2012年8月17日，微信公眾平臺正式上線。今天，它9歲了。

“再小的個體，也有自己的品牌”。9年來，無數(shù)的人因為公眾號改變了命運。而這9年來，有人堅持駐守，不斷耕耘；有人跟隨時代，拓寬內(nèi)容渠道；有人離場，但也有人加入。

8月2日，諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言開公眾號了，表示想通過公眾號“和年輕人聊聊天”。

那公眾號的現(xiàn)狀如何？面對不斷變化著的新媒體，公眾號號主該何去何從？公眾號廣告如何有效投放？我們找了不同類型、不同粉絲量的號主，以及從事公眾號行業(yè)相關(guān)的媒介、運營聊了聊。

“唯一不變的只有變化?！惫娞枴胳`魂有香氣的女子」創(chuàng)始人李筱懿發(fā)出了感慨。

2014年，基于對寫作的興趣和追求更廣泛的傳播效果，李筱懿和朋友一起開設(shè)了「靈魂有香氣的女子」公眾號，定位女性成長，倡導(dǎo)“成長比成功更重要”。

從商報記者到廣告中心副主任，從暢銷書作家到創(chuàng)業(yè)者，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從圖文到短視頻，李筱懿在內(nèi)容的道路上不斷變化著。

如今她們已擁有近500萬公眾號矩陣用戶、覆蓋全球81個城市的社群、每個月超千萬GMV的內(nèi)容電商。

“想讓自己的內(nèi)容配得上用戶的成長，就要不斷在她們的接受習(xí)慣延展到不同平臺和形式的時候能跟得上?！?/p>

在李筱懿看來，公眾號內(nèi)容是迭代非常迅速的領(lǐng)域。從選題、標(biāo)題、切入角度到行文方式、互動邏輯等，在每一年甚至更短的時間周期內(nèi)都不斷變化。

正如2019年公眾號逐漸興起的條漫一樣。新穎的內(nèi)容表達(dá)形式，讓用戶和廣告主對其青睞有加，涌現(xiàn)出一大批條漫號。「匡北北」就是其中之一。

2019年5月才入局的他，憑借著在文章評論區(qū)“懟”用戶的“毒舌”人設(shè)，迅速出圈，不到3個月就漲粉200萬，如今已有360多萬的關(guān)注用戶。

但爆火并不是意外，此前匡北北的運營團(tuán)隊就曾孵化過幾個百萬粉絲級別的情感類賬號。「匡北北」正是定位在情感話題基礎(chǔ)之上，通過條漫的形式將內(nèi)容表達(dá)出來，再加上精細(xì)化的運營，才有了如此出色的成績。

除了文字、條漫形式外，攝影的圖片也能傳達(dá)作者想表達(dá)的內(nèi)容。

2016年，出于對攝影的熱愛，蔡汶川辭去了在廣告公司穩(wěn)定且體面的工作，在廣州的共享空間花了一千多塊錢租了三個工位，開始了攝影+公眾號的創(chuàng)業(yè)之路。

△ 蔡文創(chuàng)在共享空間的工位

從大學(xué)學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)到兼職做商業(yè)主持人，再到進(jìn)入廣告公司，蔡汶川明白自己喜歡做傳播的工作。主持人靠聲音傳播，廣告人靠圖文視頻等傳播，而他目前所做的攝影自媒體是基于公眾平臺在各大攝影平臺傳播。

為了創(chuàng)造一些與眾不同、富有生命力的東西，18年時候，他做了一個采訪片【二十而攝，三十而立】，采用視頻、海報、文稿的方式，記錄了9位獨立攝影師對攝影理想與現(xiàn)實之間的矛盾看法，獲得數(shù)十個公眾號轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)瀏覽量破百萬。

從「攝影私塾」到后來改名「攝影貓不斬」，再到同名公眾號「蔡汶川」，秉持著“成長并幫助他人成長，為攝影愛好者提供高質(zhì)量的多形式攝影教程，讓擁有攝影技能的攝影師和攝影愛好者鏈接在一起，共同進(jìn)步”的理念，蔡汶川收獲了公眾號矩陣超200萬的關(guān)注用戶，課程超10萬人付費。

