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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
新消費(fèi)大浪之下,新品牌如何打贏突圍之戰(zhàn)?
2021-11-18 10:07:24

2021年,“新消費(fèi)”無疑是我們談?wù)撟疃嗟脑掝}之一,新消費(fèi)帶來的是消費(fèi)者全新的消費(fèi)理念,這也是新品牌打開市場的最佳時機(jī)。在消費(fèi)升級的大背景之下,Z世代的消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品的品質(zhì)要求變高,還開始關(guān)注產(chǎn)品的顏值、故事、情感等等,真正能打動消費(fèi)者的產(chǎn)品已經(jīng)從實(shí)用性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫窳Ξa(chǎn)品。



而這種轉(zhuǎn)變對于新品牌來說無疑是一次挑戰(zhàn)老牌的良機(jī),同品類產(chǎn)品在功能性的創(chuàng)新與領(lǐng)先上難度不小,但為產(chǎn)品賦予一種獨(dú)特的精神屬性卻是一條更為更為開闊的道路。我們能夠看到像鐘薛高、自嗨鍋、元?dú)馍帧⑴菖莠斕氐鹊雀髌奉惖男缕放蒲杆僬碱I(lǐng)了我們的視野。


過往的傳統(tǒng)營銷時代中,品牌為了拿到最佳的廣告位,往往會通過重金競爭的方式來贏得勝利。比如劍南春曾經(jīng)豪擲6億買下央視黃金資源的廣告位,這對于現(xiàn)在的新品牌來說是想都不敢想的事情。但隨著新消費(fèi)時代的來臨,用更低的價格得到更好的效果成為可能,新品牌如何快速占領(lǐng)市場,獲取自己的忠實(shí)用戶,打造屬于品牌自己的IP,這是一個很有意思的課題。

01  清晰品牌人設(shè),用心服務(wù)用戶

從工業(yè)時代到信息時代,再到現(xiàn)在的新消費(fèi)時代,品牌已經(jīng)不再是過去那個單打獨(dú)斗的供給經(jīng)營者,而是變成了和消費(fèi)者共同生活成長的一份子。作為品牌方已經(jīng)不能只滿足與提供貨物,更重要的是如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流,如果品牌能夠與消費(fèi)者做到目標(biāo)統(tǒng)一和利益共享,那么對于品牌的立足與發(fā)展將有極大的幫助,而這一切都需要品牌建立一個清晰且長久的人設(shè),用人設(shè)服務(wù)用戶。


對于消費(fèi)者來說,過去是供不應(yīng)求,產(chǎn)品就那些,用什么好像也沒有太多的選擇;而現(xiàn)在是供大于求,老品牌不斷被新品牌沖擊,選擇太多成了幸福的煩惱。而對于品牌方來說,過去我只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬,那就不愁賣不出去,但現(xiàn)在除了專注于產(chǎn)品質(zhì)量,如何通過傳播彰顯自身特點(diǎn)變得越來越重要。



前段時間和賈樟柯導(dǎo)演合作廣告的三頓半,廣告片本身通過賈導(dǎo)吐槽的方式,一步一步將產(chǎn)品、贈品、活動帶出來的模式非常精妙,這種處理方式比讓賈導(dǎo)真的來拍一部宣傳片,然后用“賈樟柯執(zhí)導(dǎo)”來的更能讓消費(fèi)者接受。


但透過這次合作本身來看,三頓半這個新品牌是一直以“站在用戶角度設(shè)計產(chǎn)品”的人設(shè)來和消費(fèi)者進(jìn)行交流的,不光是能讓消費(fèi)者喜歡的宣傳片,三頓半推出的小杯子也讓消費(fèi)者有了更多自發(fā)分享的欲望與興趣,讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“選擇三頓半,我很幸?!钡母杏X,以用戶為核心建立人設(shè)并服務(wù)于用戶,讓新品牌更有競爭力。

02  善用社交媒體,建立用戶信任

無論是品牌營銷還是用戶運(yùn)營,基于數(shù)據(jù)進(jìn)行動作是最基本的保證。通過數(shù)據(jù)品牌可以找到營銷活動的癥結(jié)所在,同時也可以通過數(shù)據(jù)來預(yù)見消費(fèi)者的需求,從而更加人性化的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)。在新消費(fèi)時代,新品牌卻不能僅僅通過冰冷的數(shù)據(jù)去調(diào)整方向,而應(yīng)該從消費(fèi)者的情感需求出發(fā),深度挖掘用戶的價值觀需求,通過情感共鳴與消費(fèi)者建立信任。


洞悉消費(fèi)者情感需求之后,利用社交媒體是最直接有效的溝通手段。數(shù)據(jù)表明,通過明星、網(wǎng)紅在社交平臺通過內(nèi)容輸出比傳統(tǒng)媒體廣告效果要強(qiáng)出不少。通過內(nèi)容營銷進(jìn)行的信息輸出,除了宣傳介紹商品本身,更重要的是可以將品牌故事、品牌價值觀進(jìn)行軟性的植入,消費(fèi)者每一次看到品牌的時候其實(shí)就是獲取消費(fèi)者信任最好的機(jī)會。



