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不知道你在生活中是否有過這種體驗，就是在聞到某種氣味或者觸碰到某種質感的時候，會瞬間想起某個人或者某個場景，相信絕大部分的朋友都會有這種感覺，其實這就是我們所說的觸景生情。嗅覺和觸覺與聽覺、視覺、味覺一樣，都是我們感官系統(tǒng)中非常重要的一部分，現在很多的4D或者5D電影都是在視聽基礎上增加了其他的感官體驗。
在一般定義中，品牌營銷就是品牌通過市場營銷使消費者形成對企業(yè)品牌和產品認知的一種過程，而品牌營銷的最終目的是利用品牌符號，把產品輸送到消費者心里，讓消費者認同、喜歡甚至愛上這一品牌。落實到實戰(zhàn)階段，大部分的品牌營銷都只考慮到視覺和聽覺兩種感官，而上面所說的嗅覺、味覺和觸覺往往被忽略。
而在現如今消費者需求不斷增多，要求不斷提高的背景下，品牌只通過視聽來溝通消費者是不夠的，在營銷中加入更多的感官體驗，打造更加立體的營銷環(huán)境變得更加重要。那么這種感官品牌理論是如何形成的，對于營銷會產生怎樣的效果，品牌又該如何利用感官營銷進行實戰(zhàn)，今天我們就來一起探討一下。
傳統(tǒng)的品牌營銷更多都局限于通過視覺和聽覺影響受眾，但說實話，大部分品牌在視覺和聽覺元素的使用上都毫無特色。品牌概念從上世紀中期開始受到重視，人們逐漸開始將一塊干巴巴的招牌塑造成有獨立特征的品牌標志。但是這種特征基本都體現在視覺沖擊上，小部分注意到了聽覺體驗，而嗅覺、味覺、觸覺基本都被忽略了。而很多品牌不具備生產出有特征的產品，這就導致了如果去除LOGO，很多家的產品并無二致。
逆水行舟，不進則退，品牌還在感官營銷的道路上原地踏步之時，科技和信息載體則不斷的發(fā)展進步。人們已經從依靠報紙雜志獲取信息逐步發(fā)展到通過廣播電視，進而到智能手機、移動網絡這樣的多元化平臺上了，消費者獲取信息的途徑越來越多，傳統(tǒng)的營銷方式很難適應社會的發(fā)展。
在這種競爭激烈的環(huán)境下，想要脫穎而出，突破視覺和聽覺的局限，在品牌營銷中充分加入嗅覺、味覺、觸覺等其他感官的手段，給消費者全面的感官和情感體驗，是一條頗有前景的道路。這樣做，一方面更容易讓消費者對品牌產生認同，建立品牌與消費者更深層次鏈接的忠誠度，另一方面也可以產生協(xié)同效應，提升品牌的附加值。
而這一結論也在脫口秀節(jié)目《今日秀》中得到過證實。當時節(jié)目組選擇了一批8-12歲的孩子，然后把之前進行過一段時間感官營銷的產品的標簽和LOGO撕掉，讓孩子們通過聽、聞、嘗、摸等方式，觀察他們能不能辯認出這些品牌的產品。結果這些小孩能夠根據播放的音樂、氣味、觸摸辨別出很多品牌，這讓大家見識到了感官營銷的獨到之處。信息時代的到來，使得以視覺和聽覺為基礎的傳統(tǒng)品牌營銷效果大打折扣，只有給消費者提供五大感官的立體式接觸點，讓消費者有全民的感官和情感體驗，才能和消費者建立更深層次的鏈接。
感官營銷有啥用？
那么為什么感官品牌策略能夠提升營銷效果呢？從營銷學角度來說，“品牌忠誠度”是影響消費者購買決策的關鍵要素之一，也被視為品牌營銷效果評估的關鍵指標，可以說讓用戶產生對品牌的忠誠度，認可、喜歡甚至愛上品牌是品牌營銷的終極目標。而根據研究表明，感官體驗對于建立品牌忠誠度來說至關重要，同時研究還發(fā)現不同感官在促使消費者對品牌產生認同、信賴等親密關系時，發(fā)揮著不同的作用，這就是隱藏在感官品牌理論后面的科學依據。
