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雖然說(shuō)谷歌廣告現(xiàn)在已經(jīng)很智能了，但是在文案創(chuàng)作方面還尚未取代人類。
廣告文案的創(chuàng)作或優(yōu)化確實(shí)有幾分玄學(xué)。
有人說(shuō)優(yōu)化了文案之后，也沒(méi)有明顯看到廣告的提升呀，那為啥還要花那么多心思去寫(xiě)文案呢？
的確，很少碰到因?yàn)閮?yōu)化了文案，ROI和銷量直接沖上天的案例。
但是，有些工作，不能因?yàn)槎唐跊](méi)有帶來(lái)顯著回報(bào)，就仍在一旁。
如果你的關(guān)鍵詞定位已經(jīng)做到完美，著陸頁(yè)已經(jīng)做到極致，但是文案出現(xiàn)巨低級(jí)的語(yǔ)法錯(cuò)誤，或者傳遞了錯(cuò)誤的信息，那一定會(huì)多多少少降低最終回報(bào)的上限。
這篇文章整理了一些操作性強(qiáng)小技巧，幫助大家
讓大家在每次寫(xiě)廣告文案的時(shí)候，都可以快速并高效地輸出
當(dāng)搜索“beanbag chair”時(shí)，如果以下兩個(gè)廣告同時(shí)展現(xiàn)在你面前，你更有可能點(diǎn)擊哪一個(gè)？
顯然當(dāng)你搜索beanbag chair時(shí)，你當(dāng)然期待看到跟beanbag chair高度匹配的搜索結(jié)果。
關(guān)鍵詞廣告沒(méi)有圖片等其他形式，只有文字，只有在廣告中盡可能插入關(guān)鍵詞或者跟關(guān)鍵詞相關(guān)的其他詞語(yǔ)，才能使用戶看到的廣告與他搜索的詞語(yǔ)更加關(guān)聯(lián)。
這個(gè)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是很多商家的廣告往往都沒(méi)有注意這一點(diǎn)，比如當(dāng)我們?cè)诠雀栎斎雝oothache los angeles。
如果我從來(lái)都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)Encino Orthodontics，我怎么會(huì)知道它是個(gè)牙醫(yī)？
關(guān)鍵詞與廣告文案的關(guān)聯(lián)度越大，廣告的點(diǎn)擊率就越高，廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)也會(huì)越高，最終我們就能以更低的CPC拿下更多流量。
小學(xué)寫(xiě)作文時(shí)老師強(qiáng)調(diào)要多列數(shù)據(jù)，列數(shù)據(jù)擺事實(shí)，提升讀者的信任度。
在廣告文案中列出數(shù)據(jù)有兩種類型。
第一種是展現(xiàn)實(shí)力型。簡(jiǎn)而言之就是將可以展現(xiàn)你們公司或業(yè)務(wù)的可量化數(shù)據(jù)寫(xiě)出來(lái)，比如服務(wù)過(guò)多少客戶，有多少年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，第三方Review網(wǎng)站上的評(píng)分有多高，物流最快幾天能到達(dá)等等。
比如說(shuō)以上這家谷歌廣告代投放機(jī)構(gòu)打的廣告，從標(biāo)題到描述都充分地?cái)[出了各種數(shù)據(jù)：降低70%廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)化率平均超300%，2002年開(kāi)始業(yè)務(wù)，上千客戶等，簡(jiǎn)直是把數(shù)字用到了極致！
折扣或免郵往往是吸引用戶點(diǎn)擊廣告的關(guān)鍵信息，在文案中加入這類信息有助于提升廣告點(diǎn)擊率。特別當(dāng)用戶直接搜索你的品牌詞（此時(shí)用戶具備非常高的購(gòu)買意向），把折扣信息扔到用戶面前往往就是最后的臨門一腳，把用戶轉(zhuǎn)化為訂單。
如果廣告成功將客戶吸引入了網(wǎng)站，但是網(wǎng)站上的信息沒(méi)有與廣告內(nèi)容保持一致，甚至相去甚遠(yuǎn)，那往往會(huì)造成極高的跳出率
知名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Wordstream在一篇博客中介紹了一個(gè)案例：
當(dāng)他們?cè)诠雀杷阉鳌発itchen furniture”時(shí)看到了Wayfair的廣告。
