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作者：麗言
最近，我在網上沖浪，發(fā)現(xiàn)一個網友說她在完美日記的社群里花了一萬多塊錢？
什么？花了一萬多，完美日記的社群運營做得這么“狠”嗎？
出于職業(yè)本能，我去了解了一下完美日記的私域這塊兒，結果發(fā)現(xiàn) ta 早在大家還沒有意識到私域風口的時候就已經悄悄進場，兩年不到，總體銷量破 40 億，增長 50 倍，不但力壓同行，而且全面趕超ysl和sk-2等國際大牌。
圖源 增長黑盒
至于讓人瘋狂剁手的社群，更是完美日記私域運營的重頭。
有在群里的同事說，只要進了群，根本捂不住錢包，因為你明知道是套路，還是會忍不住上鉤。
這篇文章，我們就從專業(yè)角度，扒一扒完美日記是如何利用話術，讓大家心甘情愿打開錢包……
不同于賣貨風格很強的社群（每天發(fā)廣告，群內用戶幾乎無互動）；“小丸子研究所”更像一個朋友群，大家會互相調侃，營造出一種輕松的氛圍。
這是怎么做到的呢？
經過觀察，我發(fā)現(xiàn)群里經常有幾個固定的群友和小丸子互動（你懂的），并且這種互動一般發(fā)生在新人進群時。
比如，當有新人進群，會有“固定群友” @小丸子，讓她發(fā)個大紅包表示表示，小丸子就會發(fā)一個“大紅包子”出來進行互動……
這樣一來，既弱化了賣貨氛圍，又降低用戶的戒備心，有助于用戶沉淀下來。
通過有節(jié)奏的群內推送，將用戶從新手期帶入成熟期，對于社群運營來說是非常重要的。
于是，完美日記的社群形成了一種小丸子負責強效輸出，“固定群友”負責滲透用戶，最終引導用戶下單的節(jié)奏。
你問我這些固定群友是哪里來的？
此外，我發(fā)現(xiàn)，雖然群里每天主推的產品不同，但是它們的這種節(jié)奏是差不多的。
1） 初步建立認知：用戶“真實反饋”獲得好感
群主小丸子會在每天上午發(fā)布當天主推產品的優(yōu)惠鏈接，這時往往會有群友緊隨其后，反饋自己的“使用體驗”。
比如，前幾天小丸子發(fā)布的主推產品是清潔泥膜和冰川水乳。
然后，我就發(fā)現(xiàn)有用戶在群里“真情實感”評論道：
我昨天收到填寫問卷送的新泥膜了
試了一下有一股淡淡的茶香
雖然長得好像牙膏
但是上臉不拔干，感覺有白頭冒出來，清潔力還不錯的??！
嘖嘖嘖，這話術，你品品：
首先，上來就表明自己使用者的身份；其次，通過“有茶香味”、“長得像牙膏等接近普通用戶的發(fā)言，增強可信度；最后，從用戶視角為產品背書——“不拔干，清潔力度很不錯”。
這樣一來，就為用戶植入了一個產品確實好用的第一印象。
首因效應告訴我們，第一印象雖然不一定總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的。只要該產品給用戶留下了不錯的第一印象，用戶購買的可能性也就隨之上升。
2） 繼續(xù)加深認知：問答形式引出其他賣點
在引導用戶建立該產品“好用”的認知以后，小丸子還會通過和“固定群友”們的互動，繼續(xù)引出其他賣點。
比如，當有人問“新泥膜是不是比舊款泥膜多了 60g ”時，小丸子是這樣回復的：
是的寶寶，新配方泥膜比舊款加量 20% 呢?。」δ苌?，質地也升級！首發(fā)價 119.8 還送面膜刷、便攜泥膜和網袋，沖！
你看，通過這種方式，既完成了群內互動，又引出了其他賣點（加量升級不加價），還避免了過度宣傳引起用戶的反感。
此外，還有人問小丸子，以前的舊款綠泥膜成分是不是沒有水楊酸、果酸和金縷梅這些祛痘成分？這個泥膜孕婦可以用嗎？
小丸子對此都一一作了解答，并附帶了購買鏈接。
發(fā)現(xiàn)沒，ta 們問的這些問題，沒有一個是“無效問題”，幾乎全都是為了引出產品的其他賣點（技術升級且安全無負擔），進一步讓用戶形成該產品“物美價廉”的認知。
3） 日?？破眨褐圃煜M需求
在用戶對產品有了一個綜合認知以后，還需要為用戶制造消費需求，讓他們意識到購買該產品的必要性，從而產生強烈的購物欲望。
于是，我發(fā)現(xiàn)每天下午，小丸子都在群里進行護膚知識科普，這些科普往往和當天推薦的產品關系密切。
比如，當天推薦的產品是泥膜，下午小丸子就會在群里分享和面部清潔有關的小科普。
黑頭是因為油脂的堆積物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸??！毛孔清潔，才不會形成黑頭粉刺。
夏天堅持做泥膜清潔，就不會上妝卡粉。
這些護膚小 tips 不僅無形中為用戶創(chuàng)造了消費需求，增加了用戶的購買欲和下單率，而且還能夠樹立專業(yè)形象，增強用戶信任感。
此外，這些小科普下的互動，也別有深意：
比如，有的用戶會立馬問道：
我天天都有用洗面奶啊，這還不夠清潔嗎？為啥還要用泥膜？
敷完泥膜還需要補水嗎？
發(fā)現(xiàn)沒，這些“有效問題”又出現(xiàn)了，他們全都問在點子上了。
