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作者：小白
半熟芝士、蒲公英空氣巧克力、蜂蜜蛋糕、奶油天堂......這些曾風(fēng)靡一時的烘培甜品，都出自“蛋糕大王”好利來。
曾經(jīng)，作為國內(nèi)烘焙龍頭，好利來門店遍布全國，直營連鎖店多達(dá)1000家，推出的多個爆品一度引領(lǐng)了烘焙行業(yè)的潮流，引得同行紛紛效仿。
然而時過境遷，自從好利來因內(nèi)部矛盾，導(dǎo)致推行十多年的聯(lián)合創(chuàng)始人制度土崩瓦解之后，就開始走上了下坡路。
內(nèi)憂之外，外患同樣來勢洶洶。作為當(dāng)下熱門賽道之一，烘培行業(yè)吸引了諸多新的入局者。在后浪們的沖擊下，好利來日子愈發(fā)難過。
1991年，24歲的羅紅因未能給母親買到一個滿意的蛋糕慶生，遂萌生了自己開蛋糕店的想法。第二年，羅紅押上所有家當(dāng)，遠(yuǎn)赴蘭州，開出了首家好利來蛋糕店。
憑借時尚的裝修、新穎的口味，好利來大獲成功，第一年銷售額便突破200多萬元。要知道，那可是30年前的200萬。
到1999年，好利來已經(jīng)在全國十幾個城市開設(shè)了連鎖店，躋身國內(nèi)烘焙業(yè)頭把交椅。不過這一年曾發(fā)生過一個插曲：當(dāng)時東北地區(qū)是好利來的主要營收區(qū)域之一，而當(dāng)?shù)厝嗣孕?“99”過生日不吉利，鮮少有人購買蛋糕，這為好利來帶來了不少虧損。
此事之后，羅紅推出了內(nèi)部加盟制度，即羅紅本人持有好利來品牌，聯(lián)合創(chuàng)始人們擁有該品牌的使用權(quán)，后者可在全國多片區(qū)自主經(jīng)營，但總部控制產(chǎn)品與服務(wù)的統(tǒng)一性，同時每個片區(qū)需每年向總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。
內(nèi)部加盟制度的推出，讓負(fù)責(zé)各地區(qū)的聯(lián)創(chuàng)們由“管理層”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)者”，片區(qū)的獨(dú)立經(jīng)營讓聯(lián)創(chuàng)的積極性高漲起來，也讓好利來步入了發(fā)展的快車道。
2000年，在蛋糕事業(yè)風(fēng)生水起后，好利來始進(jìn)軍月餅市場。憑借新興口味、包裝，以及扎實(shí)的運(yùn)營功底，好利來的月餅也開始暢銷全國市場。
2002~2004年，好利來蟬聯(lián)全國月餅、蛋糕銷量雙冠王，儼然成了“巨無霸”般的存在。隨后幾年，好利來門店數(shù)量不斷擴(kuò)張，一度突破1000家，年銷售額則超過20億元。
然而成也蕭何，敗也蕭何，曾力挽狂瀾的“新制度”，在數(shù)年后竟成為來好利來分裂的導(dǎo)火索。
2017年，羅紅為好利來制定了新的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，并打出了“品牌升級”的口號：店面裝修、產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)都要做出統(tǒng)一提升，所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個新標(biāo)準(zhǔn)。
新標(biāo)準(zhǔn)體系不可避免帶來了綜合成本以及產(chǎn)品價格的提升，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異性，有些地區(qū)在執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)時難免虧損，幾位聯(lián)創(chuàng)心生不滿。最終羅紅妥協(xié)——聯(lián)創(chuàng)可以自主創(chuàng)建自己的新品牌，獨(dú)立投資，獨(dú)立運(yùn)營。
