來(lái)源|商隱社

最近，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門店數(shù)1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%，注冊(cè)吊銷比呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。

而2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè)，32家縮減了門店數(shù)量。

老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關(guān)，新銳店鋪虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、點(diǎn)金獅等不斷收縮，高端烘焙昂司蛋糕、LENÔTRE雷諾特法式西點(diǎn)等關(guān)閉，還有無(wú)數(shù)不那么知名的烘焙店，漸漸淡出了人們的視野。

不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：“開烘焙店想要成功，要么你的資金非常雄厚，很能虧錢；要么你對(duì)烘焙店的布局能力、做產(chǎn)品的能力、營(yíng)銷能力都很強(qiáng)。”

烘焙店為什么容易死掉？烘焙店如何找到出路？商隱社采訪了多位烘焙行業(yè)從業(yè)者，試圖尋找這些問題的答案。

烘焙店為什么容易死掉？

“2008年左右，動(dòng)物奶油剛在國(guó)內(nèi)盛行，很多人沒吃過動(dòng)物奶油，那會(huì)兒開烘焙店，用點(diǎn)好的原料就能做起來(lái)，誰(shuí)做誰(shuí)賺錢。”在烘焙行業(yè)深耕了十余年的從業(yè)者小南感慨道。

2020年前，很多店會(huì)從國(guó)外“搬運(yùn)”產(chǎn)品，以形成自己的差異化產(chǎn)品。

小南便憑借這種方式吃到了一波紅利：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有日式面包，經(jīng)過考察之后她決定做這個(gè)品類。

她當(dāng)時(shí)制作的一款金槍魚面包，很小一個(gè)就能賣到15塊錢，但消費(fèi)者都不會(huì)覺得貴。

“一是覺得我用的材料很好，我用的山茶花面粉，那會(huì)兒沒有代理商、特別難買，還得托好多人寄國(guó)際快遞。二是這個(gè)產(chǎn)品只有我在賣，消費(fèi)者在別處吃不到，那我就有定價(jià)權(quán)。”小南解釋道。

但隨著烘焙行業(yè)的入局者越來(lái)越多，國(guó)外各種類型的面包、蛋糕、甜點(diǎn)陸續(xù)被引進(jìn)國(guó)內(nèi)。再加上高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)讓各烘焙店的產(chǎn)品無(wú)所遁形，一個(gè)新品出來(lái)之后，很快就會(huì)被同行爭(zhēng)相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

烘焙店在沒有自己差異化產(chǎn)品的情況下，就開啟了價(jià)格戰(zhàn)。

比如在成都的烘焙市場(chǎng)，最初有一家店鋪，開業(yè)時(shí)把價(jià)格定得很低，沒有餡料的堿水面包賣三塊錢一個(gè)，有餡料的賣6塊錢一個(gè)，純靠走量。于是這家店憑借高性價(jià)比迅速走紅。

后續(xù)許多新開的店，由于缺少客源，就紛紛效仿這種“低價(jià)走量”的模式；而那些已經(jīng)有顧客基礎(chǔ)的老店，也架不住新店的來(lái)勢(shì)洶洶，開始降價(jià)。畢竟在味道差異不大的前提下，不降價(jià)就會(huì)流失很多客戶。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，依舊有創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，前幾年也吸引了眾多資本助推。

因?yàn)橹袊?guó)烘焙行業(yè)目前連鎖化和規(guī)模化程度較低，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3069.9億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元，擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

但烘焙行業(yè)的錢可沒那么好賺，高進(jìn)入高淘汰是其最大特點(diǎn)。

首先，不了解烘焙行業(yè)便一頭扎進(jìn)去創(chuàng)業(yè)的大有人在，創(chuàng)業(yè)者這種情況下開的烘焙店，倒閉是必然。

很多人學(xué)個(gè)一年半載直接開店，其實(shí)很難在產(chǎn)品上形成獨(dú)特賣點(diǎn)。因?yàn)楹姹阂彩且婚T很深的學(xué)問，不是說能做出來(lái)產(chǎn)品就行。

