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作者：小白
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，徐福記曾代表了新年的味道。作為一代糖果大王，徐福記以“新年糖”起家，巔峰時(shí)期創(chuàng)下年銷售增速超20%，連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的佳績(jī)。
孰料，徐福記后來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)每況愈下，逐漸淡出人們的視野，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。
危機(jī)之下，徐福記開(kāi)始謀變，轉(zhuǎn)向了堅(jiān)果賽道。這會(huì)是一個(gè)好選擇嗎？
“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，曾被譽(yù)為臺(tái)商在大陸經(jīng)營(yíng)的典型案例，也印證了徐福記昔日的輝煌。
1992年，諸多臺(tái)商加快了在大陸的投資步伐。其中，以糖果和蜜餞起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他們?cè)跂|莞搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國(guó)家。
兩年后，在意識(shí)到大陸經(jīng)濟(jì)的騰飛將顯著帶動(dòng)人們對(duì)糖果的需求后，徐家四兄弟決定從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的品牌?！靶旄Ｓ洝弊源俗呦驓v史舞臺(tái)。
那個(gè)年代，過(guò)年是糖果消費(fèi)量最大的節(jié)點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有糖果品牌想到與新年捆綁，徐福記敏銳察覺(jué)到了這個(gè)商機(jī)，并于1994年推出“新年糖”系列：涵蓋40多種糖果，主打低價(jià)策略。多方因素助推之下，徐福記大獲成功，1997年銷售額便突破1億元。
值得一提的是，在此過(guò)程中，徐福記還開(kāi)創(chuàng)性推出了散裝統(tǒng)一定價(jià)以及專柜模式兩大策略，極大簡(jiǎn)化了用戶購(gòu)糖的流程，同時(shí)還強(qiáng)化了用戶對(duì)于徐福記品牌的認(rèn)知，為后來(lái)的發(fā)展進(jìn)一步奠定了基礎(chǔ)。
2000年，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福進(jìn)入國(guó)內(nèi)，徐福記與這些大型超市建立了供銷關(guān)系，開(kāi)始步入發(fā)展快車道：不僅于2006年在新加坡上市，此后銷量更是以每年20%的速度增長(zhǎng)，連續(xù)多年位居市場(chǎng)第一。官方介紹顯示，到2007年，徐福記在中國(guó)已經(jīng)擁有 88 家銷售分公司，超過(guò)13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，成為中國(guó)最大型糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。
2011年，徐福記迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年，急于在中國(guó)擴(kuò)張業(yè)務(wù)的雀巢以17億美元的價(jià)格收購(gòu)了徐福記60%的股權(quán)，徐家四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。
雀巢收購(gòu)徐福記背后有兩方面的原因，一是擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，當(dāng)時(shí)雀巢在糖果這個(gè)品類上有缺口，需要補(bǔ)全去跟同為食品巨頭的瑪氏競(jìng)爭(zhēng)，而徐福記是當(dāng)時(shí)最好的選擇；另一方面，徐福記擁有1.8 萬(wàn)條散裝柜資源，以及深耕數(shù)年的三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)雀巢的下沉有極大幫助。
反觀徐福記“賣(mài)身”，則是其希望借助雀巢的資金與研發(fā)投入，鞏固自身在市場(chǎng)上的地位，并與瑪氏、阿爾卑斯、億滋國(guó)際等糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)。
一方有錢(qián)、懂研發(fā)，另一方有品牌影響力、有渠道，兩者牽手一度被市場(chǎng)認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，并寄予厚望。然而事與愿違，后來(lái)雀巢雖借助徐福記的線下經(jīng)銷商渠道迅速打入中國(guó)二三線城市，徐福記卻并未因?yàn)槿赋驳募映侄粽羧丈希炊繘r愈下。這有多方面的原因。
