作者 | 宛其

編輯 | 李秋涵

11月17日，愛奇藝發(fā)布2021年Q3財報。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，愛奇藝Q3營收75.89億元，同比增長6%，凈虧損17.34億元，同比擴大47.47%，環(huán)比擴大23.68%，離盈利還遠。

在主要營收來源里，會員服務收入43億元，同比增長8%，但訂閱會員規(guī)模為1.036億，較上一季度減少260萬。在線廣告服務也出現(xiàn)了下滑，收入17億元，同比下降10%。其余業(yè)務里，內(nèi)容分發(fā)收入6.27億元，同比增長60%，其他收入為10億元。

從第三季度到第四季度，愛奇藝過得并不太平。

11月，以愛奇藝為代表的長視頻平臺，又因為會員廣告問題被約談。

它被消費者吐槽最多的是“成為會員后還有廣告，容易誤點且難以退出”這一問題。10月，宣布取消“超前點播”時，愛奇藝提到了“取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片”，但這似乎并能不讓消費者滿意，網(wǎng)絡上有諸多“亂七八糟的廣告太多了”、“不小心就點到其他APP廣告”等類似吐槽。

一方面，用戶一邊倒地表達不滿，另一方面，長視頻受高昂內(nèi)容成本拖累盈利難。

愛奇藝自成立以來已經(jīng)虧損了11年。根據(jù)財報，其2019年虧損103.25億元，2020年虧損70.45億元。到2021年，從Q1到Q3，分別虧損12.70億元、14.02億元、17.34億元，隨著“超前點播”這一營收來源的取消，讓外界對其經(jīng)營情況更捏一把汗。

而對照來看，全球最大的在線收費流媒體平臺奈飛，Q3凈利潤為14.49億美元。截至2021年11月17日，奈飛市值達3044.85億美元，是愛奇藝市值的45倍。

號稱“中國版奈飛”的愛奇藝，虧錢還被罵，冤嗎？愛奇藝們的出路，到底在哪里？

為什么難盈利？

在愛奇藝的收入里，會員與廣告是其主要收入來源，兩者加在一起，一直占總營收的七成左右，Q3占比更是達到了八成。

在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，廣告業(yè)務能瓜分的蛋糕越來越少，其Q3廣告收入已經(jīng)同比下滑10%，會員服務一度被視為愛奇藝更有前景的業(yè)務。

參考奈飛，根據(jù)2020年業(yè)績報告，奈飛99%的營收來自會員訂閱服務。從2016年至2020年開始，奈飛的這部分凈收入同比增速分別為52.22%、199.41%、116.71%、54.13%和47.91%。

愛奇藝也想過走這條路。早在2019年第三季度，會員收益的營收占比已經(jīng)超過一半，愛奇藝還專門開設“付費業(yè)務研究院”，研究會員業(yè)務，但想讓它成長為“現(xiàn)金牛”，實踐起來面臨不少現(xiàn)實阻力。

首先是訂閱用戶增長困難。在2019年6月會員破億之后，增長就相當緩慢。Q3財報顯示，其訂閱會員數(shù)為1.036億。橫向?qū)Ρ?，前三個季度的會員數(shù)分別為1.017億、1.053億、1.062億。

整體變化不大，Q3更是相較Q2下降了260萬。在產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，這主要是因為短視頻分流了用戶時間，黏性不高的用戶有了更多娛樂選擇。

其次是會員提價備受阻礙，這直接反應在會員數(shù)量上。2020年11月，愛奇藝首次提升會員價格。提價后，2020年Q4較上一季度減少了310萬會員。

如今“超前點播”取消，平臺對于會員價值的再開發(fā)受到影響。它的運營思路在于，能盤活那些愿意付費的觀眾。愛奇藝CEO龔宇也曾說過，“超前點播”是愛奇藝平臺提升單個用戶平均收入的重要方式?，F(xiàn)在，只留下部分電影PVOD模式（高端付費點播），可以帶來部分營收增長。

取消超前點播之后，愛奇藝還沒推出新的變現(xiàn)模式。同時，過重的內(nèi)容成本一直讓它在營收上喘不上氣。

根據(jù)西南證券整理，2017年、2018年、2019年，愛奇藝在內(nèi)容成本支出經(jīng)過一段狂熱期，2018年內(nèi)容支出接近會員收入的兩倍，2019年最高點達到222億元。自2020年開始，內(nèi)容成本與會員收入差距開始縮小，并有回歸理性的苗頭。