一方面，小丸子通過回答“為什么天天洗臉，還要做泥膜清潔”，進一步強化了使用泥膜的必要性；另一方面，“敷完面膜需要補水”這個概念，也成功關聯(lián)上了當天的推薦產品——冰川水乳套裝。
4） 幫助決策：“貼心”透露優(yōu)惠
每天群內推送的最后一個環(huán)節(jié)中，小丸子在總結一天的好物，為用戶下單提供參考的同時，還會透露第二天的優(yōu)惠政策，這樣做的目的是讓用戶做到心里有數(shù)，同時也在用戶心理埋下鉤子。
比如，小丸子在 520 的前一天晚上預告第二天的優(yōu)惠活動：
單筆滿149送15ml卸妝水+卸妝巾 1 片，單筆滿209送卸妝膏和洗面奶小樣，單筆滿279送手機支架、卸妝膏小樣、洗面奶小樣和 10 片棉柔巾，單筆滿399送丸子之家定制化妝箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。
為了方便用戶湊單，有的“熱心群友”已經提前給大家安排得明明白白了！
明天 399 還可以湊滿贈化妝箱耶！
泥膜 119.8 兩支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6！
剛剛好！
你看，上來先說“明天 399 還可以湊滿贈化妝箱耶！”強調活動最吸引人的一項——化妝箱，吸引用戶注意力。
其次，如何湊單最實惠，ta 們也幫用戶計算得清楚明白了，這些產品不僅件件用得上，而且剛剛好 399 出頭，一塊不多一塊不少。
這樣一來，就讓用戶瞬間產生“賺到了”的錯覺，下單動力瞬間 upup！
無論是造勢還是培育，最終的目的都是為了提高轉化，也就是讓用戶盡可能多的消費。
1）通過具象化，鋪墊熱賣氛圍
我發(fā)現(xiàn)，小丸子特別擅長利用話術，讓用戶感受到產品的熱銷。
對于預售產品，小丸子會在群里這樣說：
產品加購量已經超過庫存 5 倍?。毡負屜燃淤忣I券，今早 11 點搶！
沖鴨~準備開搶了××套盒的數(shù)量是最少噠~現(xiàn)在套盒的加購已經超庫存 10 倍左右~
通過加購量和庫存的數(shù)字對比，讓用戶立馬就能感受到產品的熱銷程度，激發(fā)用戶的“從眾心理”。
此外，對于優(yōu)惠活動結束的產品，還會有“群友”不停地向小丸子咨詢什么時候補貨，營造出一種該產品不僅熱賣且復購率高的氛圍，為下一次活動進行預熱和鋪墊。
啊啊啊??！這個真的巨好用，什么時候補貨啊，我還想囤上幾盒??！
什么時候補貨？？？講真，這個面膜一次囤六盒根本不夠呀……
2）反復強調價格，方便用戶下單
對于產品的價格介紹，小丸子也有她獨特的方式。
首先，介紹活動折扣的時候，ta 不會直接說單品原價打幾折，而是采用價格階梯的方式，不斷的給用戶驚喜，刺激用戶下單：
完美日記探險家眼影盤，原價148，現(xiàn)在第二件只需要 1 元！
丸子之家倍護輕潤防曬霜，拍 1 件減 10 ，拍 2 件減 40 ！
這樣不僅能夠最大程度表述出活動的優(yōu)惠力度，還能夠提升用戶單筆客單價。
其次，引導用戶下單的時候，小丸子還會把每件產品到手多少錢，需要拍幾件，一一羅列出來，讓用戶一目了然。
最后，小丸子還會反復強調如何買最劃算：
4 件最劃算 4 件最劃算??！
4 件最劃算 4 件最劃算！！
后臺寶貝們都 4 件起加購??！
這樣的話小丸子往往會在群里發(fā)好幾遍，最大程度降低用戶的下單門檻，提升成交率。
3）制造緊張感，誘導沖動消費
有了熱賣的氛圍和優(yōu)惠的價格以后，小丸子要做的就是誘導用戶趕緊下單。
首先，福利活動一開始，小丸子就會在群里透露：“庫存告急！！還沒有加購的先加購下單，優(yōu)惠券用不了可以過后退款，手慢無手慢無?。?！”，以此營造供不應求的緊張感。
其次，在活動過程中，為了減少用戶猶豫時間，刺激用戶無腦下單，小丸子還會實時更新哪些顏色或品類已經被搶空，想要只能期待刷新?lián)炻?nbsp;
值得注意的是，ta 的每一句話都伴隨著醒目的紅色感嘆號，時時刺激著用戶的腎上腺素。
最后，活動快要結束前，小丸子還會進行倒計時，倒計時 1 小時，30 分鐘，10分鐘……每個時間段，ta 都會強調還剩下 xxx 有貨，但是剩余庫存不足 xxx ，售空不補。
這樣一來，既能夠引導用戶直接下單有貨產品，降低購買門檻；又能夠增強緊張感，刺激用戶沖動消費。
看了這么多，我們可以給完美日記的社群運營做個總結：
當然，完美日記能夠獲得如此巨大的成功，絕不僅僅因為社群這一環(huán)。它前瞻性的動作和早早入場的時機，很難被第二家公司全盤復制。
但是，完美日記在私域上的投入和操作，還是值得我們學習的。
畢竟，伴隨著私域經濟越來越熱，下一個建立 40 億美妝帝國的“完美日記”會是誰，沒有人可以預料……
-END-
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
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