動(dòng)傳神，貼合當(dāng)下年輕人網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的語境習(xí)慣，曾被網(wǎng)友組合玩出過各種新花樣、新含義。
借助這兩個(gè)極具識(shí)別度的視覺形象，釘釘成功打造了獨(dú)特的視覺錘，代表著年輕有趣的品牌形象和可愛會(huì)玩的品牌人格，直接“釘”入用戶心智，難怪釘釘再度火爆出圈。延伸一下的話，以后無論用戶年齡大小、國(guó)籍哪里、身在何處，只要見到釘三多或者釘釘emoji，都能立刻認(rèn)出，這是釘釘！這種高頻的“認(rèn)出”會(huì)不斷的強(qiáng)化用戶對(duì)品牌熟悉度、好感度，不斷拉近用戶與釘釘?shù)木嚯x。釘釘?shù)倪@些不斷改變和持續(xù)發(fā)力，至少有兩個(gè)層面的營(yíng)銷意義：意味著釘釘從“產(chǎn)品先行”策略變?yōu)椤坝脩粝刃小辈呗?/span>不同于其他社交類app主要適用娛樂和生活的場(chǎng)景，釘釘專業(yè)適用工作和學(xué)習(xí)的極具差異化的場(chǎng)景。
釘釘?shù)霓D(zhuǎn)變意味著其遵循“用戶先行”策略，從用戶出發(fā)，滿足用戶需求、注重用戶特質(zhì)，將冰冷無趣的工作、學(xué)習(xí)使用場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為用戶喜愛的生動(dòng)有趣的溝通過程，讓用戶在工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)景中多些歡樂，少些抵觸情緒；同時(shí)還以一種年輕化、人格化的娛樂營(yíng)銷方式來打破門檻和限制，拉近用戶距離。意味著釘釘從2B品牌變成極具情感吸引力的國(guó)民品牌短期內(nèi)大量年輕用戶涌入，使得以往的專注服務(wù)B端定位顯然不再合時(shí)宜，客觀上亟需釘釘主動(dòng)“轉(zhuǎn)變”品牌定位。
釘釘這些營(yíng)銷舉措，正表明其從面向B端轉(zhuǎn)過身來，開始注視年輕新生用戶，用與他們相同的興趣點(diǎn)、語氣口吻、情感態(tài)度來與他們對(duì)話，與C端用戶“玩成一片”，讓C端用戶產(chǎn)生共鳴，使嚴(yán)肅的產(chǎn)品變得生動(dòng)，顯著提升用戶的品牌好感度。
在不斷打破受眾圈層限制、爆發(fā)式擴(kuò)大受眾群體、深度博得用戶喜愛的同時(shí)，也讓自己由一個(gè)專業(yè)2B品牌變成極具情感吸引力的、面向更多受眾群體的國(guó)民品牌。有了這樣的定位改變，再回到文章開頭提到的地鐵站投放海報(bào)，就會(huì)對(duì)釘釘打出的主題“2020 我釘釘在線”有更多解讀。這句話點(diǎn)明了品牌（釘釘）、場(chǎng)景功用（在線）、時(shí)代環(huán)境（2020年），某種程度上代表著品牌的一種愿景。同時(shí)以朗朗上口的口語化表達(dá)讓人一看就會(huì)，一會(huì)就用，自然融入用戶生活工作的對(duì)話語境。換句話說，這是一句用戶真的會(huì)在實(shí)際生活中說出口的話，一句真的可以被用戶實(shí)踐的品牌目標(biāo)。相信“2020 我釘釘在線”，勢(shì)必會(huì)成為工作學(xué)習(xí)的主流趨勢(shì)，也會(huì)成為辦公學(xué)習(xí)的高頻語句。這是釘釘努力的結(jié)果，也是我們選擇的結(jié)果。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)