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2021 新消費(fèi)品的未來(lái),會(huì)來(lái)嗎?
2021-09-17 14:26:47

2021 沒(méi)有什么比消費(fèi)品品牌更熱鬧了。


投資圈、電商圈,遍地都是新國(guó)貨、新消費(fèi)品。

01 是熱鬧還是泡沫

2020 年至 2021 年 6 月,新消費(fèi)領(lǐng)域共有超 500 起融資事件。
 
其中 2021 年上半年,新消費(fèi)領(lǐng)域就產(chǎn)生 333 起融資,融資金額超 500 億元;
 
熱鬧之下,群響會(huì)員群流傳的一份數(shù)據(jù)撕破了一角,也被各大媒體引用:
 
去年還“一年賣(mài)出 6 個(gè)億”的食品品牌,近幾個(gè)月銷(xiāo)售額徘徊在兩三千萬(wàn)元;
 
“以一己之力定義品類(lèi)”的食品品牌一度號(hào)稱(chēng)“數(shù)月間線上銷(xiāo)售額 3 億元”,其真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬(wàn)元以下;
 
某品類(lèi) No.1 的零食去年中單月銷(xiāo)售額曾達(dá)到 5000萬(wàn),投放減少后,如今維持在數(shù)百萬(wàn)元間;
 
在炙手可熱的低度酒行業(yè),幾乎所有品牌 3 個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)……
 
于是一個(gè)問(wèn)題拋了出來(lái),


今天的新消費(fèi)品,到底是不是泡沫?2021 新消費(fèi)品的未來(lái),會(huì)來(lái)嗎?

02 新品牌的未來(lái)長(zhǎng)什么樣

9 月 15 日,小紅書(shū)辦了一個(gè)活動(dòng),叫 2021 WILL 未來(lái)品牌大賞。引發(fā)了群響的會(huì)員們、以及品牌圈的人的討論和關(guān)注。

分享幾個(gè)有意思的點(diǎn),期待可以給各位一些啟發(fā):

1、評(píng)獎(jiǎng)不論銷(xiāo)量,英雄不問(wèn)出處

從 320 個(gè)品牌中,評(píng)獎(jiǎng)了 19 個(gè)品牌。

不以銷(xiāo)量和聲量為主要導(dǎo)向,而是以品牌價(jià)值主張、用戶互動(dòng)共創(chuàng)、對(duì)產(chǎn)品力的極致追求和社會(huì)價(jià)值等維度來(lái)考量。


今天眾多新消費(fèi)品,被迅速推上神壇,又因?yàn)?GMV 的下降而跌落神壇。

熱錢(qián)、膨脹、浮躁的背后,忽略了品牌作為品牌的核,只有概念,沒(méi)有人心;只有貨,沒(méi)有品牌,自然會(huì)掉。

小紅書(shū)在這一點(diǎn)上對(duì)用心做產(chǎn)品、做內(nèi)容的品牌更友好,

無(wú)論品牌規(guī)模、市場(chǎng)銷(xiāo)量大小,從 0-1 的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一評(píng)審線上。

2、一個(gè)好的品牌長(zhǎng)什么樣?

元?dú)馍?/strong>創(chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥。

這四個(gè)品牌,可以說(shuō)是 2021 所有新消品的啟蒙和先驅(qū)。

作為消費(fèi)賽道的代表頭部品牌,經(jīng)歷從 0-1 的成長(zhǎng)階段,正穩(wěn)步穿越從 1 到 10 到 N 的壯大階段。

對(duì)今天的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),他們是重要的參考想象。

在大賞上,小紅書(shū)創(chuàng)始人木蘭和問(wèn)了他們的同一個(gè)問(wèn)題:未來(lái)品牌應(yīng)該是什么樣子?

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧:

“稱(chēng)得上“未來(lái)品牌”的,一定是一個(gè)讓大家向往的品牌——這也是泡泡瑪特的目標(biāo),

“也許很多年以后,大家提起我們,會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)值得被尊敬的品牌”。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰:

“未來(lái)品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌,“就像一個(gè)人一樣,人生會(huì)有很多體驗(yàn)?!?/section>

茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥:


“未來(lái)品牌”一定是能活久一點(diǎn)的品牌,活得久才有機(jī)會(huì)活出新意。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森:

“未來(lái)品牌”是在不斷做細(xì)分需求,解決用戶的問(wèn)題。

3、品牌和消費(fèi)者到底是什么關(guān)系?

