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接上一篇文章內(nèi)容，這篇文章主要來分享一下「谷歌出海游戲峰會」剩余精華內(nèi)容，主要圍繞「游戲出海增長策略」、「混合玩法研究」、「擴大出海利益」的新工具三個方面展開。
1. 營銷買量成為用戶增長的主要方式
根據(jù)AppsFlyer最新數(shù)據(jù)，由于手游市場日漸成熟，人口紅利逐漸消失，游戲很難通過自然流量獲得用戶增長。同時，營銷渠道帶來的下載量在上半年依然保持26.4%的增速。越來越多開發(fā)者積極嘗試以買量的方式，實現(xiàn)用戶增長。
2. 2020年買量價格波動，留存指標下降明顯，應用內(nèi)購比例有所上升
受疫情影響，2020年買量價格的波動比往年更加激烈。以目前疫情控制情況較好的日韓市場為例，疫情嚴重的2-3月時，整體CPI由于需求量激增，出現(xiàn)明顯下降。在開始恢復生產(chǎn)生活的第二季度后，CPI成本逐漸恢復到疫情前的水平。而在美國等疫情形勢不明朗的市場，CPI從6月開始出現(xiàn)下降的拐點。
由于市場流量和需求的激增，我們看到上半年游戲留存指標面臨嚴峻挑戰(zhàn)。對比2019年上半年，主要市場的留存指標都有比較明顯的下滑。意味著我們需要在游戲質(zhì)量，玩法創(chuàng)新，游戲運營等方面做出更多投入，這樣才能在用戶留存的競爭中脫穎而出。
此外也分析了游戲廠商在內(nèi)購和廣告變現(xiàn)兩種模式上的趨勢。在疫情之前，游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)收入在穩(wěn)步提升占比，疫情爆發(fā)后，由于eCPM等指標受到較大沖擊，應用內(nèi)購收入比例有所上升。
但同時，日韓等開始復蘇的市場，廣告變現(xiàn)模式恢復失地。建議開發(fā)者根據(jù)自由產(chǎn)品的情況，結(jié)合重點市場的變化，靈活調(diào)整內(nèi)購和廣告變現(xiàn)的平衡。變現(xiàn)模式的平衡有助于抵消市場和宏觀環(huán)境帶來的不確定性。
3. 應用事件打點追蹤和獲取更高價值用戶
除了買量的常規(guī)做法之外，越來越多的開發(fā)者開始通過游戲內(nèi)應用事件打點的方式，追蹤和獲取更高價值的用戶。很多開發(fā)者在實踐中會遇到一個困惑，到底應該追蹤多少事件，追蹤什么樣的事件。
通過AppsFlyer的數(shù)據(jù)看到，事件打點的數(shù)量與付費玩家的比例都非常強的關聯(lián)，但需要找到合理的數(shù)據(jù)點的區(qū)間。在應用內(nèi)事件打點達到26-30個的時候，游戲付費用戶比例的提升非常明顯。
在具體的事件選取上，除了通常的登陸，等級，首次購買，完成新手引導等事件之外，我們注意到，休閑游戲和益智類游戲，針對玩家是否觀看游戲內(nèi)相關視頻進行買量。可以看出，這兩類游戲在社區(qū)化和深化運營方向上的嘗試。
4. 再營銷召回已流失用戶，提高留存
前面提到，留存降低已經(jīng)成為全行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，越來越多開發(fā)者開始嘗試再營銷這一新的營銷解決方案，從數(shù)據(jù)反饋來看，再營銷對于成熟市場的留存提升非常明顯，尤其是日韓等傳統(tǒng)意義上用戶忠誠度高的市場。建議大家在不同的市場，通過再營銷召回已流失的玩法。
個人看法：
目前以自然流量獲取，實現(xiàn)用戶增長非常困難，買量市場蓬勃發(fā)展、競爭激烈。所以總體上我認為從業(yè)者完成工作重心的轉(zhuǎn)移，把重心從研究如何通過產(chǎn)品自發(fā)能力吸引自然流量，轉(zhuǎn)移到市場投放相關工作。
由于市場流量和需求的激增，留存指標面臨劇烈挑戰(zhàn)。我認為可以從兩個方面去考慮，首先在立項前期，需要考慮玩法接受度&創(chuàng)新，進行一波demo測試；游戲上線后，及時觀察分析數(shù)據(jù)，按照進度目標拆分，分析流失原因進行優(yōu)化。如增加每日獎勵改成抽空或是隨機選擇禮盒隨機開啟；設置關卡獎勵進度禮盒（達到XX關解鎖XX）+隨機因素；添加網(wǎng)賺模式等。同時，如果針對是日韓等傳統(tǒng)意義上用戶忠誠度高的市場，也可以考慮通過再營銷的手段召回已流失用戶。
