《花千骨》熱播時，湯道生也追著看了好幾集。這位騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、主管QQ所在社交網(wǎng)絡事業(yè)群的群主，不管多忙都安排一定的時間看這部電視劇，后來甚至主動追劇。他笑著告訴我們，并沒有看著很難受，還建議看不下去的同事可以打開彈幕，“年輕人對某個情節(jié)的吐槽會讓你覺得更有意思?！?/div>
這位普通話說得有點拗口的70后，不會錯過任何一次了解年輕人的機會。因為馬化騰交給他的使命就是，要確保QQ在任何時候都不被這個群體所拋棄。一定程度上，它已經(jīng)做到了。這個互聯(lián)網(wǎng)生命力最頑強的產(chǎn)品已經(jīng)有16年的歷史，依然是廣大90后、00后社交的首選。
它還非常賺錢，是騰訊商業(yè)化最成熟的一個板塊。尤其今年以來，QQ空間做了大量的電影宣發(fā)，與多個QQ系產(chǎn)品聯(lián)動起來，著實讓在線下跑斷腿的傳統(tǒng)宣發(fā)人員大開眼界。9月24日《鬼吹燈：九層妖塔》QQ空間獨家首映禮，在線同時觀看人數(shù)超過400萬，電影同名有聲周播劇在企鵝FM上播放量超過550萬。最重要的是，用戶并不覺得在被強制接受。
看上去，QQ還是那么成功，以至于人們幾乎要忘記它曾經(jīng)經(jīng)歷過怎樣的麻煩。三年前，移動浪潮來襲，手Q卻停滯不前，平均日登錄用戶只有1億。更慘烈的是，根本沒有聲音關(guān)注到QQ，移動端比它更簡單卻更好用的微信搶走了風頭。但是同樣也沒有人想到，在光芒四射的微信陰影下，QQ后來居然只花了一年多時間就成功逆襲。
有組數(shù)字也許你還不知道，QQ月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到8.43億，9月份微信的日登錄用戶則為5.7億。另外，騰訊帝國的這兩大社交產(chǎn)品聯(lián)合起來，每天要平均消耗掉一個人29%的時間。所以必然有許多人既是微信用戶，也在使用QQ。
此后，很多人開始想知道這個骨灰級產(chǎn)品從低潮反彈的歷史，QQ高層也從不避諱在騰訊經(jīng)歷過的組織解構(gòu)和秩序重建。在他們看來，那不僅是QQ的浴火重生，放眼互聯(lián)網(wǎng)恐怕也沒幾人有此親歷經(jīng)驗。此次《中國企業(yè)家》獨家接觸到了所有QQ的核心高層，像不斷解密封印的文件，我們試圖不斷接近真相。
但是他們需要做的，不僅僅是總結(jié)成功經(jīng)驗。太多創(chuàng)業(yè)公司正在試圖挖掘騰訊社交產(chǎn)品的空白，抓住部分用戶的垂直需求。比如滿足陌生人興趣交友的陌陌、同性社交產(chǎn)品Blued、圖片社交nice，以及專門主打?qū)W生市場的碰碰等等。除了陌陌，大部分產(chǎn)品跟QQ、微信的用戶數(shù)比起來不值一提，但是誰能保證有一天他們不會撼動騰訊？
評論家們則發(fā)起討論，為什么國外的年輕人都用Snapchat，國內(nèi)的年輕人都用QQ，是不是大家沒得選了，才用QQ？也有創(chuàng)業(yè)者認為，顛覆微信并不是無路可尋。
騰訊每天都在關(guān)心用戶的新需求，因為如果不是微信或QQ搶先滿足，勢必意味著第三股勢力正在崛起，甚至很多社交產(chǎn)品的火爆就是通過QQ和微信傳播起來的。
年輕化
26歲的Dily大學畢業(yè)后就在深圳工作，每次跟武漢的家人視頻，屏幕那頭的媽媽都很心疼，“黑眼圈那么重，又冒痘痘了，是不是工作太辛苦？”這句話被提的次數(shù)太多之后，她請教一位90后的朋友，有沒有什么簡單的辦法能在視頻的時候遮擋下黑眼圈？
朋友不但沒有給出意見，反而一臉苦相地吐槽她的煩惱，“我跟異地的男朋友QQ視頻，如果沒有化妝，臉色非常暗淡，一點都不美。視頻為什么不可以像照片一樣有美顏效果？”
這句話倒是提醒了身為騰訊產(chǎn)品經(jīng)理的Dily，為什么不能開發(fā)一個視頻美顏功能？第二天她跟同事提出這個需求，QQ音視頻團隊討論后認為可以嘗試。三周后開發(fā)人員搞定技術(shù)，很快一個Demo就推到騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成的跟前。他覺得效果不錯，建議團隊嘗試產(chǎn)品化。騰訊公司副總裁殷宇看到完整的視頻美顏效果時，感到很意外。