而在福建福州的地方號「平話」，進(jìn)入公眾號的時間比他們都要早。

2013年春，幾位剛畢業(yè)的年輕編劇正對著手里的劇本發(fā)愁，而彼時，風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)激蕩著他們不安分的心。于是，他們決定穿梭在福州的大街小巷，用圖文來記錄福州的故事。「平話」公眾號就這么誕生了。

△ 平話第一篇推送

“我希望我們的內(nèi)容有趣又能通俗易懂、接近日常，不要陷入自我陶醉，不要故作高深，要在日常生活中發(fā)現(xiàn)有趣?！薄钙皆挕箘?chuàng)始人華鍵說道。

秉持著這份初心、這份情懷，這8年多來，「平話」在新媒體的道路上不斷前行著，用鏡頭和文字記錄著福州的時代變遷。

不僅如此，他們還辦起了音樂會，組織過展覽，安排過相親，也偶爾拍拍紀(jì)錄片。作為民間的力量，在公眾號上為福州的文藝發(fā)聲。

從小編一路成長到某知名商業(yè)媒體、百萬公眾號負(fù)責(zé)人的崔叔（化名）也一直在公眾號內(nèi)容的道路上前進(jìn)著。

2017年，從二本院校非傳播學(xué)專業(yè)出身的他，從山西北漂進(jìn)入一家體育公司做新媒體運營。憑借著在校期間廣播站的經(jīng)歷和大四在《中國青年報》體育部實習(xí)的經(jīng)歷，他在這個當(dāng)年平均閱讀量只有2000的小號上連續(xù)寫出3篇10W+閱讀文章。

而后又來到專門的新媒體公司“插座學(xué)院”，從排版、修改標(biāo)題、找轉(zhuǎn)載文章、找文章配圖等工作做起，到后來，為了完成一個選題，用了將近一個月的時間，在全網(wǎng)搜集了眾多素材，與領(lǐng)導(dǎo)同事反復(fù)討論修改文章配圖、標(biāo)題，光標(biāo)題就起了70、80個。

最終，文章發(fā)出的第三天，就收獲了130萬的閱讀量，被300多個公眾號轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)閱讀量過億。不久后，變成為該公眾號的負(fù)責(zé)人。

北漂第三年，他選擇降薪降職跳槽到現(xiàn)在的商業(yè)媒體公眾號，3個月時間又從公眾號小編做到了公眾號運營負(fù)責(zé)人。并在自己創(chuàng)建的公眾號上開始寫文分享。

雖然進(jìn)入公眾號的時間不同，所在的地域和細(xì)分領(lǐng)域不同，所處的人生年齡段也不同，但他們都還在公眾號內(nèi)容上堅持并努力前行著。

這一兩年對于很多公眾號號主來說可能是比較糾結(jié)的。

隨著短視頻的興起，堅守在微信公眾號圖文的內(nèi)容創(chuàng)作者們不斷被人調(diào)侃“古典自媒體”。而去年1月，微信也推出短視頻平臺“視頻號”，這下到底做不做短視頻就更糾結(jié)了。

一方面公眾號受到短視頻和直播的沖擊，閱讀量打開率有所影響；另一方面，要想取得新的增長，就要有新的突破。

“在這個時代，沒有永立潮頭的形式，但只要你持續(xù)不懈地輸出，也能成為改變潮水方向的一員。”李筱懿如是說。

2020年4月，李筱懿入局短視頻，開始在視頻號「李筱懿」上“每天給女孩講一個故事”。

從圖文到短視頻，當(dāng)然有很大的區(qū)別。但“在趨勢變化之前，自己先走出舒適區(qū)，才會在面對問題時更有主動權(quán)。”

為了找到短視頻的手感，李筱懿和她的團(tuán)隊初期進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作：收集各平臺爆款內(nèi)容，總結(jié)規(guī)律；不斷嘗試匹配自己風(fēng)格的輸出，逐個扣細(xì)節(jié)；為了呈現(xiàn)更好的視覺，購買了200多種包裝字體，不斷測試。而她本人為了在鏡頭前呈現(xiàn)更好的自己，花了2個月時間運動減重8斤……