來源 / 易觀研報

這與行業(yè)整頓有關。在限薪令以后，深燃跟多位經(jīng)紀人交流，他們均表示，明星的天價片酬的確在原來的基礎上普遍下降40%左右。但內(nèi)容成本的下降顯然還不夠，截止到2021年上半年，會員收入還是沒能覆蓋內(nèi)容成本，這中間還相差著21.88億元。

從Q3來看，這依然是愛奇藝無法跨越的難題。據(jù)財報顯示，愛奇藝Q3收入成本為70億元，較去年同期增長10%。其中，內(nèi)容成本53億元 ，較去年同期增長13%，財報提到，主要是由于對原創(chuàng)內(nèi)容的投資增加。

一方面是會員收入成長慢，另一方面是壓縮成本的空間有限，愛奇藝的盈利之路艱難。

在奈飛上，付費會員可以觀看所有劇集，沒有任何廣告。愛奇藝對標奈飛的現(xiàn)實困境在于，奈飛市場手握全球用戶，且在用戶付費意愿上，國內(nèi)用戶提價整體乏力，全盤復制奈飛的運營路線，并沒有底氣。

開源，靠譜嗎？

愛奇藝必須探索開源方式，增加收入。從近期來看，出海東南亞、劇場化運作是它正在探索的方式。

效果怎樣呢？

在Q3財報里，龔宇特地強調(diào)了公司海外業(yè)務的增長。根據(jù)公開信息，愛奇藝2020年底在新加坡建立了國際總部。愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華曾表示：“愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺，已經(jīng)建立了內(nèi)容、技術研發(fā)、產(chǎn)品、會員、廣告、市場等團隊。”

同時，根據(jù)報道，愛奇藝還計劃與總部位于新加坡的長信文化合作，在東南亞攜手打造藝人經(jīng)紀公司。那時影響偶像選秀的“倒奶事件”還未發(fā)生，在愛奇藝的計劃里，要與長信文化開始籌備東南亞地區(qū)的選秀節(jié)目，為來自新加坡、馬來西亞、泰國、印尼和菲律賓等國的年輕人，提供出道的機會。

娛樂產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)服務機構(gòu)愛夢科技CEO雷鳴對深燃表示，在海外，已經(jīng)有奈飛、HBO、Disney Plus超五家大體量的流媒體平臺在搶占市場。“愛奇藝入局，至少要和8-10家平臺搶奪項目，而優(yōu)質(zhì)項目的產(chǎn)出又是有限的”，他說。

他認為愛奇藝進入海外市場的時機不占優(yōu)勢，拿著錢去海外做自制劇，優(yōu)質(zhì)團隊已經(jīng)被其他視頻平臺搶光了?！皶诠叛b劇、年代劇的夾縫里求生存吧?！币晃婚L期觀察海外影視市場的行業(yè)人士表示，把積壓劇或者熱劇運送到海外，能帶來多少觀眾還是未知數(shù)。

在內(nèi)容探索上，劇場化運作則是當下愛奇藝能賦予商業(yè)想象的新故事。戀戀劇場與迷霧劇場就是當下愛奇藝首推的兩大劇場。

“劇場運作，在項目招商、品牌溢價和觀眾預期上都有提升。”某影視公司CEO周陽說。迷霧劇場的主要操盤人戴瑩在接受媒體采訪時也提到，今年的招商很理想，“因為第一季的成功，有了大踏步式的前進”。

但從整體來看，戀戀劇場反響不大，雖然迷霧劇場在去年打出口碑，今年的情況卻不算樂觀。已經(jīng)播出的《八角亭謎霧》《致命愿望》兩部豆瓣評分都沒過6分，迷霧劇場的整體口碑已經(jīng)被波及。

