Google Shoppping可能是目前Google Ads中最具投資價值的廣告，這也是為什么大家每天都在傷腦筋，應該怎么才能讓自己的GMC過審，早點開啟購物廣告。

熟悉購物廣告的朋友都知道，購物廣告分為兩種系列：標準購物廣告系列（Standard）以及智能購物廣告系列（Smart）。經(jīng)常有人來問我：“我到底應該跑標準還是智能？”，我只能說，這真的是個世紀好問題，也是個令我相當頭疼的問題。

不過在以往，這個問題我會回答得非常輕松：當然是跑標準好啦！為什么跑標準好？

因為跑標準可以把廣告各個方面拿捏得死死的，比如說可以通過人工出價調(diào)整產(chǎn)品組的CPC，也可以隨意切換其他的出價方式?？傊畯膹V告操作的角度，還是擁有很多自由，可以自己決定很多事情。

但是，在看到了一些智能購物廣告跑贏標準廣告的案例過后，我對這個問題的想法有了巨大的轉(zhuǎn)變，開始看到智能廣告系列的價值。并且，假如大家經(jīng)常與谷歌官方的直客經(jīng)理或者賬戶經(jīng)理打交道的話，應該不難感受到，智能購物廣告是谷歌當下重點在賣的廣告，是大勢所趨。所以，如果不接受新事物，就有點逆水行舟了，早晚要吃虧。

所以，今天我們來好好討論一下，智能購物廣告到底是什么東西，以及我們應該如何最大程度發(fā)揮它的價值。

谷歌官方對智能購物廣告系列的說明是：

這一廣告系列子類型結(jié)合了標準購物廣告系列和展示廣告網(wǎng)絡(luò)再營銷廣告系列，可以自動出價并自動定位到合適的廣告展示位置，在各個廣告網(wǎng)絡(luò)中宣傳您的商品和業(yè)務。

我們挖掘一下這里面的幾個關(guān)鍵詞：

1）展示廣告網(wǎng)絡(luò)

2）自動出價

3）自動定位

我們都知道，標準購物廣告一般展示在谷歌搜索結(jié)果中：

智能購物廣告呢？它智能到你不僅不用手動進行出價，還會把你的廣告投放到合適的展示位置。這些展示位置包括：包括 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)、Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube 和 Gmail。

智能購物廣告之所以叫智能，主要是因為它可以自動將對的廣告展示給對的用戶。如果你不太信任谷歌的話，那你可能不太敢用智能購物廣告，因為谷歌不會讓你看到搜索字詞，換而言之，你不知道客戶搜索什么詞語會到你的廣告。所以，在智能購物廣告中，可以優(yōu)化的空間其實非常有限，沒法調(diào)CPC，也沒法看搜索字詞，更沒法添加否定關(guān)鍵詞。反正這些都由谷歌說的算！其次我們還無法得知，預算究竟是被花在拉新還是再營銷上。所以說，標準購物廣告和智能購物廣告還是存在很大的差別。

Standard和Smart的一個很大的不同就是，商家對廣告的掌控力是完全不同的。這種不同主要體現(xiàn)在出價方式，否定關(guān)鍵詞，群體定位等功能。

①出價方式

從出價方式來看，Standard對比Smart來說有相當明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在對CPC的控制以及對產(chǎn)品組的利用，我們可以對通過產(chǎn)品分類，品牌，產(chǎn)品ID，自定義標簽等Feed中的屬性，對產(chǎn)品組進行分類，并對不同產(chǎn)品分類出價，例如以下例子：

如果是Smart系列，那只能使用自動出價，那產(chǎn)品組這一功能基本上形同虛設(shè)，沒有太大意義。產(chǎn)品組最大的意義是通過對產(chǎn)品進行分層，然后對不同的分層設(shè)定不同的出價。智能購物廣告系列的產(chǎn)品組功能，僅僅只能用來選擇我們要跑哪些產(chǎn)品而已。因為出價方式的選擇較多，從策略上來講，Standard跟Smart相比也大有不同。對于新的Standard系列，一般我們可以先嘗試使用手動出價，找到各個產(chǎn)品組的最適CPC，確保各個品類或產(chǎn)品有充分的測試機會。一旦有足夠的購買，累積了一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就可以考慮轉(zhuǎn)向自動出價。而Smart系列不會給你太多自己測試的機會，各個產(chǎn)品的出價完全由谷歌幫你決定。