一方面是被雀巢收購(gòu)后，徐福記多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春節(jié)，徐福記多個(gè)產(chǎn)品被查出使用了食品安全法明確禁止添加的TBHQ和BHT（兩種抗氧化劑，存在致癌風(fēng)險(xiǎn)），后又被曝出內(nèi)部食堂存在食品安全問(wèn)題，導(dǎo)致員工集體食物中毒。對(duì)消費(fèi)者和員工的健康視而不見(jiàn)，讓彼時(shí)已成為的'外資'徐福記備受輿論譴責(zé)。
▲圖源:徐福記官微
另一方面在于錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)紅利期。2013年開(kāi)始，中國(guó)超越美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，線上購(gòu)物的興起，讓渠道迎來(lái)了洗牌，然而沉浸在往日線下輝煌里的徐福記并未抓住機(jī)遇，直到2018年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上，最終落人一步。
更重要的原因在于，徐福記定位的“新年糖”策略逐漸失效。過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去春節(jié)期間糖果銷售額能占到徐福記全年40%的銷售額，這也意味著春節(jié)的銷售成績(jī)，很大程度上決定了徐福記的命脈；但如今，隨著市面上產(chǎn)品種類的不斷豐富，人們?cè)谛履暾写腿藭r(shí)不再只掏出糖果，還有堅(jiān)果、零食以及水果等等，同時(shí)糖果也不再是逢年過(guò)節(jié)送禮的唯一佳品。
多方原因?qū)е滦旄Ｓ洜I(yíng)收增速逐漸放緩。IC實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三，跌落“糖果大王”寶座。到2019年，徐福記的營(yíng)收只有50億元，低于被雀巢收購(gòu)前的近52億元。這意味著，近10年時(shí)間里，徐福記不過(guò)是原地踏步。
此后，徐福記更是一蹶不振，不僅被雀巢在財(cái)報(bào)中劃歸到了“其他收入”，不再單獨(dú)展示，甚至多次傳言將被雀巢拋售，淪為棄子。
徐福記式微背后，除了自身原因之外，與國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)蕭條的大背景也有很大關(guān)系。
Foodaily數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，在休閑食品這個(gè)賽道上墊底。
與此同時(shí)，奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起成為時(shí)下年輕人獲取“甜蜜”的新形式，“舊愛(ài)”糖果有了新的替代品之后逐漸被拋棄。
在整個(gè)大賽道疲軟的情況下，徐福記開(kāi)始向堅(jiān)果轉(zhuǎn)型，希望借助堅(jiān)果行業(yè)的大健康屬性，疊加自身的品牌與規(guī)模效應(yīng)，形成新的增長(zhǎng)引擎，同時(shí)期望借力堅(jiān)果的上升勢(shì)頭，帶動(dòng)其糖果品類的銷量。
為與傳統(tǒng)的堅(jiān)果巨頭三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，徐福記除推出堅(jiān)果單品外，還打造了多款堅(jiān)果混搭禮盒，其內(nèi)均搭配了不同的自家經(jīng)典糖點(diǎn)，希望以“堅(jiān)果+糖果”的多產(chǎn)品組合模式吸引消費(fèi)者。
▲圖源:徐福記官微
堅(jiān)果賽道發(fā)展空間確實(shí)不容小覷。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果炒貨休閑零食市場(chǎng)2020年零售額為1415億元，預(yù)計(jì)接下來(lái)5年仍將以9%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。
只是，徐福記想要與布局線上多年的堅(jiān)果品牌們競(jìng)爭(zhēng)，難度并不小。目前，徐福記的堅(jiān)果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評(píng)論不過(guò)20W+，反觀三只松鼠家產(chǎn)品評(píng)論均在300W-500W。
守成難，轉(zhuǎn)型更不易。從笑傲糖果江湖，到如今業(yè)績(jī)不斷下滑、轉(zhuǎn)型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕沒(méi)那么好打。
本文部分參考資料：
1.《一代糖果大王沒(méi)落史：曾年銷60億，如今形同資本棄子》，新商業(yè)要參
2.《被時(shí)代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業(yè)浮沉史》，IC實(shí)驗(yàn)室
3.《徐福記：命運(yùn)懸疑》，礪石商業(yè)評(píng)論
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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