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之前的文章中，給大家簡(jiǎn)單介紹了分析產(chǎn)品的三個(gè)切入點(diǎn)——用戶、需求、場(chǎng)景，以及詳細(xì)介紹了在用戶層面，如何貼近用戶，如何獲取用戶真實(shí)需求的方法。
大家如果有興趣的話，可以在歷史文章中，查閱《不懂分析需求，第一輪面試都過(guò)不去》和《從用戶中來(lái)，到用戶中去》這兩篇文章。
而這篇文章，我將從產(chǎn)品的第二個(gè)切入點(diǎn)——需求層面來(lái)分析產(chǎn)品。
重點(diǎn)介紹下分析需求時(shí)，要關(guān)注的兩大特性，以及需求落地后，用什么策略，給需求優(yōu)化添磚加瓦
01
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需求的深層性
產(chǎn)品思維是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，并通過(guò)產(chǎn)品化方案，從根源上解決問(wèn)題的思維方式。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，分析需求的能力，就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。
因此，需求的深層性主要表現(xiàn)在，從“現(xiàn)象”到“本質(zhì)”的過(guò)程中，要經(jīng)歷的三個(gè)層次：
（1）第一層：觀點(diǎn)，是加工后的訴求
需求的第一層是觀點(diǎn)層。即，某個(gè)用戶或傳達(dá)者給產(chǎn)品提出“訴求”。
張小龍?jiān)?jīng)吐槽過(guò)：每天都有一億人，在教我怎么做微信。
我們?cè)诠ぷ髦校詹坏叫↓埜缒菢佣嗟挠脩舴答?，可我們?nèi)匀粫?huì)收到大量的，披著“需求”的外衣“訴求”。
這些人在告訴我們，他們希望產(chǎn)品要提供什么能力，開(kāi)發(fā)什么功能。
但是，訴求都是傳達(dá)者對(duì)需求，經(jīng)過(guò)自身認(rèn)知的加工后，呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果。
可需求一旦經(jīng)過(guò)加工，就無(wú)法代表他們身后的用戶了，也就不是需求了。
所以，我們要對(duì)他們提出的“訴求”進(jìn)行深入挖掘，才可落地執(zhí)行，否則就掉進(jìn)了傳達(dá)者制造的“偽需求”陷阱。
最后既浪費(fèi)了團(tuán)隊(duì)資源，又傷害了用戶。
（2）第二層：動(dòng)機(jī)，是加工的原因
需求的第二層是動(dòng)機(jī)層。即，用戶提出訴求的背景或原因是什么。
俗話說(shuō)，有因必有果。
每一個(gè)訴求背后，必定有充分的理由，讓用戶產(chǎn)生加工需求的想法。
因此，我們?cè)谑盏絺鬟_(dá)者提出的訴求之后，必須要先知道傳達(dá)者提出訴求的起因和背景。
因?yàn)椋挥辛私獗尘?，認(rèn)可原因之后，我們才能判斷訴求是否合理，評(píng)估訴求是否具有落地價(jià)值。
所以，我們?cè)谑盏皆V求后，要找到第一需求提供方，通過(guò)溝通，深挖訴求，全面了解背景。
最簡(jiǎn)單的方式，就是我們要針對(duì)訴求，多問(wèn)幾句“為什么”，從對(duì)方表述中，還原加工過(guò)程。
同時(shí)，要學(xué)會(huì)換位思考，從對(duì)方的角度和背景下去思考問(wèn)題，以判斷這個(gè)訴求，從邏輯和背景上，是否合理。
（3）第三層：本能，是要滿足的需求
需求的第三層是本能層。即，用戶內(nèi)心深處真實(shí)需求。
這里的本能，是人類經(jīng)過(guò)千百萬(wàn)年的進(jìn)化、成長(zhǎng)環(huán)境變化、社會(huì)環(huán)境馴化共同培養(yǎng)出來(lái)，動(dòng)物性和理智性的結(jié)晶。
而根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求從下往上分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求這五種。
隨著時(shí)代的演變，這里每一個(gè)層級(jí)也逐漸向外延伸，進(jìn)化出了更豐富的需求內(nèi)涵。
如，生理需求，從動(dòng)物性的吃喝拉撒，進(jìn)化成了人的衣食住行；安全需求，也從生命生存的安全，進(jìn)化出了資金安全、飲食安全、住房安全、出行安全、信息安全等等；
同時(shí)，需求層次告訴我們，需求在越底層，需求的剛性就越強(qiáng)。
在產(chǎn)品角度上，需求被滿足的層級(jí)越多，用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性才越強(qiáng)。
市面上成功的產(chǎn)品，也都是從這些層次切入和滿足的用戶的。
例如，微信的公眾號(hào)和朋友圈，共同解決的核心是用戶自我實(shí)現(xiàn)和尊重需求；微信聊天和附近的人，解決的是熟人社交和陌生人的社交需求；微信支付的核心，是解決用戶資金安全和信息安全的問(wèn)題；
因此，如果一款產(chǎn)品，如果想要獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
