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上周給公司的同事分享了一些文案的底層知識(shí)，也就是文案的基本功。其中有一部分是講文案的技巧，這里摘選出來(lái)分享給大家。
其實(shí)這個(gè)部分原來(lái)不想分享，因?yàn)榕陆o一些新人帶來(lái)誤解，因?yàn)楫?dāng)懂得了技巧，就容易陷入技巧的窠臼，反而忽略了對(duì)策略和洞察這兩個(gè)最核心的點(diǎn)。
但我覺(jué)得這是一個(gè)過(guò)程，每個(gè)文案畢竟的過(guò)程。技巧和知識(shí)一樣，都是存在那里，不同的人會(huì)有不同的運(yùn)用方式。
一共梳理總結(jié)了12個(gè)常用的文案技巧，或許不完整。以下。
因?yàn)槲陌缚偸窍胗米钌俚淖謧鬟f盡量多的信息，所以“雙關(guān)”也就成了最常用和常見(jiàn)的文案技巧。
“雙關(guān)”多見(jiàn)運(yùn)用于廣告口號(hào)（slogan）中，因?yàn)閺V告口號(hào)要極度濃縮提煉，又要跟品牌關(guān)聯(lián)，所以這要看品牌名或產(chǎn)品，看天吃飯。
人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？
原來(lái)生活可以更美的
不平凡的平凡大眾
投資，就是要保利
買保險(xiǎn)，就是買平安
最后一個(gè)例子讓我想起去年中秋和國(guó)慶雙節(jié)同慶，中國(guó)平安出的一個(gè)視頻，主題就是：愿家國(guó)共平安。
好的諧音梗文案，要有“雙關(guān)”效果：第一層，被諧音的那個(gè)字本身的意思；第二層：本身諧音的那個(gè)字帶來(lái)的意思。
這里舉一個(gè)我當(dāng)文案時(shí)候的一個(gè)失敗例子，那時(shí)候在服務(wù)真功夫，做一個(gè)日常執(zhí)行的過(guò)年利是封，要一句文案。當(dāng)時(shí)跟設(shè)計(jì)在碰的時(shí)候，隨口想了一句：“功喜發(fā)財(cái)，夫氣到來(lái)”。
結(jié)果文案指導(dǎo)一看，滿臉地鐵老人看手機(jī).jpg，跟我說(shuō)了好的諧音梗的正確用法，就是我上面說(shuō)的要有“雙關(guān)”效果。
舉幾個(gè)好的諧音梗文案看看：
祝你VANS如意
一起哈啤
或者有其他的玩法，比如用“物”來(lái)代替“文字”的：
我要不“姜”就
不想“蝦”操心
絕對(duì)不“瓜”科
另外，把諧音梗玩到極致，還可以做成好玩的創(chuàng)意：
比喻有很多種，挺復(fù)雜的。
這里重點(diǎn)講用比喻句來(lái)對(duì)事物進(jìn)行“重新定義”，這就是要考驗(yàn)?zāi)憧创挛锏慕嵌?，這個(gè)角度夠不夠新穎，夠不夠有趣。
世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大
走神，是一次短暫的旅行
有時(shí)候，等待，也是美味的一部分
自信，是最強(qiáng)大的內(nèi)增高
比喻、擬人什么的修辭手法，咱們?cè)谛W(xué)、初中時(shí)期就學(xué)過(guò)了，其實(shí)也是很好的文案手法，只要你的腦洞夠大，你的關(guān)聯(lián)能力夠強(qiáng)。
日子甜了，會(huì)自己慢下來(lái)
與建筑之間的尺度，樹(shù)很滿意
你不去看世界，世界也懶得看你
時(shí)間有個(gè)好習(xí)慣，目中無(wú)人
歲月在墻上剝落，看見(jiàn)小時(shí)候
癌癥治愈煙癮
當(dāng)一個(gè)新事物，不能讓人直觀理解的時(shí)候，就找一個(gè)咱們已經(jīng)司空見(jiàn)慣的老事物來(lái)類比；或者一個(gè)事物的賣點(diǎn)，需要極致表達(dá)時(shí)候，也可以找一個(gè)類似的事物來(lái)類比。
所以，不是沒(méi)有比較，就沒(méi)有傷害；是沒(méi)有比較，就可能沒(méi)有好文案。
會(huì)飛的照相機(jī)
像一本雜志一樣輕薄
100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)
人民幣一塊錢在今天還能賣點(diǎn)什么？
畫面：包子
回環(huán)，就是一句話（或一個(gè)詞）把它前后顛倒，也一樣成立，這種文案手法可以釋放句子的趣味性，朗朗上口，加強(qiáng)受眾的記憶。
多喝水沒(méi)事，沒(méi)事多喝水
服裝是一種高明的政治，政治是一種高明的服裝
你不理財(cái)，財(cái)不理你
笑起來(lái)很好看，看起來(lái)很好笑
讓好看的更舒服，讓舒服的更好看
漢字博大精深，有些詞本身便具有回環(huán)的屬性，比如：
情調(diào)VS調(diào)情
故事VS事故
公主VS主公
景觀VS觀景
...