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,幾乎決定了能否成為一個(gè)品牌、能否成為一個(gè)有品牌力的重要因素。

王寧說(shuō),泡泡瑪特和消費(fèi)者像是「戀人關(guān)系」,希望大家想到泡泡瑪特時(shí)的畫(huà)面是美好、快樂(lè)甚至是思念的。

唐彬森把元?dú)馍直扔鳛橄M(fèi)者“用心的服務(wù)員”,在需要的時(shí)候給予放心的產(chǎn)品。

黃錦峰希望完美日記是消費(fèi)者身邊的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn),在完美日記的陪伴下可以自由輕松地去嘗試、探索。

茶顏悅色則想做一個(gè)有溫度的品牌,就像一個(gè)老朋友那樣陪伴。

4、賽道會(huì)更垂直,但門(mén)檻也會(huì)更高

切入垂直賽道,洞察消費(fèi)者需求,占據(jù)市場(chǎng)地位。

這是今天所有消費(fèi)品的路徑。

唐彬森認(rèn)為,也許未來(lái)會(huì)有一大批這樣的公司:

公司只有一百人,它只服務(wù)一百萬(wàn)人,但是它可以活一百年,未來(lái)中國(guó)會(huì)誕生很多這樣的足夠聚焦、專(zhuān)注、小而美的企業(yè)。

未來(lái)這些解決垂直細(xì)分需求的品牌,能降低大家的選擇成本與決策成本。

只是這個(gè)賽道是不是真的賽道,這個(gè)需求是不是長(zhǎng)久的需求,對(duì)品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō),用戶的洞察和理解比以往任何時(shí)代的要求都要更高。

砸錢(qián)砸不出來(lái)品牌,直擊用戶人心才是。

5、商品會(huì)過(guò)期,但藝術(shù)不會(huì)

泡泡瑪特是目前國(guó)內(nèi)最成功的 IP 打造者,王寧說(shuō)的一點(diǎn)印象深刻:

一個(gè)品牌/產(chǎn)品所代表的內(nèi)涵價(jià)值非常重要。

作為潮玩界最知名的品牌,王寧說(shuō),潮玩平衡了設(shè)計(jì)感藝術(shù)性和商業(yè)性。

歷史上,就商品來(lái)講,活最久的是藝術(shù)品,它是很純粹的關(guān)于內(nèi)涵價(jià)值的東西”,“所以我們也一直希望去做一個(gè)更加有內(nèi)涵價(jià)值的品牌”。

另一個(gè)案例就是今年超級(jí)火的觀夏:

觀夏是東方香氛品牌,其中一款產(chǎn)品三重茶獲得了最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

產(chǎn)品不僅僅是美學(xué)與商業(yè)的平衡,也能傳遞出內(nèi)在的文化價(jià)值。

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎的獲獎(jiǎng)感言說(shuō),茶是中國(guó)人東方香繞不過(guò)去的命題,

觀夏希望在西方茶香占據(jù)東方香水市場(chǎng)的局面下,去做一款中國(guó)人自己可以理解的“苦、甘、醇”的東方茶。

前段時(shí)間他們的線下第一家旗艦店在北京開(kāi)業(yè),名字叫做觀夏客廳,很多朋友都去打卡了。

建議大家去體驗(yàn)下,光看圖片就是非常美的享受。

還有一個(gè)很有人文氣息的新品牌,好瓶 HowBottle:

一家正處于 0-1 成長(zhǎng)階段的新興品牌,它推出的「枕頭包」電腦包成為“年度最佳 ESG 產(chǎn)品”,

ESG 指環(huán)境(Environmental)、社會(huì)(Social)和公司治理(Governance)。

好的產(chǎn)品一定是關(guān)心人,關(guān)心這個(gè)世界的。

好瓶 HowBottle 成立至今,一直致力于將原本被浪費(fèi)掉的塑料瓶變成好看的產(chǎn)品,比如雙肩包、手袋等。

截至目前,好瓶 HowBottle 已經(jīng)再生了 75 萬(wàn)只回收的塑料瓶,生產(chǎn)過(guò)程中節(jié)省了 29 噸的石油資源,減少了 29 噸二氧化碳的排放。

03 泡沫會(huì)過(guò)去,好品牌會(huì)起來(lái)

不可否認(rèn),流量紅利的潮起潮落,資本的推波助瀾,是品牌路上的重要幫手。
 
但其實(shí),一直以來(lái)品牌之所以成為品牌的內(nèi)核沒(méi)有變:好的產(chǎn)品,和對(duì)的人產(chǎn)生好的聯(lián)系。


所以做品牌是一個(gè)非常浪漫,非常需要耐心,又非常難的系統(tǒng)化工程。
 
2021 新消費(fèi)品的未來(lái),會(huì)來(lái)嗎?
 
浪潮總會(huì)褪去,沙子會(huì)隨波而去,但沙灘上留下來(lái)的發(fā)光的貝殼,總會(huì)被人拿起來(lái)。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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