很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近我們在給品牌做投放診斷的過程中發(fā)現(xiàn)，很多新銳品牌在做種草時(shí)，非常糾結(jié)到底選擇KOL還是KOC投放效果更佳？KOL的頭部效應(yīng)更好還是KOC的大眾引流更香？
當(dāng)然KOL和KOC兩類不同粉絲量級的達(dá)人各有優(yōu)缺點(diǎn)，品牌種草過程中需要結(jié)合投放預(yù)算和產(chǎn)品特點(diǎn)等制定達(dá)人策略，配置不同比例的KOL和KOC。但在小紅書平臺(tái)上，KOL和KOC到底有哪些區(qū)別，從投放效果數(shù)據(jù)看，到底哪方更勝一籌？
在文章開始之前，我們先從粉絲維度上劃分下KOL和KOC。一般以5w粉作為KOL與KOC的劃界，即1k-5w粉絲區(qū)間的達(dá)人為KOC，>5w粉的達(dá)人統(tǒng)稱為KOL，其中5w-10w粉達(dá)人為底部KOL，10w-30w粉達(dá)人為腰部KOL；>30w粉的達(dá)人為頭部KOL。
▲數(shù)據(jù)來源：火箭數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)更新于2021/08
行業(yè)內(nèi)之所以把5w粉作為劃分，主要是因?yàn)?W粉以內(nèi)與以上幾乎成為兩個(gè)不同的階層。
▲數(shù)據(jù)來源：火箭數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)更新于2021/08
小紅書近半年活躍的用戶從7800萬上漲到1個(gè)億。從總數(shù)上看，1K-5w粉的達(dá)人達(dá)到了達(dá)到60多萬個(gè)，5k-5w粉的達(dá)人近16萬個(gè)，KOL的數(shù)量相對來說非常少，總數(shù)大約為2萬個(gè)，從增長情況來看，KOC的增長非常快，近半年增長了25萬，而KOL的增長有限，近半年增長1萬人。
因此，從選擇空間和競爭角度看,KOC基數(shù)大，選擇空間更大，性價(jià)比高。KOL可選擇的達(dá)人數(shù)量有限，但部分KOL特別是明星KOL因?yàn)橛斜容^高粘性的粉絲群體，其帶來的互動(dòng)效果也較好，且有為品牌背書的效果。
小紅書平臺(tái)流量主要來自兩大塊，一個(gè)是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺(tái)流量大致的60%，還有一部分是通過搜索入口進(jìn)的，大約占比40%。
我們通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：小紅書發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)，大多數(shù)推薦筆記所屬的賬號，量級都較小，大多數(shù)為koc、腰下量級。下圖為，發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)隨機(jī)抽取兩個(gè)賬號的量級情況展示，很明顯可以發(fā)現(xiàn)賬號量級基本為KOC和底部KOL，且發(fā)現(xiàn)頁面前3屏KOC筆記占比達(dá)到60%。
▲數(shù)據(jù)來源：火箭數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)更新于2021/08
在小紅書的搜索入口，也會(huì)出現(xiàn)同樣的現(xiàn)象。用某個(gè)關(guān)鍵詞搜索相關(guān)筆記，會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞搜索頁面下，賬號量級基本為KOC和底部KOL的筆記也較多。以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關(guān)鍵詞，“綜合”項(xiàng)下前50篇筆記，近6成為底部達(dá)人。
▲數(shù)據(jù)來源：火箭數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)更新于2021/08
因此，僅從平臺(tái)流量分布上看，底部 KOL&KOC 在同樣的內(nèi)容質(zhì)量下，更容易獲得平臺(tái)流量扶持。
小紅書平臺(tái)上，洗發(fā)水類目下，植觀這個(gè)品牌整體聲量和投放效果都非常好。因此我們可以以植觀洗發(fā)水為例，分析其在小紅書平臺(tái)近一年的投放情況。
近一年，植觀洗發(fā)水在小紅書平臺(tái)有近3000多篇筆記，其中投放筆記數(shù)量為1000多篇，占比30%。所有筆記中，爆文筆記有200多篇，爆文率占比7%。
▲筆記來源：小紅書平臺(tái)
從爆文筆記來看，植觀洗發(fā)水有108篇是KOC發(fā)布的，有96篇是KOL發(fā)布的，也就是說KOC和KOL都有產(chǎn)生爆文的能力。爆文的主要原因是筆記內(nèi)容質(zhì)量，植觀洗發(fā)水爆文筆記主要從養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)攻略、發(fā)型分享、洗發(fā)水測評、選購攻略等角度切入，有較多的真實(shí)生活場景，真人出境，真實(shí)性更高，更容易吸引用戶關(guān)注和平臺(tái)流量的推薦。
從達(dá)人粉絲區(qū)間來看，植觀洗發(fā)水，KOC和KOL的占比為1：7,從達(dá)人互動(dòng)來看，各粉絲區(qū)間達(dá)人的平均互動(dòng)為，1k-1w粉：536互動(dòng)，1w-5w粉：1003互動(dòng)，5w-10w粉：1380互動(dòng)，10w-30w粉：3188；30w+粉：1924互動(dòng)，其中1k-10w粉達(dá)人表現(xiàn)都較好，高于平均水平。
