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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021 新消費品的未來,會來嗎?
2021-09-17 14:26:47

2021 沒有什么比消費品品牌更熱鬧了。


投資圈、電商圈,遍地都是新國貨、新消費品。

01 是熱鬧還是泡沫

2020 年至 2021 年 6 月,新消費領域共有超 500 起融資事件。
 
其中 2021 年上半年,新消費領域就產(chǎn)生 333 起融資,融資金額超 500 億元;
 
熱鬧之下,群響會員群流傳的一份數(shù)據(jù)撕破了一角,也被各大媒體引用:
 
去年還“一年賣出 6 個億”的食品品牌,近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元;
 
“以一己之力定義品類”的食品品牌一度號稱“數(shù)月間線上銷售額 3 億元”,其真實數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬元以下;
 
某品類 No.1 的零食去年中單月銷售額曾達到 5000萬,投放減少后,如今維持在數(shù)百萬元間;
 
在炙手可熱的低度酒行業(yè),幾乎所有品牌 3 個月內(nèi)的復購率都低到可以忽略不計……
 
于是一個問題拋了出來,


今天的新消費品,到底是不是泡沫?2021 新消費品的未來,會來嗎?

02 新品牌的未來長什么樣

9 月 15 日,小紅書辦了一個活動,叫 2021 WILL 未來品牌大賞。引發(fā)了群響的會員們、以及品牌圈的人的討論和關注。

分享幾個有意思的點,期待可以給各位一些啟發(fā):

1、評獎不論銷量,英雄不問出處

從 320 個品牌中,評獎了 19 個品牌。

不以銷量和聲量為主要導向,而是以品牌價值主張、用戶互動共創(chuàng)、對產(chǎn)品力的極致追求和社會價值等維度來考量。


今天眾多新消費品,被迅速推上神壇,又因為 GMV 的下降而跌落神壇。

熱錢、膨脹、浮躁的背后,忽略了品牌作為品牌的核,只有概念,沒有人心;只有貨,沒有品牌,自然會掉。

小紅書在這一點上對用心做產(chǎn)品、做內(nèi)容的品牌更友好,

無論品牌規(guī)模、市場銷量大小,從 0-1 的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一評審線上。

2、一個好的品牌長什么樣?

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥。

這四個品牌,可以說是 2021 所有新消品的啟蒙和先驅。

作為消費賽道的代表頭部品牌,經(jīng)歷從 0-1 的成長階段,正穩(wěn)步穿越從 1 到 10 到 N 的壯大階段。

對今天的新消費品牌來說,他們是重要的參考想象。

在大賞上,小紅書創(chuàng)始人木蘭和問了他們的同一個問題:未來品牌應該是什么樣子?

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧:

“稱得上“未來品牌”的,一定是一個讓大家向往的品牌——這也是泡泡瑪特的目標,

“也許很多年以后,大家提起我們,會覺得這是一個值得被尊敬的品牌”。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰:

“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌,“就像一個人一樣,人生會有很多體驗?!?/section>

茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥:


“未來品牌”一定是能活久一點的品牌,活得久才有機會活出新意。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森:

“未來品牌”是在不斷做細分需求,解決用戶的問題。

3、品牌和消費者到底是什么關系?

品牌與消費者的關系,幾乎決定了能否成為一個品牌、能否成為一個有品牌力的重要因素。

王寧說,泡泡瑪特和消費者像是「戀人關系」,希望大家想到泡泡瑪特時的畫面是美好、快樂甚至是思念的。

唐彬森把元氣森林比喻為消費者“用心的服務員”,在需要的時候給予放心的產(chǎn)品。

黃錦峰希望完美日記是消費者身邊的專業(yè)顧問,在完美日記的陪伴下可以自由輕松地去嘗試、探索。

茶顏悅色則想做一個有溫度的品牌,就像一個老朋友那樣陪伴。

4、賽道會更垂直,但門檻也會更高

切入垂直賽道,洞察消費者需求,占據(jù)市場地位。

這是今天所有消費品的路徑。

唐彬森認為,也許未來會有一大批這樣的公司:

公司只有一百人,它只服務一百萬人,但是它可以活一百年,未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)。

未來這些解決垂直細分需求的品牌,能降低大家的選擇成本與決策成本。

只是這個賽道是不是真的賽道,這個需求是不是長久的需求,對品牌創(chuàng)始人來說,用戶的洞察和理解比以往任何時代的要求都要更高。

砸錢砸不出來品牌,直擊用戶人心才是。

5、商品會過期,但藝術不會

泡泡瑪特是目前國內(nèi)最成功的 IP 打造者,王寧說的一點印象深刻:

一個品牌/產(chǎn)品所代表的內(nèi)涵價值非常重要。

作為潮玩界最知名的品牌,王寧說,潮玩平衡了設計感藝術性和商業(yè)性。

歷史上,就商品來講,活最久的是藝術品,它是很純粹的關于內(nèi)涵價值的東西”,“所以我們也一直希望去做一個更加有內(nèi)涵價值的品牌”。

另一個案例就是今年超級火的觀夏:

觀夏是東方香氛品牌,其中一款產(chǎn)品三重茶獲得了最佳產(chǎn)品設計獎。

產(chǎn)品不僅僅是美學與商業(yè)的平衡,也能傳遞出內(nèi)在的文化價值。

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎的獲獎感言說,茶是中國人東方香繞不過去的命題,

觀夏希望在西方茶香占據(jù)東方香水市場的局面下,去做一款中國人自己可以理解的“苦、甘、醇”的東方茶。

前段時間他們的線下第一家旗艦店在北京開業(yè),名字叫做觀夏客廳,很多朋友都去打卡了。

建議大家去體驗下,光看圖片就是非常美的享受。

還有一個很有人文氣息的新品牌,好瓶 HowBottle:

一家正處于 0-1 成長階段的新興品牌,它推出的「枕頭包」電腦包成為“年度最佳 ESG 產(chǎn)品”,

ESG 指環(huán)境(Environmental)、社會(Social)和公司治理(Governance)。

好的產(chǎn)品一定是關心人,關心這個世界的。

好瓶 HowBottle 成立至今,一直致力于將原本被浪費掉的塑料瓶變成好看的產(chǎn)品,比如雙肩包、手袋等。

截至目前,好瓶 HowBottle 已經(jīng)再生了 75 萬只回收的塑料瓶,生產(chǎn)過程中節(jié)省了 29 噸的石油資源,減少了 29 噸二氧化碳的排放。

03 泡沫會過去,好品牌會起來

不可否認,流量紅利的潮起潮落,資本的推波助瀾,是品牌路上的重要幫手。
 
但其實,一直以來品牌之所以成為品牌的內(nèi)核沒有變:好的產(chǎn)品,和對的人產(chǎn)生好的聯(lián)系。


所以做品牌是一個非常浪漫,非常需要耐心,又非常難的系統(tǒng)化工程。
 
2021 新消費品的未來,會來嗎?
 
浪潮總會褪去,沙子會隨波而去,但沙灘上留下來的發(fā)光的貝殼,總會被人拿起來。

-END-

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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