（圖片來(lái)源：Wordstream）
這個(gè)廣告看來(lái)還可以，廣告文案中包含關(guān)鍵詞了（通過(guò)標(biāo)題形式猜測(cè)這是動(dòng)態(tài)搜索廣告），折扣信息也很明顯，買超過(guò)$49還包郵，感覺(jué)棒棒噠。結(jié)果點(diǎn)擊了廣告之后來(lái)到了這么一個(gè)著陸頁(yè)：
（圖片來(lái)源：Wordstream）
整個(gè)頁(yè)面上沒(méi)有產(chǎn)品鏈接，沒(méi)有導(dǎo)航，只有一個(gè)想要獲取你郵箱的框框。
有人可能會(huì)說(shuō)，整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)看起來(lái)也很nice呀，而且沒(méi)準(zhǔn)這個(gè)方式真的可以快速獲取用戶郵箱，后期通過(guò)郵件營(yíng)銷高效地讓這些客戶轉(zhuǎn)化。
這種想法不是不可能，畢竟Wayfair也算是超大型的電商平臺(tái)了，如果真的沒(méi)有效果恐怕不會(huì)這么做。
但是我們仔細(xì)揣摩一下，當(dāng)我們搜kitchen furniture這個(gè)詞的時(shí)候，我們是不是應(yīng)該期待看到一些與廚房家具相關(guān)的文字或圖片？
再看看整個(gè)著陸頁(yè)，基本沒(méi)有找到與kitchen furniture相關(guān)的元素。
著陸頁(yè)內(nèi)容與我的心理預(yù)期產(chǎn)生了很大的沖突。
看不到也就算了，還要騙我的郵箱，我當(dāng)然馬上要跳出。
所以說(shuō)，如果關(guān)鍵詞與著陸頁(yè)關(guān)聯(lián)度低，很有可能會(huì)造成糟糕的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而降低廣告質(zhì)量評(píng)分，影響最終成效。
想象一下你的用戶看到一個(gè)超贊的廣告，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看，立馬就跳出了——價(jià)格太貴了，嚴(yán)重超出客戶的預(yù)算。
這個(gè)時(shí)候就算你的產(chǎn)品再好，網(wǎng)站再完美，這個(gè)客戶都不會(huì)在你這里下單，一定會(huì)跳出。
你就白白流失掉一個(gè)客戶，并且為這個(gè)客戶付出了流量成本。
本質(zhì)上還是著陸頁(yè)內(nèi)容與用戶心理預(yù)估產(chǎn)生了沖突。
價(jià)格永遠(yuǎn)是影響消費(fèi)行為最重要的因素之一。
就好比我們?nèi)タ捶?，中介熱情地帶我們看了每一個(gè)房間每一處角落，我非常地開(kāi)心，中介也非常看到我開(kāi)心他也開(kāi)心。
但是，他最后告訴我們一平方20萬(wàn)。于是，我尷尬，他也尷尬。我們都默默地離開(kāi)了這個(gè)房子。
其實(shí)要避免這種尷尬非常簡(jiǎn)單，只需要他一開(kāi)始就告訴我價(jià)格。
所以，現(xiàn)在我們知道了為什么要把價(jià)格寫(xiě)在廣告中。
為的是篩選客戶，在營(yíng)銷漏斗上方過(guò)濾掉完全不能接受你的價(jià)格的用戶。
其實(shí)這也解釋了為什么Shopping廣告的轉(zhuǎn)化能力很強(qiáng)，因?yàn)镾hopping不僅有圖片，還有價(jià)格，自帶過(guò)濾器屬性。
愿意點(diǎn)擊廣告的用戶基本都能接受產(chǎn)品的價(jià)格，最后廣告成效自然會(huì)比較好。
“路徑”字段是文字廣告中展示URL的一部分，位于標(biāo)題下方和廣告內(nèi)容描述上方。
所謂的展示URL不是真實(shí)存在的網(wǎng)站，是無(wú)法點(diǎn)擊的，只是一個(gè)擺設(shè)而已。
路徑文字不一定要和最終到達(dá)網(wǎng)址的文字嚴(yán)格一致，所以這也是可以發(fā)揮文案的地方。
說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，路徑文字本質(zhì)上就是廣告文案。
通過(guò)該字段，潛在客戶可以了解在點(diǎn)擊您的廣告后最終會(huì)前往網(wǎng)站的什么地方
與在標(biāo)題種插入關(guān)鍵詞一樣的道理，我們也可以將關(guān)鍵詞插入到路徑中，讓展示URL更加符合客戶心理預(yù)估，從而達(dá)到提升點(diǎn)擊率的效果。
出了插入關(guān)鍵詞外，也可以插入“Limited time”或者”exclusive“等