關于應用內(nèi)打點事件，我認為合理的方式應該是以關鍵指標為出發(fā)點，列出所有可能影響且可操作性強的核心事件，再從用戶路徑出發(fā)，進一步細化事件。過去的經(jīng)驗中，確實發(fā)現(xiàn)一個很小的細節(jié)改動能夠?qū)﹃P鍵指標產(chǎn)生巨大影響。
1. 如何吸引玩家
核心玩法的設計要符合標用戶的最主要訴求。比如 RPG 混合玩法游戲的玩家平時就偏好動作和 RPG 類游戲，而益智混合類游戲的玩家，依然是以解密游戲為主，對動作和 RPG 的偏好做為補充。與此同時，在混合玩法游戲中，易上手難精通的操作，隨玩隨停的自由度，難度適中的玩法深度，成為了吸引玩家下載的重要優(yōu)勢。
2. 如何留住玩家
當玩家真正進入游戲之后，在游戲交互上的哪些方面做調(diào)整，能夠更好的留住玩家呢? 我們依照不同的混合游戲核心玩法進行了調(diào)查。
總體來說，混合玩法游戲能夠有效改善玩家的游戲和付費體驗。
以RPG混合玩法游戲為例，相比傳統(tǒng)設計，有效降低了單一 RPG 玩法的一些痛點，比如游戲體驗重復，難度平衡不均，氪金壓力過大等。同時, 玩家在持續(xù)投入到 RPG 混合玩法游戲后，體驗到了更好的游戲表現(xiàn)和成就感。更偏向休閑的混合玩法游戲同樣得到了玩家的認可，比如益智混合玩法游戲，相比單一的解密玩法，有效提升了玩法多樣性。
3. 如何優(yōu)化變現(xiàn)
找到了合適的玩法，混合玩法游戲又該怎么做付費設計？答案很簡單：把適合輕度游戲的激勵視頻廣告，和適合中重度游戲的內(nèi)購模式混合起來。
按照谷歌的統(tǒng)計，這一設計思路有兩個優(yōu)勢：
首先，混合變現(xiàn)能顯著提升休閑混合游戲的收入。具體來說，就是重度混合玩法游戲的收入依舊可觀，而休閑混合玩法游戲的收入甚至還有顯著增長。 例如 Habby 市場總監(jiān) Kris Jia 曾表示，采用混合變現(xiàn)模式后，《弓箭傳說》日活躍用戶的平均收益比行業(yè)平均水平高出 40%，整體營收比他們預期高了 20%。
其次，混合變現(xiàn)也不會影響用戶的體驗。因為玩家直接付費往往是為了追求更暢快的游戲體驗，而觀看激勵視頻則是為了加快游戲的進程，兩者的體驗并不沖突。甚至氪金壓力的降低還會促進玩家的留存。
有些開發(fā)者可能會擔心，激勵視頻會影響中重度游戲核心用戶的體驗。但事實恰恰相反，有 81% 的付費用戶都樂于觀看廣告，認可內(nèi)購+激勵視頻混合的付費模式。
當然，只有優(yōu)秀的混合變現(xiàn)設計才更有可能達到上面的效果。圍繞這一點，谷歌也給出了一些建議。
第一，開發(fā)者要為不同的用戶群體設計不同的獎勵。例如付費用戶和非付費用戶都希望通過觀看激勵視頻廣告，獲得資源和特殊道具。但區(qū)別在于，付費用戶還希望獲得游戲的內(nèi)購折扣。因此如果設計得當，激勵視頻甚至可以增加玩家的內(nèi)購意愿。
第二，開發(fā)者也可以結(jié)合游戲品類，在不影響玩家體驗的前提下，選擇適當?shù)奈恢弥踩霃V告。例如有 40% 的動作混合游戲玩家表示，希望將廣告位設置在通關成功界面；而 38% 的策略混合游戲玩家，則希望將廣告位設置在游戲開始前的主界面。
第三，開發(fā)者可以根據(jù)不同的市場特性，調(diào)節(jié)內(nèi)購和視頻廣告的比例。比如在 ARPU值較高的美、日、韓等市場，可能更適合以內(nèi)購為主的游戲品類；而在 ARPU 值相對較低的印度、巴西等新興市場，提升激勵視頻廣告的比重或許能夠更有效地提升游戲營收。
第四，游戲廠商還可以通過用戶細分、預測、遠程控制、A/B 測試等工具，尋找內(nèi)購和視頻廣告設計的最優(yōu)解。
以測試為例，網(wǎng)易的《海島紀元》曾通過谷歌今年 3 月推出的【Open Testing（開放測試）】工具發(fā)布測試版本，根據(jù)用戶反饋調(diào)優(yōu)產(chǎn)品。等到游戲正式發(fā)布，其內(nèi)購量相較之前翻了兩倍。
