2021上半年，港股市場體育用品股表現(xiàn)尤為亮眼，李寧與安踏在前領(lǐng)跑，特步和361度緊隨其后，體育用品股在上半年紛紛走出上揚(yáng)曲線，大勢所趨之下，體育用品行業(yè)中股價(jià)翻番似乎成了家常便飯，其中“后起之秀”特步和361度漲幅更是超過300%，在2021這個(gè)消費(fèi)大年中，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的表現(xiàn)可謂是濃墨重彩的一筆。

將視角放大來看，國貨運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的崛起與國民自信的提升脫不了關(guān)系。在國潮當(dāng)?shù)赖恼w趨勢下，四月份又發(fā)生新疆棉這樣的事件，霎時(shí)間“洋品牌”紛紛跌落神壇，國貨品牌被推上風(fēng)口浪尖。一波未平一波又起，河南強(qiáng)降雨引發(fā)內(nèi)澇事件中，國貨品牌鴻星爾克賑災(zāi)心切的巨額捐款，再一次讓國貨品牌的聲音響徹大江南北，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場的韌性也由此得到了檢驗(yàn)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)及安踏內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，疫情之下2020年中國體育鞋服市場規(guī)模較2019年跌幅僅為1.5%，小于日韓市場5-10%、歐盟市場10-15%、北美市場15-20%，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場的韌性促使了自身在全球市場占比的提升，從2019年的13%提升到了2020年的15%，北美、歐洲等地區(qū)市場份額均處于減少態(tài)勢。

推測中國體育鞋服市場在疫情影響下不降反升的原因，或許與國民可支配收入上升、消費(fèi)升級(jí)等宏觀利好相關(guān)，結(jié)合我國人口基數(shù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，將國內(nèi)體育鞋服市場對(duì)比發(fā)達(dá)國家來看，我國人均支出較全球其他主要經(jīng)濟(jì)體存在3-10倍的差距，而這些差距也正是中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場未來規(guī)模的潛力所在。

增長大勢的裹挾之下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi)將危機(jī)四伏，動(dòng)蕩之中的國貨品牌行業(yè)之中，誰能在穿越價(jià)值長河之后依舊熠熠生輝？

7月8日，安踏公布2021年第二季度及上半年財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，安踏品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長35-40%，旗下品牌斐樂（FILA）零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長50-55%，所有其他品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比增長90-95%。

可以看出2021年上半年，安踏主品牌較斐樂相比零售金額增速放緩，斐樂的業(yè)績增長依舊強(qiáng)勁，自2009年安踏以3.32億人民幣將意大利品牌斐樂收入旗下，填補(bǔ)了中高端品牌空缺后，斐樂在安踏集團(tuán)的營收構(gòu)成中占比日益加重，安踏2020年財(cái)報(bào)顯示斐樂的營收在總營收中的占比已經(jīng)超過主品牌安踏。

安踏作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一向以親民的品牌形象示人，同樣在價(jià)格區(qū)間上，安踏的產(chǎn)品定位主要滿足中低端消費(fèi)者需求，看似門店數(shù)量眾多覆蓋了從一線城市到縣城市場的安踏，實(shí)則困擾與品牌中低端定位而無法拉高客單價(jià)的局限，而收購中高端品牌斐樂，可以看做是安踏解決這一問題的緩兵之計(jì)。

安踏集團(tuán)在2020年發(fā)布了5年戰(zhàn)略目標(biāo)和24個(gè)月“贏領(lǐng)計(jì)劃”，主要目的是保持安踏品牌的流水復(fù)合增長率及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位，并且要將跑步產(chǎn)品價(jià)格上探到1399-1599元的價(jià)格區(qū)間，籃球品類產(chǎn)品上探至1500元以上的高端定價(jià)區(qū)間，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，從產(chǎn)品價(jià)格和銷量兩個(gè)維度刺激拉高營收的提升。

從安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略布局可以看出的是，當(dāng)下的安踏雖然已經(jīng)通過斐樂成功的打入了中高端市場，但安踏并不僅僅滿足于斐樂帶來的營收增長，興許是血脈的天性召喚使然，安踏集團(tuán)仍希望國貨血統(tǒng)純正的主品牌安踏能夠躋身中高端市場。

誠然，安踏集團(tuán)通過收購斐樂、迪桑特、科隆等品牌圓了經(jīng)營收入構(gòu)成層面上的中高端之夢，但歸根結(jié)底收購可以增加營業(yè)收入，但主品牌安踏依舊陷在低端的品牌形象桎梏之中難以自拔，與其說這是安踏集團(tuán)當(dāng)下面臨的主要問題，倒不如說是當(dāng)下國貨運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體都需要思考的一個(gè)問題。

追溯2021上半年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的兩個(gè)高光時(shí)刻，無論是新疆棉事件還是鴻星爾克的賑災(zāi)捐款事件，都可以說是局勢給了消費(fèi)者一個(gè)購買國貨的理由，國貨運(yùn)動(dòng)鞋服于消費(fèi)者而言實(shí)現(xiàn)了從“l(fā)ow”到“政治正確”的一種精神內(nèi)核的轉(zhuǎn)變，并且在民族自信持續(xù)提升之下，這些事件將會(huì)帶來持續(xù)的中長期影響。

回到運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi)來看，國貨品牌仍需做到自強(qiáng)，在專業(yè)性及潮流性上百尺竿頭更進(jìn)一步，在此類事件熱度影響過后，繼續(xù)向消費(fèi)者提供購買國貨的硬實(shí)力理由，從依靠形勢變?yōu)橐揽慨a(chǎn)品去俘獲消費(fèi)的錢包。

