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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
靠“慘”出圈,老牌國(guó)貨蜂花直播間再現(xiàn)“野性消費(fèi)”
2021-11-18 14:24:41
—“蜂花好用是好用,就是包裝有點(diǎn)廉價(jià)。”—“我們本來(lái)就很廉價(jià)……”

“我們10年間已經(jīng)漲過一次價(jià),漲過兩塊錢了……”

“大家不要擔(dān)心,我們不會(huì)倒閉的!”

這兩天,80后90后很熟悉的老牌國(guó)貨蜂花洗發(fā)水火了,單單11月16號(hào)這一天就“喜提”兩個(gè)微博熱搜。


重新回到大量網(wǎng)友的視線之后,蜂花在短時(shí)間內(nèi)收獲了一大波意外的熱度,網(wǎng)友們?cè)谄渲辈ラg甚至幾乎復(fù)刻了鴻星爾克當(dāng)時(shí)的“野性消費(fèi)”,逼得直播間的工作人員在屏幕上打上“理性消費(fèi)”提醒觀眾不要激情下單。



對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)說(shuō),這樣的熱度和流量自然是好事情。但是從整體來(lái)看,為什么我們的老牌國(guó)貨在時(shí)間的沉淀之后,沒有自我營(yíng)銷的意識(shí),需要依靠外部受眾發(fā)現(xiàn)品牌過的“很慘”“很窮”才會(huì)有自然熱度呢?

01 靠“慘”出圈的蜂花

最開始,是蜂花的官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友,真實(shí)的言語(yǔ)之中透露著些許心酸。


—“蜂花好用是好用,就是包裝有點(diǎn)廉價(jià)”


—“我們本來(lái)就廉價(jià)……”



—“你們可以參加大廣賽,設(shè)計(jì)新的包裝?!?/strong>


—“參加那個(gè)要錢的吧……”



—“明天就去囤一箱蜂花?!?/strong>


—“理性消費(fèi)寶兒,一箱你可能要用好幾年……”



—“真的可以生發(fā)嗎?中國(guó)人不騙中國(guó)人!”


—“那我不賣了……”



真誠(chéng)對(duì)待網(wǎng)友進(jìn)行回復(fù)的官博,無(wú)形中玩起了梗,營(yíng)造了非常好笑的氛圍,如今想要在網(wǎng)絡(luò)上出圈,搞笑幾乎已經(jīng)是必備元素了。


所以,如此好笑又心酸的回復(fù)引發(fā)了一眾網(wǎng)友的“疼惜”,甚至有很多網(wǎng)友都開始當(dāng)起了“精神股東”,擔(dān)心蜂花這樣良心的老牌國(guó)貨再不改變策略就要倒閉了。一方面自己主動(dòng)幫蜂花宣傳,努力提升蜂花的熱度;另一方面自己參與下單購(gòu)買,為了蜂花“不倒閉”進(jìn)行“野性消費(fèi)”!


就在這樣的網(wǎng)友的“疼惜”之下,蜂花就完成了從熱度和流量到實(shí)際下單的轉(zhuǎn)化。蜂花及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的關(guān)系,官博發(fā)文表示感謝大家的關(guān)注,蜂花并不會(huì)倒閉。#蜂花回應(yīng)倒閉傳聞#就這么上了微博熱搜,讓很多不知道這件事的人也再次了解了蜂花這個(gè)品牌。



隨后,因?yàn)楦魑痪W(wǎng)友的吃瓜屬性,有人挖出了蜂花成立36年以來(lái)沒有任何處罰記錄,和其他品牌比起來(lái)非常難得,于是#蜂花成立36年無(wú)任何處罰記錄#又上了熱搜,再次擴(kuò)大了蜂花熱度的影響力。



從簡(jiǎn)單的評(píng)論區(qū)回復(fù),到獲得持續(xù)了3天的熱度,最后蜂花的董事長(zhǎng)都出來(lái)回應(yīng),各位網(wǎng)友們投稿的設(shè)計(jì)都收到了,將和廣大網(wǎng)友完成一版紀(jì)念版的蜂花新包裝,又給這樣猛烈的熱度增加了“一把火”。

02 熱度有了,如何把握?