同理，開發(fā)者也可以通過各種工具，監(jiān)測和調(diào)整廣告可見度、參與人群比例、觀看完成率、獎勵兌換等要素，提升自己的收益。
另外谷歌還發(fā)現(xiàn)，消除、模擬經(jīng)營和塔防混合玩法游戲的付費設計已經(jīng)趨于成熟，這些品類的開發(fā)者可以優(yōu)先嘗試，其他品類的開發(fā)者也可以從中汲取經(jīng)驗。
游戲行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)從一個小圈層變成了一個全民性的娛樂活動。因此也就意味著對于中重度游戲來說如ARPG等，想到更多人接受游戲，就必須在保留其原本核心玩法的基礎上做一些減法，比如可以簡單上手，讓更多游戲小白也能快速上手游戲；比如隨玩隨停，設計更短的單局對抗時，讓更多沒有大量時間玩游戲的人也能參與其中。
同時，隨著市場產(chǎn)品層出不窮，用戶對游戲產(chǎn)品更加挑剔，單一玩法很難滿足用戶需求，需要通過豐富玩法來吸引用戶。輕度休閑游戲也會通過品類融合，引入更重度的玩法，讓玩家有更高的粘性。比如三消中混入RPG元素《Empire & Puzzle》，將消消樂玩法和戰(zhàn)術競技結(jié)合等等。
變現(xiàn)角度來說，混合變現(xiàn)會是一個趨勢。廣告變現(xiàn)的加入可以讓付費游戲中占主力人口的免費用戶重新創(chuàng)造價值，對用戶本身來說，他們不需要氪金才能推動游戲進展，可以大大提高他們的留存；對于開發(fā)者來說，他們額外又增加了一部分收入。
從另外一個角度來說，針對單一依靠變現(xiàn)的游戲來說，付費模式加入可以有效提升收入，以此對抗比如疫情帶來的全球eCPM持續(xù)走低的風險；此外，付費模式會提升一部分付費用戶的留存，由此帶來整體留存的上升。
擴大出海利益的新工具
此外，谷歌在本次游戲開發(fā)者峰會中，介紹了幾種擴大出海利益的工具：
1. 游戲測試相關
「Open Testing（開放測試）」功能
允許開發(fā)者推出游戲的測試版本，以期盡早獲取足量的用戶反饋，合理調(diào)優(yōu)產(chǎn)品，并實現(xiàn)游戲的先期曝光。
2. 數(shù)據(jù)分析相關
Google Analytics（分析）
引入全新功能「App+Web properties（應用+網(wǎng)站媒體資源）」，具有跨平臺整合數(shù)據(jù)的特性，能夠披露專有的用戶漏斗指標，并集中展示用戶獲取、留存率、互動度和獲利等信息。
Cohort Report（相關用戶群報告）
Google還將在AdMob中引入「cohort report（相關用戶群報告）」。據(jù)其表示，這份報告可幫助開發(fā)者分析指定時間段內(nèi)具有共同特征的客戶群，發(fā)現(xiàn)其在整個生命周期內(nèi)的互動及流失趨勢，從而確定用戶的終身價值，優(yōu)化廣告獲利策略。
3. 廣告變現(xiàn)相關
Open Bidding（實時競價廣告）
同一個廣告位可以讓多個網(wǎng)絡聯(lián)盟進行公開競價，最終為開發(fā)者獲取出價最高的eCPM來填充單個廣告位，來代替?zhèn)鹘y(tǒng)瀑布流的模式。
A/B 測試（Meditation A/B testing）
Google AdMob中介將引入一款名為「A/B 測試（Meditation A/B testing）」的工具，部署廣告位往往需要經(jīng)歷重復測試工作。而據(jù)Google表示，使用AdMob中介新推出的功能之后，開發(fā)者便無需投入太多精力，去測試和優(yōu)化游戲在不同地區(qū)的廣告獲利位置。
針對以上工具感興趣可以參考以下這篇文章：
我在Google游戲開發(fā)者峰會中，看到了擴大出海收益的3大利器
參考文章：
品類增長空間依然巨大！Google谷歌游戲出海峰會首日透露了哪些“商機”？
新洞察 新工具 新實踐: 谷歌游戲出海峰會的精華都在這里了！
Google 游戲峰會演講視頻：2020 游戲增長三大挑戰(zhàn)及應對策略（含報告下載）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)