首先得通過(guò)動(dòng)機(jī)，把“訴求”還原成人的本能需求。
然后，從這五個(gè)層面充分考慮產(chǎn)品定位，權(quán)衡產(chǎn)品迭代的利與弊，讓產(chǎn)品盡可能滿足用戶更多需求，產(chǎn)品才有獲得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和價(jià)值。
02
—
需求變化性
除深層性之外，需求的另一個(gè)特性，是具有變化性。
需求會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品用戶群的擴(kuò)大、身份或場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)調(diào)整，而隨之發(fā)生變化。
前兩者，是我們?cè)谶€原需求后，設(shè)計(jì)方案之前，需要思考和關(guān)注的問(wèn)題。
而產(chǎn)業(yè)調(diào)整，則我們要長(zhǎng)期關(guān)注的。若產(chǎn)品所在的周邊產(chǎn)業(yè)革新，或因產(chǎn)業(yè)上下游出現(xiàn)變化，而用戶需求，也會(huì)隨著發(fā)生變化。
這一模塊，我將進(jìn)一步給大家介紹下，為什么我們要關(guān)注這三者變化：
（1）關(guān)注用戶群變化引起需求變化
產(chǎn)品度過(guò)初創(chuàng)期之后，產(chǎn)品圈層會(huì)不斷擴(kuò)大，此時(shí)用戶群體會(huì)隨之變化，產(chǎn)品的需求也會(huì)隨之出現(xiàn)變化。
如，微信的聊天功能，初衷是為了解決熟人社交。
但隨著用戶量級(jí)的增大，微信后期加入了文件傳輸、離線緩存等能力，這是為了滿足熟人社交需求衍生出的工作和學(xué)習(xí)過(guò)程中，信息傳遞的需求。
因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品方案的時(shí)候，也要考慮由于用戶群變化而引起需求的變化。
（2）同一用戶不同場(chǎng)景下需求的滿足
除了用戶群擴(kuò)大導(dǎo)致需求變化之外，用戶的身份也是不斷變化的。
用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)因產(chǎn)品功能，或場(chǎng)景變化，而出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。
上一秒是目的明確的搜索者，下一秒就可能變成失去目的的探索者。
因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)功能模塊的時(shí)候，要考慮用戶出現(xiàn)身份變化時(shí)的聚合頁(yè)面的設(shè)計(jì)，以免導(dǎo)致用戶身份轉(zhuǎn)化后，無(wú)法滿足轉(zhuǎn)化后的需求，造成用戶流失。
或在轉(zhuǎn)化流程和支付流程中，要減少其他功能模塊的干擾，避免過(guò)度打擾用戶，影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
（3）關(guān)注產(chǎn)業(yè)變化引起需求變化
在傳統(tǒng)行業(yè)中，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)賽道，都有不同的角色的構(gòu)成，來(lái)共同解決用戶需求問(wèn)題。
但產(chǎn)業(yè)不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)變化的，一旦產(chǎn)業(yè)中的角色發(fā)生變化，產(chǎn)品需求也可能隨之變化。
正如，菜販子的存在，解決了菜品種類多樣性的問(wèn)題，但造就了菜價(jià)居高不下的需求；
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，干掉了菜販子，解決了菜價(jià)居高不下的問(wèn)題，卻給用戶制造了成功組團(tuán)的問(wèn)題；
因此我們做產(chǎn)品的時(shí)候，要持續(xù)關(guān)注產(chǎn)業(yè)變化，尤其是產(chǎn)品周邊產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)上下游變化。
因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)變化引起需求的變化，往往是通過(guò)打破市場(chǎng)現(xiàn)有的平衡點(diǎn)，也是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的降維打擊。
我們做產(chǎn)品，如果能早一天關(guān)注到產(chǎn)業(yè)變化趨勢(shì)，就能早一天意識(shí)到需求變化問(wèn)題，早一天提出升級(jí)方案或替代方案，降低產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
03
—
善用策略，優(yōu)化需求
在分析需求時(shí)，要關(guān)注需求的深層性和變化性這兩大特性之外，我們還需要在需求上線后，不斷優(yōu)化需求，保證需求走在正確的軌道上。
以此來(lái)驗(yàn)證我們的想法，是否符合市場(chǎng)預(yù)期，符合用戶真實(shí)的使用場(chǎng)景。
