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從產(chǎn)品到社交:廣汽豐田的破局之道
2024-05-17 11:49:57

來源:尋空的營銷啟示錄

汽車產(chǎn)業(yè),作為現(xiàn)代工業(yè)的縮影,其復雜度和精密性堪比“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”。

近年來,一個趨勢是,汽車制造逐漸開始像電子消費品一樣進行快速迭代,新車的推陳出新速度不斷加快,這無疑是消費者所樂見的。

然而,如今一些新能源車花樣頻出的宣傳,很多都著重于展示大屏幕、冰箱、彩電、炫酷的電子后視鏡等功能,造車的本質(zhì)反而提及的少了。

造車依然脫不開傳統(tǒng)車廠多年積累的技術,同時,傳統(tǒng)車廠在面對新技術和新趨勢時,也要在充分發(fā)揮自己技術優(yōu)勢的基礎上,與時俱進地進行營銷創(chuàng)新。

01 “最好的賽那在中國”:賽那的升級與承諾

作為擁有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車品牌,廣汽豐田近年來一直秉承著“為中國,造好車”的理念,不斷進行創(chuàng)新實踐。通過精心優(yōu)化產(chǎn)品線和提升服務質(zhì)量,廣汽豐田贏得了市場的廣泛認可。

2023年,廣汽豐田全年累計銷售901025臺,這一數(shù)字在日系品牌中排名第一,在合資品牌中也穩(wěn)居前三。

進入2024年,廣汽豐田繼續(xù)保持著強勁的發(fā)展勢頭。新車型的推出,如全新一代凱美瑞和鉑智品牌的純電SUV,以及市場策略的不斷創(chuàng)新,都引起了消費者的熱烈討論,銷量和口碑均呈現(xiàn)出積極的趨勢。

這些動作,充分體現(xiàn)了廣汽豐田在技術和產(chǎn)品上的底蘊,以及強大的粉絲基礎。

在廣汽豐田的產(chǎn)品矩陣中,賽那無疑是一款具有標志性意義的車型。作為豐田的代表車型之一,賽那憑借其寬敞的空間、舒適的乘坐體驗以及可靠的品質(zhì),一直是MPV領域的“紅人”,贏得了無數(shù)家庭用戶的青睞。

多年來,賽那因這些獨特優(yōu)勢積累了大量的忠實用戶,這些用戶群體不僅對賽那有著深厚的情感,也是廣汽豐田最寶貴的品牌資產(chǎn)。

2024款豐田賽那針對中國市場進行了全面升級,并舉辦了發(fā)布會。沒有過多的渲染,一切直抵重點:誠意和價值——新款賽那升級了E-FOUR 電子四驅(qū)系統(tǒng)、面容 ID 識別系統(tǒng)、高通驍龍 SA8155P 車規(guī)級芯片、福祉座椅等專供中國市場的配置,而且價格權益優(yōu)惠2.5萬元。

新車配置遠高于全球其它市場,以滿足中國消費者對高端MPV的多元化需求,可謂是名副其實地獨寵中國用戶了。

廣汽豐田還為2024款賽那提出了新的口號——“最好的賽那在中國”,這一口號體現(xiàn)了其致力于為中國消費者提供最好產(chǎn)品的誠意。

從產(chǎn)品到社交:廣汽豐田的破局之道

通過這些新動作,廣汽豐田再次證明了其作為傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新能力和市場洞察力。

02 打造話題矩陣,賽那激活用戶共塑品牌

對于豐田這樣的傳統(tǒng)車企而言,它在產(chǎn)品和技術方面一直處于行業(yè)領先地位,在營銷聲量上似乎相對較弱。但實際上,廣汽豐田有著深厚的品牌底蘊,也不缺乏關注的用戶,只是需要有效的傳播來展現(xiàn)其優(yōu)勢。

針對新車上市,廣汽豐田在社交媒體上進行了新的嘗試,圍繞賽那開展了一系列社交營銷活動。

通過精心設計的話題矩陣——行業(yè)熱點+社會熱點,廣汽豐田成功地調(diào)動了用戶們的討論熱情,激活了龐大的粉絲基礎,推動了品牌聲量的釋放,使廣汽豐田重新回到了主流的市場討論之中。

行業(yè)熱點:精準定位,以用戶為中心優(yōu)化配置

產(chǎn)品配置一直是當今汽車在社交網(wǎng)絡上被用戶討論的焦點。

廣汽豐田賽那在配置方面進行了精細的市場調(diào)研,針對車輛配置進行了調(diào)整和升級。包括第二排座椅升級、E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)、智能座艙和本地化改動等。

通過微博發(fā)起#最好的賽那在中國#和#賽那為了中國家庭能有多卷#這兩個話題,廣汽和用戶一起討論針對中國市場的配置升級。這些話題吸引了廣泛的用戶關注和討論,展示了廣汽豐田在優(yōu)化產(chǎn)品配置方面的創(chuàng)新。