有人說，自己做不好不會(huì)請(qǐng)師傅嗎？技術(shù)好的師傅確實(shí)能在短期解決產(chǎn)品問題，但師傅是否能長(zhǎng)期工作、是否能察覺市場(chǎng)變化不斷研發(fā)新品依舊是未知。主理人需要懂產(chǎn)品，不能完全做個(gè)甩手掌柜。

其次，烘焙行業(yè)回報(bào)率低。

很多女孩子都?jí)粝腴_一家烘焙店，賣精致又美味的面包、蛋糕或甜點(diǎn)。

但真正在烘焙行業(yè)做過的人會(huì)知道，很多都是出于純粹的理想主義。不然烘焙店怎么會(huì)和花店、民宿同被列為“文藝青年破產(chǎn)三件套”呢？

剝開表面的光鮮亮麗，是起早貪黑的操勞，是腰酸背痛和腱鞘炎，以及與付出不太匹配的回報(bào)。

小南在經(jīng)營(yíng)自己烘焙店之余，也會(huì)帶一些想要開店的學(xué)生。她會(huì)先對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行勸退：“很多人頭腦一熱就要開店，也沒有接觸過烘焙行業(yè)后廚的整個(gè)流程。我會(huì)勸他，這個(gè)行業(yè)是非常辛苦的，首先你得想清楚你能不能吃苦。”

對(duì)于要開工作室或者私房，走私域渠道做預(yù)定制的主理人來(lái)說，一般都是1-2個(gè)人打理整個(gè)烘焙店。從拓客、回復(fù)客戶消息、制作產(chǎn)品、接單打單、包裝到配送，幾乎每件瑣碎的事情都要經(jīng)手。

外行人可能不了解，在面包的制作過程中，除了面包整形，烘焙師基本上都在走動(dòng)，一天走個(gè)上萬(wàn)步一點(diǎn)也不稀奇。

工藝不太復(fù)雜的蛋糕、甜點(diǎn)制作起來(lái)會(huì)比面包簡(jiǎn)單一些，但是長(zhǎng)期低頭盯著蛋糕胚，頸椎和腰椎也容易受損；而且蛋糕、甜點(diǎn)這類產(chǎn)品有明顯的“旺季”，會(huì)在節(jié)假日前訂單激增，這種短期內(nèi)的大量訂單常常需要主理人“超負(fù)荷工作”。

此外，開烘焙店也要做足不太賺錢的心理準(zhǔn)備。去年從私房烘焙轉(zhuǎn)型為工作室的趙秋也坦言：“工作室開了大概半年，前期投入的成本有8萬(wàn)元左右，雖然目前是在盈利，但確實(shí)還沒回本。”

對(duì)于店面稍微大一點(diǎn)、涉及到線下售賣的烘焙店而言，店面租金、裝修、烘焙器材以及人工成本、營(yíng)銷等都需要資金，投入的成本更高，少則二三十萬(wàn)，多則百十來(lái)萬(wàn)。

一些店鋪每天的銷售額可能并不低，但是除去各種成本后，利潤(rùn)微乎其微甚至是負(fù)值，長(zhǎng)此以往，根本沒辦法生存。

在倒閉的烘焙店名單里，既有吃到第一波烘焙行業(yè)福利的老店，也有誕生于烘焙行業(yè)高度內(nèi)卷時(shí)期的新店。

按理說，老店已經(jīng)積累起了穩(wěn)定的客源，為什么會(huì)倒閉呢？

“六七年前還會(huì)有吃植物奶油的一類客源，但隨著現(xiàn)在的人越來(lái)越注重健康，植物奶油沒有優(yōu)勢(shì)了。

從植物奶油轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)物奶油，再加上面粉、黃油、白糖這些原材料的成本一直在漲，價(jià)格卻更平價(jià)，經(jīng)營(yíng)多年的老店也支撐不住。”趙秋分析道。