最終，好利來僅在一線城市保留了“好利來”“黑天鵝”兩個品牌，而其余地區(qū)的好利來則紛紛更名，其中中原公司旗下的60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”，江西區(qū)域則更名為“蒲公英”，華南地區(qū)、西北地區(qū)三四線城市的好利來，則分別更名為“甜星”“麥茲方”“心岸”等等。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，解除內(nèi)部加盟制度后，好利來更名的門店多達(dá)340家。自此，好利來元?dú)獯髠?/p>
內(nèi)部加盟制度的瓦解直接影響了好利來的下沉市場。
分家后的好利來，僅擁有其大本營華北區(qū)域，且多位于一線城市，而二線及以下門店的紛紛獨(dú)立，讓好利來在下沉市場的影響力驟減，同時由于幾大片區(qū)負(fù)責(zé)人已在當(dāng)?shù)胤e累了相當(dāng)實(shí)力，好利來想要重新進(jìn)入下沉市場，勢必面臨與昔日伙伴的競爭。
在下沉市場受阻的同時，好利來的高端化發(fā)展同樣不順。
2010年，好利來推出了高端品牌“黑天鵝”，號稱“蛋糕中的愛馬仕”。為凸顯品牌的高大上，黑天鵝曾推出過一款名為“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，托盤為純銀打造，支架全部采用施華洛世奇水晶，需要五名師傅連續(xù)工作一個月才能完成，標(biāo)價1999999元，且由勞斯萊斯古斯特專程配送。不僅如此，“黑天鵝”的招聘要求堪比空姐：女性168cm以上，男性身高180cm以上。
然而，“黑天鵝”并未能展翅飛翔。創(chuàng)立近十年來，黑天鵝只進(jìn)入過9個城市，且在2019年由于發(fā)展不順，僅有4座城市留有實(shí)體門店，其它城市實(shí)體門店均已閉店，只留有制作和配送中心。
據(jù)企查查顯示，2020年底黑天鵝的經(jīng)營范圍已經(jīng)由原本的餐飲管理擴(kuò)大為出租商業(yè)用房、銷售工藝品、日用品、廚房用具、技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)等。
事實(shí)上，內(nèi)憂之外，外患同樣來勢洶洶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模達(dá)2600億元，預(yù)計(jì)2023年將突破3000億元。
龐大的市場吸引著眾多玩家紛紛入局，不僅有開在商圈，針對白領(lǐng)人群的巴黎貝甜、面包新語，還有主打社區(qū)，服務(wù)中老年的味多美、龍鳳呈祥。
除此之外，喜茶、奈雪、樂樂茶等新式茶飲品牌推出的烘培產(chǎn)品，以“茶飲+烘焙”新消費(fèi)場景模式也在分流著烘焙門店的客流。就連新零售巨頭也瞄準(zhǔn)了這一市場，例如盒馬就在2020年底推出盒馬烘焙工坊，每日提供100多款面包。
至于好利來，近年來的大動作則集中于營銷方面，主要是與喜茶、Rio、哈根達(dá)斯以及奧特曼等各大品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。
不可否認(rèn)的是，跨界聯(lián)名可以借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，幫助好利來擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，同時也能拉近與消費(fèi)者的距離，但對烘培品牌來說，其核心本質(zhì)還是在于產(chǎn)品。
更重要的是，目前好利來銷量第一的產(chǎn)品依然是半熟芝士，而這款產(chǎn)品是2015年推出的，且目前市場上同類產(chǎn)品鋪天蓋地，其早已不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力。
好漢不提當(dāng)年勇，如今已漸顯頹勢的好利來，想要重回頭部寶座，恐怕沒那么容易了。
本文部分參考資料：
1、《散伙、分家、更名：昔日蛋糕大王，還能好利滾滾來嗎？》，快刀財(cái)經(jīng)
2、《喜茶、元祖、星巴克縮小“包圍圈”，“水逆”的好利來如何翻盤？》，琥珀消研社
3、《好利來怎么就走到了今天這一步？》，新零售智庫
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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