“最重要的衡量標準，還是劇做得好不好看。”周陽感嘆。

成本難降低，會員收入提不上去，開源的業(yè)務不好探索，都阻礙著愛奇藝的盈利。

根本原因是什么？

在愛奇藝式的困局里，不論是老業(yè)務會員收入，還是出海、打造劇場、提升會員單價，都要以過硬的內(nèi)容質(zhì)量為基礎。

雷鳴說，迷霧劇場去年連著爆了兩部劇，但今年口碑降低，一定程度可以看出，國內(nèi)影視工業(yè)體系還不完善，平臺對于劇集項目本身的理解也有偏差。

一位曾與多家視頻平臺接觸過的行業(yè)人士提過這樣一個場景，奈飛的制作團隊，看完創(chuàng)作者給到的第一集劇本，可以直接出錢讓他們成立工作室創(chuàng)作，并不干涉內(nèi)容。

2012年，奈飛就開始嘗試自制內(nèi)容，拍攝了第一部原創(chuàng)電視劇《莉莉海默》。2013年，斥資1億美元打造出《紙牌屋》，引發(fā)全球轟動。今年出品的《魷魚游戲》更是將爆款的價值發(fā)揮到最大，拉動市值首次超過3000億美元，第三季度新增會員達438萬。

奈飛沒有廣告，之所以能有底氣去廣告，在于它的運營能做到，利用爆款內(nèi)容吸引用戶，再加以投資和吸納優(yōu)質(zhì)團隊，循環(huán)生產(chǎn)爆款。

“國內(nèi)用戶仍有增長空間，不過在于爆款?！崩坐Q表示，在他看來，視頻平臺想掙錢就要增加爆款率，“數(shù)量只要從10%增加到15%，營收就會好很多。”

有太多因素導致當下的視頻平臺缺乏爆款，不少業(yè)內(nèi)人士認為，歸根結(jié)底，還是國內(nèi)影視工業(yè)化水平跟不上。周陽對深燃說，現(xiàn)在的行業(yè)狀況是，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上，平臺在苦惱投入大量資金回不了本，影視制作團隊在苦惱賺不到錢，觀眾也很苦惱花了錢看不到好內(nèi)容，已經(jīng)形成了某種困局。

比如在生產(chǎn)端，爆款率實際上可以通過平臺內(nèi)部流程、思維的優(yōu)化，或者制片人的專業(yè)性來提升。一位業(yè)內(nèi)人士提到，平臺的制片人很多并不是真正的一線磨練出來的工作者，在與創(chuàng)作者溝通上矛盾比較大，這是視頻平臺內(nèi)部非常普遍的現(xiàn)象。

有接觸過愛奇藝項目制作人的行業(yè)人士表示，愛奇藝目前做的自制劇相較之前有起色，有一批平臺自己的制片人，已經(jīng)成長起來。

但差距依然存在。影視作品并非是緊靠一己之力就能完成的產(chǎn)品，除了編劇、導演、制片人，還有攝影、燈光、美術等大量工種人才，周陽就提到，“優(yōu)質(zhì)團隊的主創(chuàng)基本上是比較固定的?！眹鴥?nèi)只有正午陽光團隊能做到有穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)主創(chuàng)團隊，其他團隊很難做到。而平臺自身的問題，再加上項目團隊內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)，從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)有差距，導致作品質(zhì)量良莠不齊，爆款的概率也不會高。

愛奇藝已經(jīng)開始嘗試推動行業(yè)工業(yè)化。在5月的愛奇藝世界·大會上，龔宇就提出要“行業(yè)規(guī)則重構(gòu)+智能制作”，為此，還推出了三個輔助制片的操作系統(tǒng)。在Q3財報里，龔宇再次提及要“升級智能制作能力，推動長視頻領域的影視工業(yè)化進程。”

目的當然是好的，但也有不少從業(yè)者表示了疑慮，這不是一兩天的問題，推行起來并不容易。“很多人沒去過劇組，不知道有些劇組的綜合素質(zhì)是多么需要提升。從業(yè)者的文化水平參差不齊，這些系統(tǒng)對一部分人來說，用起來有難度”，一位制片人對深燃感慨，行業(yè)變革沒那么容易。

IP打造，會是愛奇藝的新出路嗎？

在外界認為，愛奇藝要學習奈飛以“內(nèi)容為王”時，其在線下布局和IP研發(fā)，又與迪尼斯的路數(shù)相似。奈飛路子難走，愛奇藝試圖從IP開發(fā)上找生命線。