從更深入的層面去探究的話，就不得不提最初做烘焙行業(yè)的人群。

“這是一個(gè)比較難以啟齒的事實(shí)：最開始從業(yè)做烘焙的人，很多是沒有考上大學(xué)去讀職高，或者在烘焙學(xué)校學(xué)習(xí)，或者從學(xué)徒一步步做到師傅。”小南告訴商隱社。

而疫情之后，烘焙創(chuàng)業(yè)成功的，很多都是從互聯(lián)網(wǎng)或者其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來(lái)的。這些人或?qū)W歷高，或見識(shí)廣，具備的優(yōu)勢(shì)足以讓他們?cè)谄瘘c(diǎn)就領(lǐng)先別人一大截：比如懂營(yíng)銷；比如人脈和資源廣，可能光做企業(yè)的禮盒就抵得上別人一年的收入了。

老店卻只是會(huì)做產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)賣面包，不懂互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷這一套，于是很多被淘汰。

誕生于烘焙行業(yè)高度內(nèi)卷時(shí)期的新店，亦有不少經(jīng)營(yíng)不善最終閉店的。像開頭提到的一些中高端烘焙店，其閉店是多種因素導(dǎo)致的。

比如產(chǎn)品方面，很多店一直以來(lái)的產(chǎn)品單一且重復(fù)，面包、蛋糕、餅干加起來(lái)不超過10個(gè)品類。

烘焙行業(yè)非常需要關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和推新品，一旦顧客想吃某個(gè)品類或者口味，發(fā)現(xiàn)這家店里沒有，自然就去別的店鋪了。

還有在客源方面，一些烘焙店定位高端，客戶群體比較少，就存在客戶粘性不高，復(fù)購(gòu)率低的問題。

烘焙行業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，要注重營(yíng)銷，會(huì)做產(chǎn)品還能及時(shí)調(diào)整，控制好成本，并不是看起來(lái)的那么簡(jiǎn)單。

山姆、盒馬、美團(tuán)對(duì)烘焙店的壓制

去年在烘焙領(lǐng)域不斷發(fā)力的山姆、盒馬、美團(tuán)等也對(duì)烘焙店造成了不小的沖擊。

去年盒馬在榴蓮千層蛋糕這一單品上率先向山姆挑起價(jià)格戰(zhàn)。隨后，雙方圍繞榴蓮千層蛋糕反復(fù)調(diào)價(jià)。

此外，盒馬在線下各類門店和線上同步上線“移山價(jià)”，直接對(duì)標(biāo)山姆，瑞士卷、麻薯面包等熱門產(chǎn)品。而美團(tuán)買菜也在乳品烘焙類目悄然上線了“拔河價(jià)”。

這些零售大咖的價(jià)格戰(zhàn)，能讓消費(fèi)者買到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，但就是苦了烘焙店。一個(gè)人沒有兩個(gè)胃，在新零售渠道購(gòu)買過烘焙產(chǎn)品的，自然不再去烘焙店買。

山姆會(huì)員店的明星產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕、瑞士卷和麻薯包，都是由冷凍烘焙食品行業(yè)工廠代工生產(chǎn)，前兩者出自恩喜村，后者出自立高食品。

去年4月，盒馬的烘焙工廠糖盒正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，其通過水路運(yùn)輸把小麥運(yùn)輸上岸，完成加工之后，再通過昆山四通八達(dá)的高速網(wǎng)絡(luò)將新鮮成品面包和冷凍面團(tuán)運(yùn)往江浙滬地區(qū)的盒馬大倉(cāng)。

新零售烘焙供應(yīng)鏈體系的建立，能夠?qū)崿F(xiàn)從小麥到面包的全鏈路生產(chǎn)和運(yùn)輸，達(dá)到成本和效率最優(yōu)。

一旦新零售品牌開始著力打造各自的烘焙供應(yīng)鏈，便能直接通過控制供應(yīng)鏈來(lái)降低成本，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迫使烘焙店也降價(jià)。