②關(guān)鍵詞相關(guān)信息

購物廣告本質(zhì)的邏輯跟搜索廣告是一樣的，它也是關(guān)鍵詞廣告，定位的是Feed中的標題描述中包含的關(guān)鍵詞。

雖然購物廣告本身無法像搜索廣告那樣直接定位關(guān)鍵詞，但是標準系列提供以下兩個功能：

1）可以看到用戶搜了什么詞點擊了廣告

2）可以添加否定關(guān)鍵詞

但是以上兩個功能，智能購物廣告系列都沒有。那就意味著，我們無法得知用戶搜索哪些詞語時廣告會展示。無法得知哪些關(guān)鍵詞引入的搜索流量是無效流量，也無法添加任何否定關(guān)鍵詞來排除這些無效搜索流量。這些掌控權(quán)，全都交給了谷歌這個大機器。

③受眾群體與展示位置

標準系列與智能系列的另一個區(qū)別是，標準系列可以自主選擇受眾群體，不管是基于興趣愛好的拉新群體，還是與自己網(wǎng)站有過互動的再營銷群體。

（標準購物廣告系列的受眾群體定位功能）

智能系列并沒有這個選項，廣告展示給哪些群體，完全由谷歌來幫你選擇。但是，智能系列卻能再將廣告推送到多個展示位置，帶來更多的展示機會，獲取更多潛在的流量。除了搜索網(wǎng)絡(luò)，智能系列還能展示到Y(jié)outube，展示網(wǎng)絡(luò)，Gmail等位置。而且智能購物還會自動將廣告展示給再營銷群體?？偠灾?，智能廣告的特點就是智能，全方位由谷歌智能自動投放。但是如此智能的購物廣告，真的能帶來更好的效果嗎？海外營銷機構(gòu)Pixelrush在一篇博客中介紹一個案例：

在該案例中，當使用智能系列時候，谷歌認為平均每次點擊成本要達到$0.77，而使用標準系列只需要$0.48的CPC就可以獲得相同數(shù)量的點擊。雖然標準系列的轉(zhuǎn)化率略低，但對于兩個廣告系列同樣獲得的大約 2800 次點擊，標準系列獲得了 9.58 的ROAS。由此可見，把掌控權(quán)交給谷歌有時并不是一件好事。

經(jīng)過剛才我們對兩者的對比，似乎標準系列更具優(yōu)勢。標準系列可以操作空間遠大于智能系列，但換而言之，它的操作難度也更大。如果要最大限度地發(fā)揮標準系列的優(yōu)勢，我們需要將以下幾個事情做好：

1）建立合理的分層機制

2）為各分層的產(chǎn)品測出最佳出價

3）為各分層定制否定關(guān)鍵詞列表

4）更加嚴格地監(jiān)控各分層產(chǎn)品的CPC以及轉(zhuǎn)化表現(xiàn)

倘若網(wǎng)站的SKU數(shù)量巨大，那么這些事情的難度也會隨之大大提升。假如沒有豐富的購物廣告管理經(jīng)驗，恐怕難以最大程度讓標準系列產(chǎn)生價值。除了操作難度大，在跑標準系列的過程中可能會經(jīng)常遇到一個問題——盡管不斷提升出價，但是流量并沒有明顯的提升。換而言之，量起來不了。特別是在使用人工出價并對出價拿捏得死死的時候，谷歌似乎就不太開心，偏偏就不給你量。谷歌其實在提醒我們：“你要掌控，就不給你量，你要起量，就不要掌控，去跑智能系列吧。”這就是標準購物廣告系列最大的痛點——起不了量。這也是智能系列存在的意義，一旦標準系列遭遇瓶頸，使用智能系列往往是突破口。我們來看看以下案例：

