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今年，二手電商平臺(tái)的熱度高了一大截。
1月，Poshmark納斯達(dá)克上市，首日暴漲141.67%。3月，ThredUp緊隨其后上市。加上2019年上市的The RealReal，美國(guó)二手時(shí)尚電商平臺(tái)的三大巨頭都已上市成功。
國(guó)內(nèi)，阿里、騰訊、京東等巨頭已在二手戰(zhàn)場(chǎng)布局多時(shí)：阿里麾下，閑魚GMV已突破2000億，每天在線賣家數(shù)超過3000萬人；騰訊和58集團(tuán)共同投資的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，傳言計(jì)劃2022年上市；京東持股的萬物新生集團(tuán)在紐交所上市，旗下有愛回收、拍機(jī)堂、拍拍和AHS Device四大主要業(yè)務(wù)線。
看上去，國(guó)內(nèi)國(guó)外同時(shí)燃起了兩把火。可實(shí)際上，國(guó)內(nèi)巨頭們面臨著各自的困難，比如平臺(tái)信譽(yù)度低而丟失消費(fèi)者、流量瓶頸已到卻依然盈利困難；另一邊，新的時(shí)尚類二手電商平臺(tái)雨后春筍一樣冒出來，可是獲得資本追捧容易，在消費(fèi)者之中站穩(wěn)腳跟卻很難。
本文，Morketing將借海外“火光”，照國(guó)內(nèi)二手電商的混亂戰(zhàn)局，看看二手時(shí)尚是否能成為最先殺出重圍的一個(gè)垂類。未來，除了一家獨(dú)大的“閑魚”，還有什么“魚”能游到消費(fèi)者的視野里來？
The RealReal、Poshmark、ThredUp三大平臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)了奢侈品和快時(shí)尚，這與他們的市場(chǎng)定位和商業(yè)戰(zhàn)略有很深的關(guān)聯(lián)?？偨Y(jié)了這3家平臺(tái)及一些上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的二手時(shí)尚電商，Morketing發(fā)現(xiàn)了他們蓬勃發(fā)展背后的3個(gè)共性：
其一，符合Gen Z的消費(fèi)心理。二手時(shí)尚電商平臺(tái)的核心價(jià)值與Gen Z的消費(fèi)理念契合，而Gen Z正是他們的主要客群。Gen Z環(huán)保觀念強(qiáng)，且更愿意為自己真正喜歡、真正適合的商品買單，而非在品牌的鼓吹之下進(jìn)行消費(fèi)。除此之外，共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹過的這幾年，Gen Z正是被影響最大的一群人，這也使他們更加容易接受“二手時(shí)尚”這個(gè)新鮮事物。
而且，近年來，Gen Z展現(xiàn)出了越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力。以上個(gè)月被16億美金的價(jià)格收購(gòu)的英國(guó)二手電商平臺(tái)Depop為例，Gen Z占據(jù)了其用戶體量的90%，在2020年為Depop貢獻(xiàn)了7000萬美元的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。因而，二手時(shí)尚平臺(tái)無論從視覺上、功能上、營(yíng)銷方式上都在努力匹配Gen Z的消費(fèi)心理。
其二，社交屬性很強(qiáng)。這類平臺(tái)自身具有很強(qiáng)的社交屬性，消費(fèi)者往往自發(fā)地在其圈層中傳播，平臺(tái)則從中借力擴(kuò)大市場(chǎng)。
Depop的App社區(qū)融合了Instagram的特色，強(qiáng)調(diào)賣家和買家的情感交流，因而匯集了年輕的目標(biāo)客群；Poshmark上，用戶可以關(guān)注朋友并且買賣二手服飾；主打法國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)的Vinted在其app中設(shè)置了社區(qū)，供用戶交友和分享時(shí)尚心得。
這樣一來，平臺(tái)所具備的顯然不止購(gòu)物這個(gè)單一功能。當(dāng)年輕消費(fèi)者開始在其上聊天、分享想法、交友時(shí)，他們的注意力就被平臺(tái)越抓越牢，形成了強(qiáng)大的用戶黏性。
其三，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。ThredUp采取了C2B2C的經(jīng)營(yíng)模式，在顧客與顧客之間充當(dāng)了回收、消毒、倉(cāng)儲(chǔ)、派送等多個(gè)角色。這對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈提出了很高的要求，ThredUp也透露為此專門研發(fā)了一套技術(shù)來幫助快速處理大量的服裝，從而盡快地銷售產(chǎn)品。雖然技術(shù)尚未對(duì)外披露，但ThredUp肯定了其在IPO后所得資金，將被用來繼續(xù)建造倉(cāng)庫(kù)，擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模。
另一邊，許多平臺(tái)也紛紛走向線下，開設(shè)門店。以The RealReal今年開設(shè)的線下實(shí)體店為例，這幫助其加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)并提高品牌的服務(wù)能力。當(dāng)然，二手平臺(tái)布局線下門店，消費(fèi)者除了提升了購(gòu)物體驗(yàn)，還能看到商品實(shí)物，更加提高對(duì)二手平臺(tái)的信任度。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2021上半年，二手時(shí)尚和二手奢侈品平臺(tái)的漲勢(shì)同樣喜人。
二手奢侈品平臺(tái)紅布林（Plum）發(fā)展迅猛，數(shù)據(jù)顯示其直播GMV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每月過億，且在用戶數(shù)和GMV方面都保持著行業(yè)第一的位置；二手時(shí)尚與奢侈品平臺(tái)值耀也在今年保持了高增長(zhǎng)，單月回收額數(shù)千萬，最近獲得了萬物新生領(lǐng)投的5500萬元的融資，在線上流量和線下門店受到了萬物新生的雙重支持。
顯然，這些“非傳統(tǒng)巨頭”們各有看家本領(lǐng)。