▲數(shù)據(jù)來源：火箭數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)更新于2021/08
從投放費(fèi)用來看，腰部KOL(10w-30w粉)的投放花費(fèi)最大，其次是頭部KOL，但投放效果都較差；對于各區(qū)間的達(dá)人CPE表現(xiàn)來看，1k-1w區(qū)間達(dá)人的CPE最低，獲得互動(dòng)的性價(jià)比最高；對于KOL，10w-30w區(qū)間達(dá)人的表現(xiàn)較好。
因此，品牌在小紅書投放過程中，需要與KOC和KOL達(dá)人一起合作，以KOC為主要投放對象，增加KOC筆記的投放數(shù)量，適當(dāng)配比相應(yīng)的KOL。小紅書KOL一般內(nèi)容垂直度較高，請產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的KOL做推廣，產(chǎn)品宣傳更有方向性。
小紅書是一個(gè)筆記內(nèi)容分享平臺(tái)，平臺(tái)用戶把小紅書平臺(tái)當(dāng)作女生的百度百科，主要也是這個(gè)平臺(tái)有相當(dāng)多的筆記分享
某高校做過關(guān)于小紅書發(fā)布內(nèi)容用戶關(guān)注度研究（基于眼動(dòng)儀的研究論文）。
▲論文部分截圖
從眼動(dòng)儀的研究結(jié)論來看，用戶更關(guān)心內(nèi)容而非博主信息，因此達(dá)人是KOL還是KOC，用戶并不關(guān)心，用戶更關(guān)心的內(nèi)容本身對自己是否有用，從而被內(nèi)容種草。
另外，小紅書達(dá)人的粉絲對于達(dá)人筆記的互動(dòng)貢獻(xiàn)也比較小。主要是因?yàn)槠脚_(tái)的設(shè)計(jì)邏輯是以內(nèi)容為主，而非社交的關(guān)系鏈，小紅書不同于微信公眾號和微博，他們的粉絲就相對重要，因?yàn)榭梢曰诜劢z進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散，小紅書并沒有內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的設(shè)計(jì)，所以粉絲的影響就變小了。
當(dāng)然，有一類KOL要除外，那就是明星KOL。在小紅書平臺(tái)，明星賬戶的互動(dòng)量數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高于平臺(tái)其他KOL，粉絲粘性較高，整體號召力更強(qiáng)，其發(fā)布的美妝、穿搭、生活等各方面的內(nèi)容更能引起粉絲的深度互動(dòng)。一些新銳品牌在做小紅書投放的時(shí)候，也可以考慮找一些近期較熱性價(jià)比高的明星做種草，借用明星效應(yīng)，帶來品牌背書。
去中心化是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢。小紅書平臺(tái)給自己的定位是年輕人的生活方式平臺(tái)，是真實(shí)分享交流的生態(tài)圈，當(dāng)然要重視絕大多數(shù)用戶和KOC群體，鼓勵(lì)他們生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容。
2020年7月20日，小紅書召開“Will未來品牌大會(huì)”，第一次提出要扶持聚焦于品牌與KOC的連接，這這意味著品牌商與小紅書平臺(tái)KOC的合作機(jī)制正在加速豐滿。在Will未來品牌大會(huì)上，小紅書首次對外公布了商業(yè)生態(tài)的完整面貌，再次強(qiáng)調(diào)了“B2K2C”模式——KOC是品牌和消費(fèi)者的連接器。B 端品牌要通過 KOC 釋放品牌信息，與 C 端粉絲形成互動(dòng)，完成品牌種草，最終觸達(dá)更多 C 端粉絲，形成銷售轉(zhuǎn)化和積淀品牌價(jià)值。
一切為了增長的今天，許多品牌在對KOC價(jià)值的一知半解中摸索前進(jìn)：走得快的企業(yè)開始摸索到了KOC的真正價(jià)值，快速積累用戶口碑，通過精準(zhǔn)和真實(shí)的內(nèi)容完成種草轉(zhuǎn)化銷量；走得慢的企業(yè)也開始積累KOC內(nèi)容，在競爭白熱化的時(shí)候還能通過KOC圈內(nèi)種草；但依然還有企業(yè)在對KOC的誤解和高期待中徘徊，認(rèn)為只有更多粉絲量的KOL才能引領(lǐng)種草。
KOL與KOC是兩個(gè)不同的概念與人群，他們的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)其實(shí)也是剛好相對的。就目前而言，KOC的性價(jià)比和投放效果更明顯。但是，品牌在投放的過程中需要KOL做背書，適當(dāng)?shù)耐兑恍㎏OL。目前小紅書平臺(tái)上，品牌投放KOL和KOC的平均占比為1：9,也就是如果要投放10篇筆記，差不多只有1篇筆記為KOL筆記。
當(dāng)然，不同的品類品牌投放占比不一樣，后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)與大家分享具體投放的解法。想了解不同品類或是品牌在小紅書平臺(tái)的達(dá)人量級比例如何，也可后臺(tái)聯(lián)系我們！
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)