從產(chǎn)品到社交:廣汽豐田的破局之道

在價格方面,廣汽豐田賽那通過發(fā)起#賽那獨寵中國車主官降2.5萬#的話題,不僅有效傳遞了降價的信息,更重要的是展示了廣汽豐田愿意為中國消費者提供更具性價比的產(chǎn)品,同時也顯示出品牌的市場敏銳度和靈活性。

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這些舉措充分體現(xiàn)了廣汽豐田賽那的新口號——“最好的賽那在中國”,真正做到了以用戶為中心,針對國內(nèi)消費者的實際需求進行精準定位和優(yōu)化配置。這不僅加強了品牌與消費者之間的情感連接,也進一步鞏固了廣汽豐田在中國市場的領先地位。

社會熱點:激發(fā)情感,與用戶共情共鳴

在當今的汽車市場,產(chǎn)品的功能價值固然重要,但消費者同樣傾向于獲得產(chǎn)品之外的情緒價值。

廣汽豐田賽那針對中國市場的推廣活動也充分考慮了這一點。他們在微博上推出的#為何老年人總缺席全家出行# 社會話題調(diào)研,就是一個典型的例子。

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與歐美不同,在中國,老年人對于兒女生活的參與度是比較高的,從籌辦兒女婚禮,到幫兒女帶孩子,他們的身影無處不在。但年輕人在帶孩子出行時,老人經(jīng)常缺席,這是因為長時間坐空間小、座椅不舒服的車,老人難以適應。

廣汽豐田賽那洞察到了這個獨特痛點,從產(chǎn)品設計上針對國內(nèi)市場提升后排座椅,升級為埃爾法同款的一體式零重力航空座椅,增加通風、加熱、按摩、電動調(diào)節(jié)等功能,提升了乘坐舒適性。同時還有搭載了電動升降福祉座椅的車型配置,從此全家出行不再是難題!

這是洞察市場需求的表現(xiàn)。針對這個痛點,賽那聯(lián)合頭部新聞媒體再把這個痛點延展為社會議題,結合春季出游的熱點,讓用戶一起來討論,引發(fā)了他們的共鳴。

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通過這種方式,賽那不僅提升了產(chǎn)品的社會認知度,也讓用戶深刻理解到其產(chǎn)品特性,這一策略最終使話題登上了微博熱搜TOP31。

粉絲激活:互動共創(chuàng),KOL與用戶共塑社交聲音

具有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車品牌們,本身就擁有一批忠實的鐵粉,其中也有大量KOL。如何找到并激活這批粉絲,使其成為品牌營銷的強大放大器,是成功的關鍵。

以豐田為例,其在微博上擁有大量忠實粉絲,這些粉絲會自發(fā)地討論新車的配置、價格等話題。這些討論不僅為品牌提供了豐富的市場洞察,還為制定精準的營銷策略提供了寶貴的信息資源。

通過傾聽這些粉絲的聲音,廣汽豐田賽那能夠找到與用戶需求真正連接的點,并圍繞這些點進行有針對性的產(chǎn)品設計和營銷策略制定。

在廣汽豐田賽那發(fā)布關于配置升級和價格調(diào)整的話題后,迅速引發(fā)了大量KOL和粉絲的熱議。他們討論了賽那的各種設計改進,如第二排座椅的升級和E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)的新增,顯示出他們對賽那的高度關注和興趣。

這些基于用戶需求洞察的設計,本身已經(jīng)成為符合用戶需求的營銷放大器。在微博話題發(fā)布之后,賽那的粉絲們不僅討論熱烈,還積極參與內(nèi)容創(chuàng)作,使話題成為用戶的熱議中心,讓用戶為品牌自發(fā)站臺,這也凸顯了廣汽豐田二十余年的品牌底蘊和群眾基礎。

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最終,三個話題先后登上了微博熱搜榜,最高上榜位置TOP 14,顯著提升了品牌曝光度。

廣汽豐田賽那的這套營銷策略,是洞察市場需求——產(chǎn)品設計改進——用戶討論驗證——放大營銷效果的閉環(huán)路徑。通過這種方式,廣汽豐田賽那不僅激活了粉絲的潛在價值,還成功地將用戶的討論和參與轉化為實際的市場影響力。

結語

在當前汽車行業(yè)的激烈競爭中,產(chǎn)品為先依然是造車的本質(zhì),而以用戶為中心則是成功的前提。微博平臺的強大話題矩陣功能,能夠有效引導KOL和用戶的討論,幫助品牌擴大聲量,使合資品牌在競爭中上場、在場、不怯場。

在廣汽豐田賽那的案例中,通過結合產(chǎn)品與社交的熱點釋放,不僅提升了品牌的市場影響力,也成功地進入了主流市場的討論視野,獲得了應有的品牌聲量,成功地展示了傳統(tǒng)車企如何通過社交媒體策略,實現(xiàn)品牌聲量的提升和市場影響力的擴展,這對合資汽車品牌來講,或許是一個啟發(fā)。

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