同一個(gè)句式的重復(fù)，可用于鋪排結(jié)構(gòu)，鋪展細(xì)節(jié)；也用于渲染情緒，升華主題，這就是排比句的魅力所在，多用于長(zhǎng)文案，或視頻腳本。
我們見(jiàn)過(guò)的第一個(gè)運(yùn)用排比句的長(zhǎng)文案，應(yīng)該是芝華士這篇寫給父親的：
這里是天堂 這里是地獄
如果你愛(ài)一個(gè)人，你要帶他去
如果你恨一個(gè)人，你要叫他來(lái)
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現(xiàn)
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂(lè)夫復(fù)何求
這里悲歡離合天長(zhǎng)地久
這里是詩(shī)人的流放地
這里是藝術(shù)的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
漢字真的是太奇妙了。一個(gè)詞，跟另一個(gè)詞組合能擦出火花，一個(gè)詞，顛倒之后能成為回環(huán)詞，而一個(gè)詞，拆開(kāi)來(lái)之后，又會(huì)打開(kāi)一個(gè)新世界。
時(shí)間拉長(zhǎng)的不是距離，是聚與離（優(yōu)酷）
這個(gè)錢包，有錢沒(méi)有包（蘋果錢包）
別趕路，去感受路（沃爾沃）
No Body is Nobody（內(nèi)外）
都說(shuō)家是避風(fēng)港，都想避風(fēng)誰(shuí)當(dāng)港（《三十而已》）
要想長(zhǎng)相廝守，前提是先有長(zhǎng)相，才能廝守（段子）
禿頂是一種病，叫沒(méi)毛?。ù髲垈ィ?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)反話，說(shuō)否定的話，說(shuō)不好聽(tīng)的話，說(shuō)一般人不愛(ài)聽(tīng)的話，說(shuō)一般的客戶禁止跟消費(fèi)者說(shuō)的話。
這個(gè)當(dāng)然得基于對(duì)賣點(diǎn)的充分理解，說(shuō)完之后能兜回來(lái)，其實(shí)是好話，或者叫“正話反說(shuō)”。
我害怕閱讀的人
在時(shí)速60英里時(shí)，這輛勞斯萊斯看上的最大噪音來(lái)自它的電子鐘
我和鄰居，沒(méi)共同語(yǔ)言
水邊就是蚊子多
昨天的水，小心燙嘴
意識(shí)形態(tài)也有失敗的時(shí)候
這里想表達(dá)的是，用反轉(zhuǎn)的手法去表達(dá)遞進(jìn)，當(dāng)然也有普通的遞進(jìn)。
反轉(zhuǎn)，一般表現(xiàn)為“偷換主語(yǔ)”，前面用的是一個(gè)主語(yǔ)，后面的話用另外一個(gè)主語(yǔ)來(lái)形成反轉(zhuǎn)，從而構(gòu)成遞進(jìn)效果。
等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)
時(shí)間能證明一切，可我就是不等時(shí)間
勞力士不改變世界，戴它的人改變世界
當(dāng)有些人在炫耀個(gè)人的歷史，另一些人正在被歷史炫耀
找到一個(gè)關(guān)鍵詞，并在上下句之間重復(fù)這個(gè)關(guān)鍵詞，讓上下句之間發(fā)生趣味性和戲劇性的聯(lián)系。
這個(gè)關(guān)鍵詞的在上下句的各自意思，要有不同，甚至相反。而且可根據(jù)情況有一定詞性或詞義甚至字?jǐn)?shù)上的增減等變化。
懂得怎么花（花錢）
就能活出一朵花（鮮花）
我們家不愛(ài)花錢（喜歡）
除了為愛(ài)花錢（家人的愛(ài)）
做過(guò)很多在一起的夢(mèng)（成為情侶）
終于能在一起做夢(mèng)（睡在一起）
誰(shuí)治好了我的公主??？（矯情）
我的小公主。（小寶貝）
去沒(méi)人認(rèn)識(shí)自己的地方
認(rèn)識(shí)自己
上：知道，認(rèn)得
下：了解，探索
活在云里霧里（大自然的云和霧）
總好過(guò)活得云里霧里（稀里糊涂）
喜歡投機(jī)的人（投機(jī)取巧）
坐在一起，反而很難投機(jī)（投緣）
一個(gè)民族的戲沒(méi)了（戲?。?/strong>
這個(gè)民族就沒(méi)什么戲了（未來(lái)）
文案的前后半句，有一個(gè)或者以上的字眼重復(fù)，或者詞性相同，或者結(jié)構(gòu)相同，或者詞義相同或相悖。
沒(méi)人上街
不一定沒(méi)人逛街
故鄉(xiāng)眼中的驕子
不該是城市的游子
有的人忍受生活
有的人感受生活
以前什么都無(wú)所畏，
現(xiàn)在什么都無(wú)所謂。
我怕丟掉了安全感
我更怕困在安全區(qū)
將所有一言難盡
一飲而盡
吃都吃得沒(méi)滋沒(méi)味
怎能活得有滋有味
我們推杯換盞
卻沒(méi)有推心置腹
其實(shí)文案的技巧還不止這些，但講文案技巧的初衷并不在于技巧本身。
文案有一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程是，一旦掌握了技巧，就會(huì)一味追求技巧，變成炫技流，這樣寫出來(lái)的文案雕琢感很重，有匠氣。
拼到最后，還是得靠對(duì)策略的精準(zhǔn)把握，對(duì)用戶受眾和人情世事的洞察。
技巧是“術(shù)”，是武功招式，偶爾也傷人；洞察是“道”，是內(nèi)力真氣，能要人命。
我想說(shuō)，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放棄技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。
文案的終極形態(tài)是，沒(méi)有技巧，或者說(shuō)舍棄了技巧。
最后，強(qiáng)行來(lái)個(gè)互動(dòng)。請(qǐng)問(wèn)以下的文案使用了上面那個(gè)（些）文案技巧？歡迎評(píng)論區(qū)留言回復(fù)。
長(zhǎng)得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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