雪糕屆的愛馬仕鐘薛高就深諳社媒營銷之道。從面世之初,鐘薛高就開始利用各種KOX進(jìn)行種草,既有實(shí)力明星,也有大V網(wǎng)紅,還有一些與消費(fèi)者屬性匹配的腰部博主,通過這種社媒種草+網(wǎng)紅帶貨的形式成功將品牌打進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。隨后鐘薛高持續(xù)在小紅書、抖音等平臺利用素人推薦的方式強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn),進(jìn)一步占領(lǐng)品牌在消費(fèi)者心智份額。僅僅3個月,小紅書上有關(guān)鐘薛高的筆記就超過2000篇,有雪糕愛好者的地方就有鐘薛高的身影,整個2020年鐘薛高雪糕出庫數(shù)高達(dá)3400萬以上,成為了雪糕品類中絕對的爆款。

03  微觀注重細(xì)節(jié),宏觀戰(zhàn)略布局

作為一個新品牌,如何做到夠用心與被信任需要進(jìn)行更多的思考。這里和大家分享一個小故事,眾所周知拉面說這個品牌在用戶心中一直是以高端方便面的形象存在,但這種高端精致感正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的考究打磨而來的。之前拉面說有一款產(chǎn)品需要用到三顆泡椒,在供應(yīng)商看來三顆泡椒全部選擇綠色對于后續(xù)的工作會更方便,但是拉面說的產(chǎn)品經(jīng)理堅持要使用兩顆綠色泡椒+一顆紅色泡椒的組合,這樣才能保證出圖率,方便用戶拍照傳播。



在很多品牌還對包裝做不到盡善盡美的時候,拉面說已經(jīng)提前考慮到出圖率這樣的后續(xù)指標(biāo),可見一個新品牌的崛起絕對不是靠砸錢砸出來的。產(chǎn)品過硬,細(xì)節(jié)到位,已經(jīng)是新消費(fèi)時代對于一個新品牌的硬性要求了,用戶的眼鏡是雪亮的,不說你的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,就算是平平無奇也會被更多冒出來的特色品牌所壓制。在此基礎(chǔ)之上,對于整體營銷節(jié)奏的把握也是品牌能夠打響的關(guān)鍵。


舉一個簡單的例子,產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)到面世再到宣傳投放是一個有序的節(jié)奏,加入你的產(chǎn)品還沒有打磨成型就急于做廣告推廣,一方面用戶買不到商品容易對品牌造成使用饑餓營銷的不良印象,另一方面也會極大的拔高用戶期待值,很容易出現(xiàn)“出道即崩盤”的尷尬。對于新品牌來說,社媒種草是一種不錯的啟動方式,在用戶心中埋下種子之后再通過線上線下活動聯(lián)動的方式擴(kuò)大聲量,進(jìn)一步深度觸達(dá)消費(fèi)者。



當(dāng)然對于不同品類來說,營銷的方向和行為需要跟隨用戶的習(xí)慣進(jìn)行預(yù)設(shè)和調(diào)整,年輕人喜歡抖音,女性用戶青睞小紅書,老年用戶還是更習(xí)慣電視廣告。新品牌相對于老品牌來說的一大優(yōu)勢就是用戶對其沒有刻板印象,所以邁出正確的第一步尤其關(guān)鍵。

04  注意營銷尺度,避免虛假宣傳


今年年初,小仙燉因?yàn)閷ρ喔C含量和鮮燉用水的虛假宣傳被罰款20萬,這已經(jīng)不是小仙燉因?yàn)樘摷傩麄鞯谝淮伪涣P了。其實(shí)不止小仙燉,近些年很多迅速爆火的新品牌都曾陷入虛假宣傳的丑聞。仔細(xì)觀察這些涉嫌虛假宣傳的品牌不難發(fā)現(xiàn),其所在品類的細(xì)分賽道都有老牌企業(yè)牢牢占據(jù)市場。想要在激烈的競爭中脫穎而出,新品牌們往往會鋌而走險,使用一些不切實(shí)際但卻極具吸引力的噱頭來招攬生意。


而在《新廣告法》中已經(jīng)明確提出,包括商品或服務(wù)不存在、商品信息與實(shí)際不服、虛構(gòu)偽造證明材料、虛構(gòu)使用商品等行為均屬于虛假廣告的范疇,而像“純天然”、“最”、“第一”等用語已經(jīng)被禁止作為廣告語進(jìn)行使用,而對于新品牌來說,這樣的字眼往往能帶來更多用戶。



不斷因?yàn)樘摷傩麄鞅婚_罰單也為一眾新品牌敲響了警鐘,想要避免曇花一現(xiàn)成為長紅品牌,僅僅依靠一時的投機(jī)取巧是不可取的。專注于產(chǎn)品本身,圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行品牌宣傳進(jìn)而沉淀品牌價值,才是品牌長期發(fā)展的正確道路。

05  結(jié)語

對于新品牌來說,想要在一片紅海中脫穎而出,需要有自己的一套營銷脈絡(luò)和行為方法,但最終的目標(biāo)歸于一點(diǎn),就是如何將新興品牌打造成長紅品牌?;蛟S消費(fèi)者在看過萬千套路之后,需要品牌做的是返璞歸真,站在消費(fèi)者視角打造出一款真正的好產(chǎn)品,才是品牌長久發(fā)展的正確答案。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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