△ 李筱懿拍攝短視頻花絮照

“如果說做內(nèi)容這么多年我的真實感受，那就是有天賦的人真的非常多，但是能持續(xù)投入努力的卻并不多，要想迅速成長，很大程度上，笨法子和好點子缺一不可?！?/p>

除了短視頻外，李筱懿還開啟了直播。去年11月，首次視頻號直播圖書帶貨總成交碼洋就達(dá)到了190萬。今年3月，直播帶貨延伸到全品類。

但李筱懿的直播帶貨并非局限在電商帶貨，還會**一些話題類、公益性的直播。她認(rèn)為，直播還可以成為一種個人表達(dá)方式，直播你的技能、你的見聞、你的觀點等等?！坝行┦拢悴还砣刖?，永遠(yuǎn)得不出真實的答案?！?/p>

△ 李筱懿內(nèi)容直播

面對著短視頻和直播的興起，作為“古典自媒體”，蔡汶川有些焦慮，也開始在視頻號上嘗試。

從旅行VLOG到生活VLOG，再到分享自己的成長、職場經(jīng)驗，似乎蔡汶川也在摸索視頻號的內(nèi)容。

△ 蔡汶川視頻號內(nèi)容

今年4月，在視頻號粉絲只有600的時候，蔡汶川開始了直播賣課的嘗試。畢竟有主持和授課的經(jīng)驗，面對鏡頭也會比單純的小白更加從容。

首次直播賣攝影課程，客單價2000元，通過私域的加持，1個月就賣了50萬的銷售業(yè)績。

這也讓他對視頻號的直播帶貨產(chǎn)生了更大的信心與動力。

自視頻號誕生以來，就有不少公眾號號主加入其中，像夜聽劉筱、十點讀書、小北愛吃肉等。

視頻號基于微信社交，連接著整個微信生態(tài)，與公眾號也有著密切的關(guān)聯(lián)。從流量循環(huán)到商業(yè)閉環(huán)，公眾號號主看到了蘊藏著的商機。

而這，也許是短視頻賽道最后一趟末班車。在視頻號的聯(lián)動之下，公眾號與之結(jié)合，或許能重新燃起星星之火。

「匡北北」在去年7月也有開始在視頻號嘗試，但發(fā)布幾期后就擱置一旁了?！爸饕菦]想清楚該如何去做短視頻，比較迷茫?！?/p>

不過他表示，今年下半年會嘗試重新把視頻號撿起來做做看。

崔叔一直以來都是負(fù)責(zé)公眾號運營，但今年開始也在慢慢補課短視頻。自己試著發(fā)了幾期視頻號內(nèi)容，也和朋友直播連麥分享，并且取得了不錯的效果。

“我以前抖音、快手、B站所有短視頻app都沒有下載過，今年才發(fā)現(xiàn)自己太短視了、太傻了，一定要學(xué)習(xí)短視頻的底層邏輯?！?/p>

對于「平話」來說，卻恰恰相反。雖然他們的團(tuán)隊有視頻攝制能力，但并沒有去做自己的視頻號。

“成為一份電子版的‘傳統(tǒng)媒體’，踏實和盡可能有深度地記錄下這座城市真實的故事?！薄钙皆挕箘?chuàng)始人華鍵說這是他們的愿望。

多年來，他們基本上不去追新媒體的風(fēng)口。風(fēng)口在變，但他們還是守住自己的風(fēng)格。因為一直還有人在關(guān)注我們這個平臺，并沒有過時?！?/p>

擁抱短視頻和直播似乎已成了眾多新媒體人的新的選擇，但也仍然還有人堅持圖文內(nèi)容創(chuàng)作。

據(jù)《2021年西瓜數(shù)據(jù)公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年總體閱讀數(shù)同比減少17.44%，閱讀10W+文章數(shù)同比減少30.25%。