在這項研究中，還有很多值得深度挖掘的信息點，因為不同的感官體驗對于我們的消費決策產生的影響也不同，所以我們應該將這五種感官全部引入品牌營銷的整體策劃和設計中，使得五種感官協(xié)同作用，這樣才能讓品牌形象變得更加清晰、立體、豐富，從而達到與消費者產生無處不在的接觸，進而提高品牌的附加值的目的。
毫無疑問，在這五個感官中最強大的感官是視覺，視覺也會帶給我們整個品牌的第一印象。著名的實驗心理學家赤瑞特拉做過一個實驗，通過大量的實驗證明：人們日常信息的83%是通過視覺接收的，也正是因為如此，視覺元素是品牌營銷中最被重視的要素，而在視覺元素中，色彩元素使用尤為重要，幾乎所有知名品牌都有自己嚴格的配色要求，比如紅白相間的配色和動態(tài)絲帶字樣，會讓我們一眼認出是可口可樂；看到廣告上露出的紅色咖啡杯，我們立刻會聯(lián)想到雀巢咖啡。
除了視覺，聽覺也在影響消費者決策和提升品牌形象方面有很關鍵的作用。這聽覺處理這方面，英特爾絕對是行業(yè)中的翹楚。作為一款消費者平時很難看到的芯片產品，英特爾曾經也在如何增強用戶的品牌認知上費了很多腦筋，聰明的英特爾營銷團隊采用了一個非常巧妙的辦法，它在為合作伙伴提供營銷贊助的時候，要求合作伙伴在廣告后面加上“內含英特爾處理器”的標語，并以經典的“噔噔噔噔”背景音結束廣告的播放，而這個“噔噔蹬蹬”已經成為了英特爾最知名的聲音logo了。
而一直被品牌忽略的嗅覺、味覺、觸覺同樣可以爆發(fā)出驚人的能量。有研究表明，嗅覺是最容易喚醒回憶、觸動情感的感官，巧妙應用嗅覺能夠喚起消費者美好的回憶，產生情感或消費沖動。豪車品牌勞斯萊斯就是使用嗅覺來樹立品牌獨特性的典范，一直以來勞斯萊斯都通過經典氣味成為同行業(yè)的領先品牌，但在新款車型上市以后卻收到了很多差評，經過走訪調研之后他們發(fā)現，問題就出在新舊兩款車型的氣味不同。原來老款使用了很多天然的原材料，比如木頭、皮革、亞麻、羊毛，這種氣味讓人覺得有種天然高貴的感覺。但隨著技術的發(fā)展，這些原材料被其他材質所代替。所以勞斯萊斯為了配置這種經典氣味，花重金進行氣味分析，在將800多種氣體元素混合之后，終于配置出了同款氣味，后來每輛勞斯萊斯的汽車都標配這種經典氣味。
而味覺與嗅覺通常聯(lián)合使用，很少有品牌單獨用味覺作為賣點招攬客戶，但在個人口腔護理用品方面是個例外。品牌方們研發(fā)出各種不同口味的牙膏來滿足消費者的需求，比如薄荷味的，人們認為它讓口氣清新；草本口味的，認為可以增進牙齒健康，還有各種各樣水果味的，可以讓人們覺得口氣香甜。
最后就是觸覺，一個在連接我們內心與外部世界上發(fā)揮著重大作用的感官，我們會通過皮膚傳遞的觸感來評估我們對外部物品的接受度，評估它的質感。在我們消費行為中，觸覺對于我們決策經常產生特別大的影響。比如衣服的材質、手感、穿在身上的觸感會成為我們服裝購買決策時最重要的指標；購買汽車時，我們會在乎方向盤的手感、離合器的腳感、內飾的觸感，在一項覆蓋13個國家的調研中，有49%的消費者表示，觸覺是他們購車主要考慮的因素。
在營銷中，貫徹感官營銷的策略，需要五種感官協(xié)同配合，現在有越來越多的知名品牌意識到感官營銷的重要性。據統(tǒng)計，財富500強中，已經有超過40%的品牌用感官品牌的策略來指導品牌營銷。
