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作者：野霧
有“酸奶中的愛馬仕”之稱的卡士酸奶近日被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。
4月6日晚間，上海市場監(jiān)管局的公告顯示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超標(biāo)60倍被查處。消息一傳出，多個有關(guān)卡士酸奶的話題登上熱搜榜。
對此，卡士酸奶官方并未發(fā)聲明回應(yīng)，只是在接受媒體采訪時表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲運或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣經(jīng)第三方檢測，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。
不過，卡士酸奶的困擾遠(yuǎn)不止于此：不僅產(chǎn)品質(zhì)量多次出現(xiàn)問題，其高價產(chǎn)品也備受“收割智商稅”的質(zhì)疑。
眼下，如何重新贏得消費者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。只是，隨著未來酸奶賽道的競爭愈演愈烈，卡士酸奶翻盤的機(jī)會還有多大？
4月6日上海市監(jiān)管局公告顯示，1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（商標(biāo)名稱為“餐后一小時”）抽檢樣品不合格，不合格項目為酵母，達(dá)到6000CFU/g，是基準(zhǔn)線100CFU/g的60倍。
據(jù)了解，酵母超標(biāo)會引起食物的過度發(fā)酵，進(jìn)而導(dǎo)致腐敗變質(zhì)，不僅會破壞食物的色、香、味，同時很有可能造成其它微生物指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康。
值得一提的是，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)。
據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士酸奶現(xiàn)設(shè)有卡士乳業(yè)（深圳）有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生產(chǎn)基地。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，卡士酸奶寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計數(shù)超標(biāo)。彼時，卡士酸奶的回應(yīng)與此次如出一轍：在內(nèi)部排查、第三方檢測中均顯示產(chǎn)品合格。
兩次被檢測出酵母超標(biāo)，卡士酸奶均堅稱產(chǎn)品本身沒有問題，把鍋甩到了冷鏈運輸和終端銷售上。
只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在公開采訪時強(qiáng)調(diào)，“卡士酸奶從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機(jī)的專業(yè)冷藏車” 。
公司官網(wǎng)也顯示，卡士酸奶專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實現(xiàn)在運輸過程中對車廂溫度的實時監(jiān)控和記錄。
酸奶是自家生產(chǎn)的，運輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應(yīng)著實很難讓人信服。
不僅如此，據(jù)企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場監(jiān)督管理局寶安局責(zé)令整改采購與存放和設(shè)施設(shè)備的問題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結(jié)果為“需整改”。
頻出質(zhì)量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨著消費者的信任。
卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。
據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士乳業(yè)于1999年在中國注冊，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)，主要在低溫酸奶細(xì)分賽道發(fā)力，主打“0糖“”無添加”“餐后一小時”等概念，堅持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，旗下產(chǎn)品涵蓋原態(tài)酪乳系列、雙倍蛋白系列、經(jīng)典系列、無添加系列、餐后1小時系列等。
在近幾年的采訪中，王維嘉反復(fù)表達(dá)卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。
事實上，一直以來，“貴”都是卡士酸奶的標(biāo)簽。
查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超標(biāo)爭議的“餐后一小時”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，每組售價為41.5元；其它產(chǎn)品如原態(tài)酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。
以同樣是大分量家庭裝的同類產(chǎn)品在美團(tuán)買菜app上的價格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價為19.9元，伊利原味風(fēng)味發(fā)酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來，卡士酸奶每100g售價為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價分別為1.8元、1.8元、1.2元。無怪乎在2021年7月的一則營銷文案中，卡士酸奶自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛馬仕”。
不過，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐后一小時“概念，似乎都是噱頭多過實際。
丁香醫(yī)生指出，糖并不是一點都不能碰的，世界衛(wèi)生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過25g。大部分酸奶實際的糖加得不算多，雖然市場上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠(yuǎn)達(dá)不到25g 的限量。直白點說，與其花大價錢在酸奶上斤斤計較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅干、蛋糕，這點糖就減下來了。
至于“餐后一小時”，卡士酸奶認(rèn)為，用餐一小時后，人體腸胃的pH值較高，正是補充益生菌的最佳時間，不過此概念意義并不大，因為人體對酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。
當(dāng)然，在頻出的質(zhì)量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴(yán)重的是，在競爭激勵的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？
低溫酸奶行業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。
智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。
不過，低溫酸奶企業(yè)的紅利期或許正在收窄。
一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷涌現(xiàn)，快速搶占市場，并頗受資本青睞。樂純、優(yōu)諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機(jī)構(gòu)與巨頭的關(guān)注；2018年成立的元氣森林旗下酸奶品牌“北海牧場”，2020年營業(yè)收入同比增長167%；乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資，其2021年營收預(yù)計超過20億元。
另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼涌入低溫酸奶賽道，使得整個市場的競爭進(jìn)入白熱化階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。
此外，隨著消費者逐漸理性，高端低溫酸奶的營銷噱頭漸漸不再像過去那么有效。
英敏特2021年中國酸奶市場報告顯示，無論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費者通常更愿意花費6~9元人民幣購買單瓶酸奶。
事實上，因為低溫酸奶的保質(zhì)期普遍在14~21天，為拉動銷售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)，這意味著市占率本就不夠高，還要走高價路線的卡士酸奶想要穩(wěn)固市場份額，極為不易。
卡士酸奶似乎也感受到了危機(jī)。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專心致志只做酸奶”的一貫理念，宣布進(jìn)軍低溫鮮奶業(yè)務(wù)，以期拓寬低溫產(chǎn)品線，其低溫鮮奶產(chǎn)品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公眾號上，卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時含有120mg活性乳鈣。
不過，從奶源來看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于營養(yǎng)物質(zhì)含量與價格，伊利金典限定牧場（呼和浩特）有機(jī)純牛奶每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價僅為76.9元，折合單瓶僅7.69元。換句話說，卡士此款低溫鮮奶產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，但是定價卻依然夠高。
卡士酸奶應(yīng)該早已意識到，高端人設(shè)并非只靠高價就能夯實，面對日趨理性的消費者和更多元的替代選擇，危機(jī)四伏的卡士酸奶是時候把精力放在好好打磨內(nèi)功，重拾消費者信任上了。
本文部分參考資料：
1.《卡士塌房，高端酸奶集體“裸奔”》 ,首席營銷官
2.《超標(biāo)60倍！酸奶貴族卡士，塌房了》,新零售參考
3.《單價超10元的卡士酸奶，酵母超標(biāo)60倍，問題在哪兒？》,中國新聞周刊
4.《0 蔗糖的高價酸奶，到底是不是智商稅？》,丁香醫(yī)生
5.《酸奶酵母超標(biāo)！卡士稱系儲運或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致》,新華網(wǎng)財經(jīng)
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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