國潮當(dāng)?shù)赖恼w趨勢下可以確信的一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)國貨品牌接納度的提高，這一點(diǎn)在過去的上半年國貨運(yùn)動(dòng)鞋服品牌股價(jià)的上升以及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中增長的業(yè)績可以得到驗(yàn)證，不可回避的是新疆棉等一些事件促使國貨品牌走上舞臺(tái)，那么在外力影響消退時(shí)，國貨運(yùn)動(dòng)鞋服市場面臨的問題將會(huì)回到自身，品牌力和產(chǎn)品力才是營收的增長密碼。

在分析國貨品牌的未來前景之前不妨先換個(gè)角度看待新疆棉事件，在這次事件中受到利好影響的是李寧、安踏等國貨品牌，那么受到打擊的則是耐克、阿迪達(dá)斯等國外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，據(jù)晨星報(bào)告顯示，4月份阿迪達(dá)斯、耐克的天貓官方旗艦店銷售額同比下降了78%、59%，一夜之間國際品牌從備受追捧淪為大眾抵制，這其中映射了運(yùn)動(dòng)鞋服品牌鄙視鏈的變化，在新疆棉事件之前，耐克及阿迪達(dá)斯處于鄙視鏈上游位置，象征著“高端、專業(yè)、科技”，產(chǎn)品售價(jià)較國貨相比溢價(jià)空間更大，換言之也就是毛利率更高，營收天花板更高。

那么重新回到國貨運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來看，新疆棉事件的發(fā)生使“洋品牌”在消費(fèi)者心目中的形象祛魅，那么對(duì)于國貨品牌而言，品牌力和產(chǎn)品力的兩板斧中國貨品牌已占其一，等待國貨品牌解決的主要問題就成了產(chǎn)品力的提升，產(chǎn)品力的提升意味著自身硬實(shí)力的增長，較品牌力的打造而言更加“看得見，摸得著”，另外從行業(yè)整體局勢來看，耐克及阿迪達(dá)斯在國內(nèi)市場的羸弱導(dǎo)致的是中高端產(chǎn)品市場的空缺，考慮到消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢，消費(fèi)降級(jí)的情況短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)，那么對(duì)于國貨品牌而言，如何提升產(chǎn)品力通過合理的附加值疊加提高產(chǎn)品售價(jià)拿下中高端市場就成了當(dāng)下行業(yè)整體亟待解決的問題。

這一點(diǎn)通過李寧、安踏以及特步近年來的經(jīng)營策略可以得到驗(yàn)證，當(dāng)下國貨運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體在朝高端化、專業(yè)化發(fā)展，隨著李寧股價(jià)上漲的是其產(chǎn)品售價(jià)的提升，安踏則是通過收購中高端品牌的策略提升營收天花板，特步則像是看懂了兩位前輩的發(fā)家之路開始“抄作業(yè)”，試圖兩手抓，一手進(jìn)行主品牌的高端化，另一手則抓起了品牌的收購方式，中高端市場儼然成為了國貨運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必爭之地。

從國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中選出典型選手來看他們的經(jīng)營策略，其中李寧的整體發(fā)展戰(zhàn)略主要圍繞“李寧”展開，潮流方向成立有“李寧國際”有著登上巴黎時(shí)裝周的輝煌，運(yùn)動(dòng)方向在籃球和跑步兩大品類頗有建樹，更是簽約了NBA球星韋德推出簽名鞋款有著國產(chǎn)巔峰的美譽(yù)，個(gè)別鞋款在二級(jí)球鞋交易市場需要溢價(jià)才能購入，李寧的品牌價(jià)值及品牌力從市場反響以及持續(xù)走高的股價(jià)可以看出其品牌經(jīng)營的成功。

安踏近年來的股價(jià)表現(xiàn)同樣漲勢喜人，財(cái)報(bào)顯示安踏集團(tuán)收益已經(jīng)連續(xù)7年保持增長態(tài)勢，但和李寧不同，安踏增長的“**”策略主要體現(xiàn)在收購策略上，安踏自2009年以3.32億人民幣收購時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌斐樂（FILA）之后，便開啟了大肆“買買買”的模式，市值已反超李寧成為國內(nèi)體育品牌行業(yè)一哥。

但不容忽略的是，2020年斐樂品牌為安踏集團(tuán)帶來的營業(yè)收入已經(jīng)超過主品牌安踏，難免有些“喧賓奪主”的意味，畢竟再能賺錢的斐樂也是意大利品牌斐樂，就算退市的鴻星爾克那也是國貨品牌鴻星爾克，品牌的賺錢能力不足以構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，深植于斐樂基因中的“洋”文化也許在下一個(gè)新疆棉事件中就會(huì)成為雙刃劍傷害自己。

相比較于李寧和安踏明確的經(jīng)營策略，特步顯得較為模棱兩可，有些兩手都要抓的意味。收購方面特步布局了索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）面對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場，蓋世威（K-Swiss）、帕拉?。≒alladium）定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場；發(fā)展主品牌上特步在2021年5月二度合作少林，推出“特步×少林”產(chǎn)品定位高端潮流產(chǎn)品線，專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面在馬拉松領(lǐng)域也已深耕多年，贊助了諸多專業(yè)馬拉松賽事，在跑者心目中樹立了專業(yè)的品牌形象。

李寧發(fā)力于打造品牌，安踏依靠收購實(shí)現(xiàn)快速增長，特步兩手都抓開始奮力追趕，未來的運(yùn)動(dòng)鞋服市場中哪一個(gè)品牌可以脫穎而出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷我們暫不知曉，但以有效的意義標(biāo)準(zhǔn)去尋找品牌推廣的中心重點(diǎn)，價(jià)值觀勢必是品牌推廣向外輸出的內(nèi)核所在，反觀李寧、安踏和特步的經(jīng)營策略，哪個(gè)品牌的價(jià)值觀更令人信服呢？

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