感官營銷怎么做？
既然感官營銷那么重要，那么我們該如何利用其進行實戰(zhàn)，并建設品牌、促進銷售呢？
品牌營銷成功的秘訣之一就是讓消費者和品牌之間建立親密關系，而這種親密關系正是由感官體驗所帶來的。對于品牌營銷來說，就需要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感官體驗入手，大開腦洞，尋找品牌與五種感官的接觸點，把原來消費者只能通過視覺和聽覺被動接受的信息，轉化為可以通過立體感官來進行主動體驗。
比如現在很多新開業(yè)的餐廳，除了菜品色香味俱全，店內的裝修，播放的音樂，座位餐桌的質感，都決定了客戶最終能否買單，很多顧客都有這樣一個訴求，吃的不是菜品，吃的是環(huán)境。尤其是宴請賓客或是好友聚會，全方位的感官體驗是非常重要的，這種對五種感官體驗整合應用，能夠全面攻陷消費者的感官，讓品牌潛移默化地進入消費者的頭腦中，最后做出感性的消費決策。
在這一點上，我們先要引入一個新的概念—粉碎效應。在遙遠的1915年，厄爾·迪安所在公司受可口可樂委托幫助設計新包裝，要求既簡單又困難，可口可樂要求顧客能夠僅僅通過觸摸，就能辯認出這是可口可樂的產品，更極端一點的比喻就是要求把瓶子粉碎，通過碎片也要能夠辯認出這是可口可樂，這就是粉碎效應。如此嚴苛的要求讓厄爾·迪安的團隊絞盡腦汁，他們以可可豆的豆莢為靈感，用類似山脈等高線測量的思路，設計出了延用至今的曲線瓶，最終經受住了粉碎效應的考驗。
想要經受住粉碎效應的考驗，需要品牌改變以商標為核心的傳統(tǒng)思維，在建立和維護統(tǒng)一的品牌形象的原則下，由五大感官體驗入手，整合圖像、聲音、觸覺、文字、設計、標志等各種手段，強化品牌的每一個元素，讓它們都具有鮮明的品牌特色，換句話說，就是讓人們沒有看到商標或文字，也能夠通過單獨的圖像、聲音、觸覺、標志識別出品牌。仍然以可口可樂為例，除了瓶身，紅白相間的顏色、動態(tài)絲帶字樣、悅耳動聽的廣告曲、廣告片中歡樂相聚的氣氛，都能夠讓消費者一下子識別出可口可樂這個品牌。
品牌營銷的成功標志之一是讓消費者對品牌產生很高的忠誠度、把品牌產品作為生活方式的一部分，并從中找到歸屬感，建立社區(qū)則是達到這個目標的最佳方式。玩具品牌樂高就是在歸屬感上做得特別成功的品牌：在全世界有近4000個樂高社團，涵蓋了各種年齡層、各種職業(yè)的消費者。而國內，最有代表性的就是小米，通過社區(qū)，米粉可以參與產品測試迭代；通過小米之家開展線下聚會，還有機會受邀參加小米年會。在社區(qū)中，各種體驗已經超越了感官，更深入到了情感、信仰的溝通，是對感官營銷一種升級。
結語
擺脫傳統(tǒng)的二維營銷限制，在產品策劃、品牌營銷中增加用戶對于品牌嗅覺、味覺、觸覺的體驗，豐富用戶感體驗，從潛意識和情感上吸引用戶，進而獲得消費者對品牌的忠誠和依賴。雖然感官營銷的概念提出已經有近20年，但能夠意識到且做到的品牌仍舊不多，未來各種新興技術的迅猛發(fā)展，也為品牌的感官體驗提供了更大的空間和機遇，所以在感官營銷賽道上落后的品牌們，要奮起直追了。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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