所以，我們還需要建立需求優(yōu)化體系，持續(xù)匡正需求，為產(chǎn)品迭代指引方向。
在這里，我分享我們業(yè)務(wù)常用的四個(gè)策略：
（1）建立反饋體系
這里的反饋體系，除了在《從用戶中來(lái)，到用戶中去》里講到的用戶反饋渠道之外，還需要建立數(shù)據(jù)反饋渠道。
即，在產(chǎn)品上線時(shí)，需要在各功能點(diǎn)上加埋點(diǎn)。
上線之后，要定期觀察和收集數(shù)據(jù)，來(lái)分析產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，為后續(xù)產(chǎn)品需求的優(yōu)化提供思路和數(shù)據(jù)支持。
（2）灰度策略
在產(chǎn)品的用戶量達(dá)到一定量級(jí)之后，就需要用灰度策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)版本批量發(fā)布，降低版本發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)。
灰度策略常用于新功能模塊或較大版本的產(chǎn)品迭代場(chǎng)景。
現(xiàn)有灰度策略包括隨機(jī)灰度、定向灰度、邀請(qǐng)灰度這三種。
隨機(jī)灰度是隨機(jī)抽取用戶和占比進(jìn)行灰度；
定向灰度是根據(jù)細(xì)分用戶群，去發(fā)布；
邀請(qǐng)灰度是通過(guò)邀**意體驗(yàn)新版的用戶的策略。
灰度策略是版本發(fā)布過(guò)程中，能夠快速止損的有效方法，它讓一部分人能夠先行體驗(yàn)新功能，同時(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以及時(shí)關(guān)注用戶反饋，若出現(xiàn)問(wèn)題，可以快速回滾，減少進(jìn)一步影響更多的用戶。
（3）AB測(cè)試策略
AB測(cè)試，是為同一個(gè)版本給用戶提供兩種或多種不同的方案，并根據(jù)用戶的反饋和數(shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證和確定最終符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品方案。
在實(shí)際工作場(chǎng)景中，常用于前端的用戶設(shè)計(jì)和交互方案，尤其是無(wú)法判定兩個(gè)或多個(gè)方案誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣的情況。
在AB測(cè)試中，要注意遵循實(shí)驗(yàn)法則，如設(shè)置對(duì)照時(shí)要定性定量，保證測(cè)試結(jié)果符合測(cè)試要求。
（4）建立異常監(jiān)控
異常監(jiān)控，是產(chǎn)品功能建立監(jiān)控預(yù)警機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶的產(chǎn)品使用情況。
若出現(xiàn)異常，監(jiān)控機(jī)制會(huì)及時(shí)通知給開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品，以便快速解決產(chǎn)品問(wèn)題。
但并不是所有功能都要建立監(jiān)控，一般產(chǎn)品的核心功能模塊，才需要建立監(jiān)控。
如，支付產(chǎn)品的支付流程，就可以通過(guò)建立監(jiān)控機(jī)制，來(lái)對(duì)使用場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)警和快速反饋。
以避免產(chǎn)生短時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)某個(gè)報(bào)錯(cuò)徒增，導(dǎo)致大量用戶無(wú)法完成支付異常情況。
寫在最后
本篇文章，給大家介紹了分析需求中要關(guān)注的兩大特性：深層性和多樣性，以及產(chǎn)品上線后，優(yōu)化需求的四種策略。
在深層性中，我們要從用戶訴求出發(fā)，層層挖掘，通過(guò)動(dòng)機(jī)，直至本能。
以便還原用戶最真實(shí)的需求，找到解決用戶的問(wèn)題；
在變化性中，我們關(guān)注用戶群體擴(kuò)大、用戶使用角色身份的轉(zhuǎn)化、關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和周邊行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素，對(duì)需求造成的影響。
從而更全面地分析需求，設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品方案；
產(chǎn)品是不斷進(jìn)化的，因此，在產(chǎn)品功能上線之初，我們可以利用建立反饋體系策略、灰度策略、AB測(cè)試、異常監(jiān)控，這四種方案，為產(chǎn)品需求的迭代指引方向。
——END——
我是陳維
想通過(guò)文字和世界產(chǎn)生連接的產(chǎn)品人。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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