在2018年，愛奇藝就提出“一魚多吃”模式，即將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉(zhuǎn)化，再通過廣告、用戶付費、出版、發(fā)行、游戲和衍生品等矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

今年，“一魚多吃”模式仍是重點。在10月的愛奇藝悅享會上，愛奇藝就宣布，正在構(gòu)建迷霧宇宙，涉及領域包括藝術展、舞臺劇、劇本殺、有聲書等。最直接的例子是，迷霧劇場最新一季的作品《八角亭謎霧》《淘金》《誰是兇手》等，與劇本殺發(fā)行公司開發(fā)了同名劇本。

實際上，奈飛也打起了IP的主意。11月2日，奈飛宣布上線游戲功能，目前上架的5款游戲中，《怪奇物語：1984》《怪奇物語 3：游戲》就是基于奈飛自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》的IP延伸。據(jù)媒體報道，奈飛亞太區(qū)內(nèi)容副總裁金敏英提到，奈飛接下來可能會制作一款《魷魚游戲》電子游戲。

“長視頻內(nèi)容本身就是長期投資，IP經(jīng)營又讓這條生意線邁得更長?！敝荜柨偨Y(jié)。奈飛也不再單獨走影視劇集售賣路線，也就意味著，IP開發(fā)附加值，會是流媒體平臺尋求營收增長的一條曲線。

回到國內(nèi)市場，“商業(yè)思路上沒有任何問題，但要看內(nèi)容這關能不能過?！敝荜枌鴥?nèi)視頻平臺內(nèi)容IP開發(fā)能力，還是有所擔憂。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，僅從劇集的反饋來看，迷霧劇場新一季作品《八角亭謎霧》就很值得拆解。作品請來文藝片電影導演王小帥，用以提升品牌價值、內(nèi)容質(zhì)量，但不論是豆瓣5.7分的口碑，還是熱播程度，表現(xiàn)都不及預期，后續(xù)的IP開發(fā)產(chǎn)品影響力，隨即會大打折扣。

來源 / 《八角亭謎霧》

IP開發(fā)并不容易。這一鏈路，典型代表有愛奇藝自制的嘻哈潮流綜藝《潮流合伙人》，其衍生出了潮流品牌FOURTRY的開發(fā)。除此之外，其他劇目IP開發(fā)均在初期，并無出圈項目。

“如果按照迪士尼的系統(tǒng)，電影內(nèi)容實際上是它的產(chǎn)品廣告?！敝荜栒f，電影、主題公園、衍生品、產(chǎn)品授權(quán)這一套系統(tǒng)項目開發(fā)周期能有五年之長，這其中不管是人才、工業(yè)流程和技術、還是商業(yè)運營，都是能否成功的關鍵?！皭燮嫠囬_發(fā)的難度，在一定程度上受到國內(nèi)工業(yè)水平的困擾?！庇耙曢_發(fā)從業(yè)者林雨表示，這不是一家平臺能夠改變的。

況且，愛奇藝在IP開發(fā)的起點上，也很難保證質(zhì)量穩(wěn)定?！澳谩栋私峭ぶi霧》來說，一部文藝向的作品大概率在商業(yè)上難以產(chǎn)生很高的價值。從愛奇藝目前釋放出的片單來看，如果連內(nèi)容質(zhì)量都沒確定，就去做那么多布局，是沒有太多作用的?！绷钟暾f。

IP看起來潛力巨大，開發(fā)起來困難重重。

這不僅僅是愛奇藝面臨的問題。一位影視公司從業(yè)者提到，有投資人甚至對他表示，不建議初創(chuàng)影視公司還投入長劇制作，那只是在重復制作公司失敗的前路，更建議去做短劇項目的開發(fā)，抱短視頻平臺的大腿。

“目前國內(nèi)視頻平臺都需要面對影視行業(yè)政策變動、內(nèi)容制作效果達不到預期，以及外界市場競爭帶來不穩(wěn)定的風險。”一位投行人員直言，不看好以愛奇藝為代表的國內(nèi)流媒體賽道的增長。

“或許國內(nèi)長視頻平臺，要經(jīng)歷一次全面的生存危機，才能涅槃重生?！敝荜柛锌?。

*應受訪者要求，文中周陽、林雨為化名。

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