這樣的沖擊下，烘焙店建立起自己的品牌護(hù)城河就顯得尤為重要。

前幾年，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等一大批網(wǎng)紅品牌借助資本的力量迅速壯大，但目前來(lái)看，其中不少品牌已偃旗息鼓。

“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”是死掉的網(wǎng)紅品牌的通病。對(duì)于年輕人而言，高顏值的網(wǎng)紅產(chǎn)品激勵(lì)著他們?nèi)L鮮，但同質(zhì)化、沒有特色的產(chǎn)品卻沒辦法讓消費(fèi)者建立起對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。

目前存在著一個(gè)烘焙行業(yè)亟待解決的問題：已經(jīng)規(guī)?；钠放?，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新受到局限；而產(chǎn)品做得好的品牌，主動(dòng)囿于“小而美”。

對(duì)于烘焙連鎖品牌的單店來(lái)講，在產(chǎn)品研發(fā)方面自由度并不高，而且規(guī)模越大的連鎖品牌自由度越低。但是不同區(qū)域的顧客喜歡的產(chǎn)品類型是不同的，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者希望制作售賣某些產(chǎn)品時(shí)卻又無(wú)計(jì)可施。

對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)多年的自創(chuàng)品牌來(lái)講，很多主理人往往既懂產(chǎn)品，又懂客戶需求，在研發(fā)新品和測(cè)試新品上有較大的優(yōu)勢(shì)。

但是這些主理人對(duì)于擴(kuò)大品牌規(guī)模的意愿并不強(qiáng)烈。

“我其實(shí)不太向往去把店開得多么大，最多會(huì)開一個(gè)臨街的小店。”趙秋表示。

“我在烘焙行業(yè)做了這么多年，各種找我合作、投資的人都有，出多少錢的都有，但我都拒絕了。”小南告訴商隱社。

這些烘焙店主理人其實(shí)是在作取舍。資本的入場(chǎng)可以幫主理人把品牌做大做強(qiáng)，也會(huì)在一兩年內(nèi)迅速“圈錢”，為主理人帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)應(yīng)的代價(jià)是：品牌可能會(huì)死掉。

“資本可以再去尋找、打造其它的品牌，但我接受不了看著自己慢慢培育出來(lái)的品牌死掉。”小南說。

因?yàn)槠放埔坏┮?guī)?；芏喾矫婢筒豢煽亓耍簽榱司S持運(yùn)營(yíng)，考慮到店面裝修、宣傳營(yíng)銷、人工成本等的提高，加上整個(gè)烘焙市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷，很可能需要縮減原材料的成本，而原材料直接影響到產(chǎn)品的口感，也就違背了品牌的初心。

如何做好一個(gè)“小而美”的烘焙品牌？

當(dāng)下，烘焙行業(yè)的規(guī)模化越來(lái)越難，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)量?jī)H12起，相比去年22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。

于是，“小而美”就成為很多烘焙店的選擇，從對(duì)多名業(yè)內(nèi)人士的采訪總結(jié)來(lái)看，打造一個(gè)“小而美”的烘焙品牌需要做到以下幾點(diǎn)。

一是要具備很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。

這需要掌握扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)烘焙材料有自己的理解，然后去研發(fā)自己想要的產(chǎn)品，而不是去學(xué)一個(gè)配方。

配方是死的，都可以靈活變動(dòng)。把原理搞清楚之后，配方想怎么寫怎么寫，想怎么變?cè)趺醋?。把烘焙知識(shí)理解得非常透徹的烘焙師，在吃到一種產(chǎn)品時(shí)就能把配方猜個(gè)大概。

而且要有融會(huì)貫通的能力。烘焙師可能從各個(gè)渠道學(xué)會(huì)了一些手法、技巧，但要能明白某種做法的目的是什么，然后將其靈活運(yùn)用在產(chǎn)品制作過程中。