紅布林的一大利器是直播，既有站內(nèi)直播，也在抖音等外部平臺(tái)做直播。同時(shí)，紅布林自有鑒定師團(tuán)隊(duì)并且保證20道商品鑒定養(yǎng)護(hù)流程。這兩種方式一方面為紅布林收割了更多流量，另一方面也提高了用戶的信任度，而后者顯然是許多頭部平臺(tái)亟待解決的痛點(diǎn)。
值耀獲得資本青睞是因?yàn)槠湓谏莩奁稢2B業(yè)務(wù)布局多時(shí)，具備了相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈能力。因?yàn)樽鯟2B出身，所以值耀在奢侈品的回收環(huán)節(jié)本身具備先天優(yōu)勢(shì)。無論是鑒定能力，還是依托全國(guó)百家線下回收商形成的競(jìng)價(jià)體系，都在消費(fèi)者見到二手商品之前，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行了一輪把控。
當(dāng)然，面對(duì)來勢(shì)洶洶的二手時(shí)尚平臺(tái)們，頭部平臺(tái)沒有坐以待斃。
7月，閑魚的“閑魚潮社”頻道正式上線了。咸魚潮社在幫助潮流主理人孵化個(gè)人IP的同時(shí)，實(shí)為打造了一個(gè)屬于年輕人的潮流交易社區(qū)。本身就坐擁旁人無可比擬的客戶基數(shù)，閑魚可以借此策略向年輕的二手時(shí)尚客群更加靠攏，以加速其二手時(shí)尚業(yè)務(wù)。
可以說，不同量級(jí)的平臺(tái)為了快速抓住二手時(shí)尚和奢侈品的消費(fèi)者都使出了渾身解數(shù)。但消費(fèi)者仍是又愛又恨。
從黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，紅布林相關(guān)的投訴結(jié)果近2千條，投訴的大多是“以次充好”，“主播隱瞞商品瑕疵”等問題?？梢?，鑒定養(yǎng)護(hù)流程走了20道，也不一定可以在買賣雙方之間架起一座通暢的橋梁。
畢竟，主播是否誠(chéng)信、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟?、售后服?wù)是否有效、監(jiān)管是否到位，乃至買賣雙方對(duì)商品完好度的理解是否一致都有可能輕易地炸毀這座橋。對(duì)于奢侈品這種高客單價(jià)的商品，二手的道路注定會(huì)更難走一些。
總結(jié)下來，國(guó)內(nèi)二手時(shí)尚和奢侈品在發(fā)展過程中，都在試圖打造“誠(chéng)信”的平臺(tái)基因，卻有成效，但長(zhǎng)久來看還是需要打磨完善。而且，二手時(shí)尚類平臺(tái)都在紛紛打造C2B2C模式，可見在這個(gè)賽道，打造護(hù)城河的前提仍然是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
放眼國(guó)內(nèi)二手電商的大環(huán)境，從品牌認(rèn)知度來說，閑魚的老大地位無出其右。而從市場(chǎng)份額上看，據(jù)申萬宏源的研報(bào)顯示，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的估值均已超過200億，共同占據(jù)了90.9%的二手市場(chǎng)份額。
閑魚以C2C模式為主，經(jīng)營(yíng)全品類的商品，主要依靠阿里強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)。閑魚之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收都采取C2B2C模式、主打3C品類，且開始有了一定的品牌認(rèn)知。不過，在原先C2C的基礎(chǔ)上增加了“2B”環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈難題必須得到解決。
而且，無論平臺(tái)有沒有擔(dān)任起二手貨品“中轉(zhuǎn)站”的角色，消費(fèi)者對(duì)于二手電商上的貨品始終抱著半信半疑的態(tài)度，平臺(tái)方的質(zhì)檢服務(wù)問題頻出，信任危機(jī)始終存在。
值得慶幸的是，巨頭混戰(zhàn)、新入局者眾多也恰恰為未來中國(guó)二手電商平臺(tái)，投射出了一個(gè)逐漸清晰的輪廓。
首先，二手電商平臺(tái)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)“真人”的溫度和社交屬性。因?yàn)槎稚唐房偸呛托湃螁栴}相伴相生，真實(shí)的賣方和同好的圈子無疑可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品乃至電商平臺(tái)的信任，同時(shí)也可以提高用戶黏性。
其次，C2B2C是大趨勢(shì)，供應(yīng)鏈仍是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。既有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從C2C變道C2B2C，又有愛回收開設(shè)線下門店超800家，二手交易平臺(tái)想要推動(dòng)消費(fèi)行為，還是要在根本上建立起更強(qiáng)大反應(yīng)更迅速的供應(yīng)鏈，才可以真正搶奪市場(chǎng)份額。
無論如何，Gen Z逐漸成為主流消費(fèi)人群，為二手電商提供了廣闊的市場(chǎng)。
據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)，2020年我國(guó)二手電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3745.5億元，同比增長(zhǎng)44.23%。而2021年二手電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)4111.7億元。而消費(fèi)者端，二手奢侈品的領(lǐng)跑者紅布林發(fā)布的消費(fèi)洞察報(bào)告也顯示，“紅布林的用戶畫像中，90后買家和賣家占主導(dǎo)，且95后和00后正在快速增長(zhǎng)”。
市場(chǎng)廣闊，增速靠譜，中國(guó)二手電商平臺(tái)的海洋已經(jīng)相當(dāng)廣闊。
雖然時(shí)尚或奢侈品這個(gè)垂類在中國(guó)市場(chǎng)能否如法炮制、率先突圍，暫不確定。但可以確定的是，中國(guó)的二手電商平臺(tái)新的大魚要長(zhǎng)起來了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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