什么叫更人性化的表達(dá)？
很簡(jiǎn)單，不要太過(guò)機(jī)械，少一分套路多一分真誠(chéng)。
Klientboost營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在這篇文章中給出了一個(gè)例子：
這個(gè)廣告很巧妙地采用了對(duì)話的形式：
Noom的減肥套餐真的靠譜嗎？——當(dāng)然靠譜啦
這個(gè)廣告通過(guò)問(wèn)答的方式，不僅直面消費(fèi)者心中的疑慮與痛點(diǎn)，同時(shí)更容易拉近商家與消費(fèi)者之間的距離。
如果害怕客戶認(rèn)為你的問(wèn)答太矯情，也可以利用更加使用的反問(wèn)句：
我們都知道標(biāo)題是最顯眼的位置，也是用戶最先看到的信息。
但是很多時(shí)候我們都傾向于把重要信息填寫(xiě)在描述里，因?yàn)槊枋隹梢蕴顚?xiě)的字?jǐn)?shù)更多，更有利于我們把話說(shuō)清楚。
然而，有研究表明，只看標(biāo)題卻不看描述的用戶占比高達(dá)80%！
也就是說(shuō)，就算把重要信息寫(xiě)的很完美，各種華麗辭藻放到描述中，但是用戶看都不看，相當(dāng)于做了無(wú)用功。
那把哪些信息放在標(biāo)題了更好呢？比如上文提到的：
● 折扣促銷信息
● 品牌名稱
● 數(shù)據(jù)
● 搜索關(guān)鍵詞
如果標(biāo)題塞不下了，還有其他重要信息需要展示在廣告中，建議放在描述的最后一句話，因?yàn)槊枋龅淖詈笠彩怯脩糇钊菀撞煊X(jué)的位置。
當(dāng)我們準(zhǔn)備開(kāi)始寫(xiě)一條廣告的時(shí)候，常常會(huì)感覺(jué)無(wú)從下手。我們可以通過(guò)以下方式參考其他人的廣告文案來(lái)獲取靈感：
參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告文案
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告是最具參考意義的，畢竟產(chǎn)品服務(wù)或商業(yè)模式可能都高度相似，可以在不侵權(quán)的范圍內(nèi)進(jìn)行一定模仿，也可以找出對(duì)手的不足，爭(zhēng)取做出差異化。一般來(lái)說(shuō)，有3種方式可以查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：
1）直接在谷歌搜索
通過(guò)直接在谷歌搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果的頂部和底部，都可以看到目前正在投放該詞語(yǔ)的廣告，點(diǎn)擊下一頁(yè)往往也能繼續(xù)看到其他廣告。
當(dāng)然，如果你一直沒(méi)有廣告產(chǎn)生互動(dòng)（點(diǎn)擊廣告），久而久之谷歌就不會(huì)把廣告展示在你面前，因?yàn)楣雀枵J(rèn)為把廣告展示在你的面前并沒(méi)有獲得什么效益。
有時(shí)你的VPN或IP地址也會(huì)使你在谷歌搜索結(jié)果中看不到任何廣告。
相信大家偶爾還是會(huì)遇到這種情況，一般來(lái)說(shuō)更換設(shè)備可以解決這個(gè)問(wèn)題。
但如果恰好沒(méi)有其他設(shè)備，應(yīng)該咋辦好呢？
不慌！在這種情況下，我們可以通過(guò)一個(gè)工具I Search From來(lái)繼續(xù)查看廣告。
I Search From可以模擬并查看不同地區(qū)，不同設(shè)備的搜索結(jié)果，是一個(gè)經(jīng)常被用于SEO與SEM分析的工具。通過(guò)這個(gè)工具，我們可以輕松查看任何國(guó)家與地區(qū)在不同設(shè)備上的搜索結(jié)果，進(jìn)而調(diào)查相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告文案。
2）使用第三方分析工具查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案
許多工具都可以監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的谷歌廣告，比較推薦大家使用SEMrush和Ahrefs。
這兩者都可以通過(guò)關(guān)鍵詞或域名查看廣告歷史（Ad history），輕松獲取各種廣告信息
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)