比如法式甜品的抹茶常常會(huì)加入白巧克力，因?yàn)榘浊煽肆Φ捻樆饶軌驂鹤∧ú璧臐?，只突出抹茶的清香。市面上的抹茶面包類產(chǎn)品一般會(huì)為了壓住抹茶的澀味加大量的糖進(jìn)去，導(dǎo)致抹茶產(chǎn)品特別甜。如果把法甜的思路運(yùn)用在做面包里，便既能突出口感、減少澀味，白巧克力本身帶有甜味也不會(huì)使甜度那么高。

產(chǎn)品研發(fā)的靈感怎么來(lái)的呢？

是能正確探店。很多人對(duì)探店停留在跟風(fēng)上，比如某款產(chǎn)品當(dāng)下非?；?，就去模仿它。

但經(jīng)驗(yàn)豐富的人會(huì)去分析，這款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，如何能將其優(yōu)勢(shì)用在自己產(chǎn)品里。

此外，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不要局限于烘焙同行的各種產(chǎn)品，任何食物都可以作為烘焙產(chǎn)品的靈感來(lái)源。

二是降低研發(fā)產(chǎn)品的成本。

要想降低成本，就要在現(xiàn)有原材料的基礎(chǔ)上去做一些研發(fā)，而不是直接買一款新穎的材料。

對(duì)于資金有限卻又堅(jiān)持研發(fā)產(chǎn)品的烘焙店來(lái)說，這種模式解決了損耗率高的問題。因?yàn)橐坏┵I了一些新穎的原材料，顧客不一定買單，就會(huì)帶來(lái)很大損耗。

如果根據(jù)已有材料去做一些口味的搭配、造型的改變等，需要購(gòu)買的原材料不多，花費(fèi)和損耗也能控制在可接受的程度范圍，也能維持產(chǎn)品的上新頻率。

三是要懂營(yíng)銷。

如今，我們正處于一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，產(chǎn)品再好，如果只懂得制作而不懂得營(yíng)銷，顧客根本沒有機(jī)會(huì)知道你的產(chǎn)品。

在提升知名度上，運(yùn)營(yíng)各平臺(tái)的社交媒體軟件，定期發(fā)布精美的烘焙圖片和視頻是基礎(chǔ)操作，還可以依托平臺(tái)開展投票、抽獎(jiǎng)、挑戰(zhàn)賽等趣味互動(dòng)。

但如何讓用戶打卡并自發(fā)傳播種草是非常關(guān)鍵的：比如產(chǎn)品的外形要精致美觀，具備打卡分享的基本條件；比如設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加用戶分享烘焙體驗(yàn)的幾率；比如和一些影響力較大的社交媒體達(dá)人或博主合作，吸引更多用戶來(lái)打卡和傳播種草。

與其他品牌聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng)，也是烘焙品牌提升知名度的方式。

此外，季節(jié)限定也能在很大程度上刺激消費(fèi)者下單。例如，連鎖烘焙店P(guān)anera Bread每季度都會(huì)推出新的季節(jié)性菜單，如春季限定的草莓沙拉或秋季限定的南瓜餅干，“限定”所帶來(lái)的“稀缺性”總能刺激消費(fèi)者打卡的欲望，從而增加曝光。

最后，要提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，留住顧客并增加復(fù)購(gòu)率。

“我們本地有一家1600平的烘焙店，每天都在通過各種渠道不停的宣傳。”

根本原因就是留不住顧客，沒有把現(xiàn)有的顧客服務(wù)好，為了賺錢反而不停吸納新顧客。雖然看起來(lái)每天的營(yíng)業(yè)額很高，但是會(huì)有高額的營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本，老板為了利潤(rùn)率把原材料變差，于是流失掉更多顧客，形成惡性循環(huán)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)雖然導(dǎo)致無(wú)數(shù)烘焙店死去，但“優(yōu)勝劣汰”也在反向刺激烘焙品牌提升自己的能力，這是無(wú)論烘焙連鎖品牌還是“小而美”品牌都要經(jīng)歷的過程。