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作者：羅文彬 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
近日，好利來官方宣布推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”。據(jù)官方小程序，好茶現(xiàn)推出了三款飲品，分別為“好茉莉香”、“好韻觀音”、“好景正山”。售價統(tǒng)一為13元，活動期間售價均為9.9元。官方強(qiáng)調(diào)“0香精、0奶精、0反式脂肪酸”，主打“健康”概念。
從產(chǎn)品特色來看，符合當(dāng)下“新中式”風(fēng)向，頗有霸王茶姬的味道。
目前好茶已在上海、南京、武漢、長沙、杭州、福州等地展開。這是好利來第一次系統(tǒng)性進(jìn)軍茶飲業(yè)務(wù)，此前都是以單品為試水，曾在2018年，推出“瑰蜜奶茶”，售價為18元。此外，還有一些季節(jié)性的果茶。
此次好利來入局的茶飲賽道，已有日趨飽和的態(tài)勢，各大茶飲品牌紛紛內(nèi)卷，卷價格、卷種類、卷原料，卷營銷，競爭走向白熱化。雖然賽道內(nèi)卷，但近幾年，仍有新興品牌加入以期爭奪一畝三分地。究其本質(zhì)，茶飲市場體量大、發(fā)展迅速且門檻較低。
新中式茶飲風(fēng)口勢頭正猛，捕獲了年輕群體的心。在烘焙領(lǐng)域就始終與年輕消費者喜好保持一致的好利來，自然不甘落后，加碼其中也是遲早的事。
于好利來而言，開設(shè)“好茶”，進(jìn)入新中式茶飲領(lǐng)域，一方面是緊緊跟隨潮流風(fēng)向的順勢而為；另一方面也是在烘焙領(lǐng)域之外積極尋找持續(xù)增長的第二曲線，畢竟自從“半熟芝士”誕生以來，多年來好利來已經(jīng)面臨“爆款荒”的局面。
做點心的好利來，可以說成功抓住了“茶點”這一關(guān)鍵詞。自古以來，“喝茶”配“點心”，是國人骨子里的風(fēng)雅。已有甜品基礎(chǔ)的好利來，憑借烘焙屆的頂流地位，開設(shè)茶飲品牌可謂好處多多。
首先，省去了大幅的品牌推廣、營銷的費用。好茶官宣沒多久，就累計獲得了10萬加瀏覽量，近6000的贊，翻閱小紅書關(guān)于“好茶”的筆記已經(jīng)達(dá)到了1萬條。并且，當(dāng)消費者前往門店也會產(chǎn)生體驗茶飲的欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行為。
其次，在發(fā)展前期，好利來已有門店基礎(chǔ)，采用“店中店”的形式可以減少其試錯成本。不同于品種齊全的茶飲品牌，好茶sku較少，目前只推出了三款分別以紅茶、烏龍茶、綠茶打底的奶茶，以更靈活的運營模式對抗賽道的競爭?；蛟S這也是其試探市場反應(yīng)的第一步。
可見，好利來的好茶在品牌的靈活性、可操控性就遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一眾新興品牌。
但問題是，已經(jīng)坐穩(wěn)烘焙界“頂流”的位置，好利來為何非要入局茶飲賽道？
答案還要從好利來所處的烘焙賽道中尋找。近幾年來，平價零售的風(fēng)吹到了各行各業(yè)，消費者對性價比的追求由高走向極致。具體到烘焙行業(yè)來說，部分售價較高的烘焙品牌發(fā)展并不樂觀，面臨著倒閉或門店縮減的危機(jī)。
據(jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家門店數(shù)量進(jìn)行了縮減。
不過，好利來卻越活越年輕，實現(xiàn)增長的良好態(tài)勢，官方資料顯示，截至目前，好利來門店數(shù)量約955家，覆蓋49座城市。此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的“2022年中國烘焙十大品牌”，好利來位居榜首。
在烘焙領(lǐng)域“混”得風(fēng)生水起的好利來，最擅長的就是打造IP聯(lián)名助力品牌破圈，這一點和名創(chuàng)優(yōu)品的成功有著異曲同工之妙。面對外部市場的競爭和消費主力的變化，好利來將客戶定位瞄準(zhǔn)了年輕市場，與各類IP聯(lián)動，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷上的創(chuàng)新。
從喜茶、奧利奧、RIO到跨界的哈利波特、間諜過家家和芭比，品牌一路追隨年輕人的喜好動向。
好利來變著法子向年輕人靠近，成功打入年輕消費群體的文化圈，抓住了通向他們的流量密碼，以此實現(xiàn)了一個又一個破圈。
可好利來并不是表面的一帆風(fēng)順，在營銷上變著花樣吸引年輕群體的好利來，實際上已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)過諸如“半熟芝士”“熔巖巧克力”等的爆品。
在烘焙行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品復(fù)制嚴(yán)重。營銷雖能帶來短期的爆火，但風(fēng)口一過又要尋找下一個風(fēng)口，極大的增加了好利來的營銷成本。想要長遠(yuǎn)發(fā)展，仍需要將著力點放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。
好點配好茶，是好利來實現(xiàn)多元經(jīng)營、助力品牌更為年輕化的舉措之一。誠然，背靠好利來的好茶，在茶飲賽道競爭如此激烈的背景下，借助主品牌的聲勢與年輕化的營銷手段也能迅速實現(xiàn)走紅。但想要實現(xiàn)長紅，仍需要綜合考慮。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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