公眾號閱讀量和打開率的下滑，已經(jīng)是不爭的事實。受此影響，公眾號的轉(zhuǎn)化效果也有所下降。

武漢浙商傳媒CEO蛙先生告訴我們，主要原因一方面用戶注意力被短視頻吸引走，另一方面，公眾號的商業(yè)化在內(nèi)容占比太高，導(dǎo)致了現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化低。

李筱懿也坦言，目前公眾號廣告占整體營收比重略有下降，視頻、IP合作占比有所提高。但廣告主依然重視對公眾號的投放。

此前她們和嬌蘭合作推出的一款面霜，在公眾號推廣之后，又在溝通多平臺合作。

蛙先生認(rèn)為，雖然公眾號現(xiàn)在打開率下降了很多，但是公眾號作為私域一級流量池的作用，以及微信公眾號+視頻號+個人微信號+企業(yè)微信號+站內(nèi)商城的閉環(huán)生態(tài)，目前還是其他APP不可替代的。

“隨著號主們通過廣告變現(xiàn)的權(quán)重降低后，他們會開始更加重視自有商城的搭建和社群的維護(hù)，所以未來公眾號的廣告投放應(yīng)該更加傾向于直投+（商城&社群）分銷模式。擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，擁有自己社群和商城的號主，將會更加受到廣告主青睞?！?/p>

2020年，條漫號“大人別出聲”發(fā)文自爆4個月沒接到廣告，被迫解散團(tuán)隊。但「匡北北」的廣告收入?yún)s還在增長。

「匡北北」自建號開始，就比較注重用戶的積累，通過添加小編個人微信等方式，他們收獲了一大批垂直且精準(zhǔn)的用戶，目前微信號私域流量已經(jīng)有14W左右的好友。

受疫情的影響，「匡北北」的頭條品宣廣告有所減少，但20年下半年開始，他們開放了次條廣告，以效果轉(zhuǎn)化類客戶為主。

“因為賬號粘性強，大部分客戶在第一次投放后都會復(fù)投多次，頻次低的客戶一月一條，頻次高的客戶一月幾條這樣。”

次條廣告收入的占比拉升很多，所以算起來「匡北北」的廣告收入相比疫情之前全部依靠頭條廣告模式總體收入還高。

“我覺得公眾號屬于私域流量，在某些程度來說，更有安全感。不像短視頻那樣公域流量，即便有再多粉絲，平臺不給你分發(fā)推薦，那閱讀量(播放量)這些數(shù)據(jù)就十分慘淡?！笨锉北闭f道。

在蛙先生看來，公眾號有個最大的優(yōu)勢：檔期和預(yù)算相對可控，所以很多電商類產(chǎn)品在進(jìn)行階段性投放時，還是會始終留一部分預(yù)算到公眾號。譬如，雙11前的蓄勢階段，他可能會投小紅書、微博、抖音等其他渠道，但一定會給公眾號留一部分預(yù)算。

微信生態(tài)有著超10億的日活，且隨著視頻號盤活整個微信流量池，公眾號與社群、微信號組成的私域流量池也備受重視。對于廣告主來說，發(fā)展了9年的公眾號，依然是個穩(wěn)健的流量生態(tài)。

另一方面，公眾號打開率下降主要原因還是受到短視頻的沖擊，蛙先生認(rèn)為，歸根到底還是內(nèi)容的爭奪。所以未來公眾號的廣告投放，需要更加符合公眾號圖文式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，垂直類目的公眾號價值會更加明顯。

蔡汶川一直以來就深耕攝影類垂直領(lǐng)域，粉絲粘性強，且消費能力也高。而通過多年的付費課程、免費課程、分享會等的積累，也有了如今多個微信號、1000多個社群組成的十幾萬的私域。

因此，他公眾號廣告的效果還比較好，廣告主常常會復(fù)投，已和100+大大小小的品牌合作過。

2021年“雙減”政策的出臺，K12教育遭受重創(chuàng)，廣告投放大幅減少。

不過有著豐富經(jīng)驗的蛙先生，在2019年底的時候就已有所警覺。當(dāng)時他們CPA業(yè)務(wù)有兩個非常有名的頭部K12教育客戶都出現(xiàn)不正常結(jié)算的問題。