根據(jù)CBNData《報(bào)告》,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從 38% 提升到70%。其中,很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是,00后和90后消費(fèi)者占到了其中半壁江山,且購(gòu)買動(dòng)機(jī)不是因?yàn)閮r(jià)格,只是民族感。

我們也能確實(shí)感知到,近年來(lái),網(wǎng)友對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的討論,特別是一些記憶中的“老牌國(guó)貨”討論一直都有,為什么能讓網(wǎng)友從“疼惜”的心情到打開錢包“野性消費(fèi)”的只有鴻星爾克和蜂花呢?


仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)兩者還是有一些共同點(diǎn)的,它們都成功把握住了熱度的流量密碼,讓熱度和流量在一段時(shí)間內(nèi)得以持續(xù),讓消費(fèi)者在不反感的情況下持續(xù)下單。

1、不主動(dòng)“賣慘”

鴻星爾克和蜂花最初獲得關(guān)注的原因,都是網(wǎng)友們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了它們有些“慘”的現(xiàn)狀。但是很關(guān)鍵的一點(diǎn),不管是獲得網(wǎng)友的關(guān)注之前還是之后,鴻星爾克和蜂花都沒有任何進(jìn)行主動(dòng)“賣慘”的行為,甚至蜂花官方賬號(hào)的回復(fù)都是盡量遵守真實(shí)情況,不會(huì)過分夸張品牌的現(xiàn)狀。


畢竟,消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的“疼惜”都是發(fā)自真心、無(wú)比真誠(chéng)的,這時(shí)候如果刻意借此進(jìn)行賣慘營(yíng)銷,反而會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生相反的效果。

2、快速回應(yīng)、領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)

除了官博積極在評(píng)論區(qū)回應(yīng)網(wǎng)友、直播間的主播及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的關(guān)懷之外,鴻星爾克的總裁、蜂花的董事長(zhǎng)也很快站了出來(lái)回應(yīng)網(wǎng)友的熱情,態(tài)度同樣是不賣慘,直接回應(yīng)網(wǎng)友最關(guān)心的部分。



這樣一來(lái)二去就形成了品牌和消費(fèi)者的有效溝通,這是多少做品牌營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)同行夢(mèng)寐以求的有效溝通。不僅僅完成了消費(fèi)者和品牌之間的無(wú)形鏈接,同時(shí)還完成了熱度的延續(xù)。#XXX回應(yīng)XX傳聞#、#XXX回復(fù)網(wǎng)友XXX#、#XXX總裁/董事長(zhǎng)#這些都是上熱搜擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵素材。

3、不浪費(fèi)網(wǎng)友的熱情

網(wǎng)友什么時(shí)候創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作能力最高呢?當(dāng)然是用愛發(fā)電的時(shí)候。


像這次,蜂花已經(jīng)收到了很多網(wǎng)友自發(fā)的包裝設(shè)計(jì),蜂花的董事長(zhǎng)也公開宣布將和網(wǎng)友共同完成一版蜂花的設(shè)計(jì),以此感謝各位網(wǎng)友的熱情。此前,鴻星爾克也有很多網(wǎng)友在總裁微博的評(píng)論區(qū)留下真情實(shí)感的品牌建議,總裁非常認(rèn)真的采納,甚至給出了要提供一份工作的低姿態(tài)。


這樣,本來(lái)就帶著“疼惜”之心的網(wǎng)友,熱情又得到了品牌的回應(yīng),熱情肯定提升了一個(gè)程度,也就整體提升了事件的熱度。

03 國(guó)貨品牌的營(yíng)銷困境

看到越來(lái)越多的國(guó)貨品牌收到大量熱度和關(guān)注自然是一件好事,但是其背后也透露了不少問題。


如果你和小編的年齡相仿,蜂花在我們的記憶中就是便宜大碗且好用,有點(diǎn)“大寶”那意思,但是現(xiàn)在的蜂花在超市一種護(hù)發(fā)產(chǎn)品中連貨架都很難搶到,如果不是這次有熱心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),想必蜂花的熱度和認(rèn)知度也會(huì)這樣持續(xù)衰減下去。


這正是很多老牌國(guó)貨正在面臨的問題,營(yíng)銷有些跟不上時(shí)代,沒法真正突出自己的優(yōu)點(diǎn)。如果良心的國(guó)貨都要靠“慘”出圈,這個(gè)整體的營(yíng)銷現(xiàn)狀才是真正的“慘”吧……


這不僅是國(guó)貨們,更是我們這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者需要思考的問題~歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的看法!

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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