這個案例是源自一個做智能家居電子品類的網(wǎng)站，這里我們分別展示智能系列和標準系列前30天的數(shù)據(jù)，可以看出： 

1）從標準切換到智能后，CPC有明顯上漲

2）標準系列的平均每日花費只能到達152美金，但是智能系列的每日消耗可以接近350美金，帶來了接近兩倍的流量

3）智能系列的ROAS相比標準系列略有下滑，但是總體轉(zhuǎn)化價值超過標注系列的兩倍

在從標準切換到智能之后，雖然流量成本有明顯提升，ROAS略有下滑，但是最重要的目的卻達成了——放量。

1）標準系列無法消耗完你設(shè)定的每日預算，且?guī)淼霓D(zhuǎn)化價值遠低于你的預期

簡而言之，當標準系列遇到增長瓶頸的時候，智能系列就極有可能是一貼良藥。前文我們介紹過，標準系列最大的痛點就是放量難。而智能系列最大的優(yōu)點在于它可以獲得更多流量，或者說更多潛在的轉(zhuǎn)化機會。但如果標準系列仍處于增長階段，貿(mào)然切換為智能系列，結(jié)果可能會像前文提到的Pixelrush的例子。這個邏輯其實很好理解。假設(shè)當前我們有一個標準購物廣告系列，每日預算為$200，并且都可以消耗完，銷量和ROAS也都符合我們的預期。這時我們把預算提升至$300，我們發(fā)現(xiàn)CPC還是維持在原來的水平，銷量在預算增加的同時可以一定程度呈線性增長，那么說明這個標準系列還在增長階段。這個時候就不太適合切換到智能系列。說通俗一點，就是如果標準還堅挺，還好使，就不要去玩智能。 

2）標準系列流量呈下滑趨勢，提升出價后流量也沒有明顯上升或恢復

標準購物系列還有一個槽點，就是不僅放不了量，偶爾原有的量可能都會下滑。為啥會有這種情況呢？有一種可能性是，市場上有越來越多人在使用智能出價方式，或者直接就在跑智能系列。智能出價，往往都能在競價中擊敗人工出價。一旦在競價中處于弱勢，標準系列的流量必然會有下滑趨勢。

3）可將其他廣告系列中獲得曝光較少的產(chǎn)品添加到新的智能購物廣告系列中

如果你有一個囊括大型產(chǎn)品線的Feed，很容易發(fā)現(xiàn)單靠一個購物廣告系列難以讓每一個產(chǎn)品都得到充分的展示機會。意思就是，總是會有許多產(chǎn)品完全沒有消耗預算，沒有任何曝光。為什么會這樣呢？首要的原因是，市場環(huán)境競爭大，這些產(chǎn)品的出價無法在Google Shopping市場中占據(jù)優(yōu)勢。其次，除了要跟市場中其他商家的同類產(chǎn)品競爭外，還要更同廣告系列的其他產(chǎn)品爭奪預算。在這樣的雙重夾擊下，這些產(chǎn)品沒有搶到任何流量。這個邏輯是不是很好理解？那么，為這些產(chǎn)品重新建立一個智能購物廣告系列又有什么好處？第一，讓它們遠離自家產(chǎn)品的預算爭奪戰(zhàn)，單獨享受充足的預算。第二，智能系列的自動出價容易讓它們在與其他商家產(chǎn)品的競價中具備更大的優(yōu)勢。一旦它們在不一樣的出價策略下給與充足的預算，極大可能性可以獲得良好的曝光以及流量。

4）網(wǎng)站只賣利基產(chǎn)品，F(xiàn)eed中產(chǎn)品數(shù)量極少

前面講到智能購物廣告系列的最大特點就是，決定權(quán)都在谷歌的手里。決定權(quán)在谷歌手中的一大弊處是，假如你的網(wǎng)站擁有上千個產(chǎn)品，谷歌這臺智能機器偶爾可能會“放飛自我”，在短時間內(nèi)讓極個別產(chǎn)品耗費巨大預算，致使其他產(chǎn)品失去應得的流量。特別是，如果這些耗費了巨大預算的極個別產(chǎn)品轉(zhuǎn)化差，那整個廣告系列的效益將會非常差勁。如果你的網(wǎng)站是一個小型利基站，產(chǎn)品數(shù)量少于10個，且各個產(chǎn)品都非常相似，價格也相同。那你可以相對放心地把決定權(quán)交給谷歌，交給智能購物系列。由于產(chǎn)品較為相似，出現(xiàn)某一個產(chǎn)品鶴立雞群的可能性會相對較小。在廣告系列創(chuàng)建初期，預算較為平均地分配到每一個產(chǎn)品的可能性會較大，谷歌不太會出現(xiàn)“放飛自我”的現(xiàn)象。

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