騰訊內(nèi)部的重要產(chǎn)品有什么新的動向，每月都會在總辦會上跟高層做信息同步。其中一個月，湯道生重點講的就是視頻美顏產(chǎn)品。據(jù)說，原本看手機的馬化騰聽完很興奮，抬頭重復三遍，“這是個很好的功能。”
這個產(chǎn)品之所以能打動馬化騰，是因為16歲的QQ，現(xiàn)在主要的服務對象就是90后甚至00后的年輕用戶。也就是說，16歲到25歲之間的這個群體是QQ的核心用戶。這是一個普通人從初中到大學的黃金十年。馬化騰最關(guān)心，QQ是否每天都在讀懂并且很好地滿足了他們的需求。
如果沒有記錯，過去QQ最值得炫耀的一點是，沒有哪款產(chǎn)品像它一樣能做到老少通吃。尤其在PC時代，QQ很多次主打的形象廣告就是年邁的父母使用自己的賬號，與外地的兒女通過QQ視頻對話，那溫情的畫面不知道擊中多少人的內(nèi)心。但是移動環(huán)境下，QQ的核心用戶群被鎖定在90后甚至00后，為什么不是隨著QQ長大的70后、80后？
殷宇承認，這是一個矛盾的選擇，對此騰訊內(nèi)部也經(jīng)過很長一段時間的爭論，但是最終他們決定還是堅持年輕用戶。理由并不新鮮，但是無法反駁，“不管他們現(xiàn)在多么年輕，他們是未來，也必定會成為主流，我們不可能逆勢而做?！?/div>
湯道生卻提出一個有意思的觀點：QQ團隊一直在嘗試新東西，而年輕人本來就天然地對新鮮事物好奇，所以“QQ鎖定年輕人沒錯，但也可以說是他們自然地選擇了QQ”。
臉萌創(chuàng)始人郭列從深圳回到湖北宜昌老家，發(fā)現(xiàn)家人和朋友雖然使用微信，但并沒有拋棄QQ，還頻繁使用著QQ空間。他女朋友的弟弟正在讀初中，幾乎全班同學都在用QQ。被問及原因，郭列得到的答案是，“微信上沒有什么人，也沒什么功能，但是QQ有很多好玩的東西。有馬甲，能變身，有聊天氣泡，頭像有掛件。”
2014年初，臉萌即將被投放到市場前，郭列對微信和QQ的判斷是，兩個對等的品牌。他預感，朋友圈和QQ空間應該會是用戶分享最多的渠道。
事實卻完全相反。從他們收集的早期用戶行為來看，臉萌最早是通過QQ點對點分享產(chǎn)生病毒傳播的，繼而是微信，其次才是朋友圈。1989年出生的郭列已經(jīng)創(chuàng)業(yè)兩年多，事后他如此分析臉萌爆紅的路徑，“年輕群體有強烈的嘗鮮欲望，所以善于發(fā)現(xiàn)新的應用。白領(lǐng)反而工作太忙了，大部分時候是從眾的，看到一個東西被刷屏了，才會去了解?！彼镜贸鲆粋€結(jié)論，QQ是大部分年輕用戶的首選。
一個年輕人最常用的QQ功能是發(fā)消息，現(xiàn)在QQ日均消息量達到180億，日均音視頻通話5.6億分鐘。但是他們的表達形式不一定局限在文字，而是更喜歡一個接一個地扔表情，把修改過的動態(tài)GIF圖分享到群里，甚至是喜歡的歌名?？傊?，他們互相發(fā)消息也要有很多種玩法。
很多人還注意到一個數(shù)據(jù)，QQ有8億用戶，其中6億在使用QQ空間。這個骨灰級產(chǎn)品已經(jīng)有10年歷史，被稱作是國內(nèi)最大的SNS社區(qū)。實際上，最早它是放大版的QQ秀，承擔著增值服務的收入任務。在競跑51.com、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等競爭對手的過程中，QQ空間自我進化成當前的產(chǎn)品形態(tài)，有說說、相冊，還承載了騰訊開放平臺的內(nèi)容。
尤其它在QQ的入口變成好友動態(tài)之后，年輕人更傾向在這里分享他們的生活。騰訊公司副總裁彭迦信告訴我們，原因是QQ能讓他們自由選擇哪些內(nèi)容可以給父母看，又不會讓父母不爽?！氨热?，我去看了電影《小時代》，父母可能在下面評論不喜歡，而好友看到父母的批評會讓我難堪，所以我可以設定他們互相不能看到對方的評論。QQ提供的這種權(quán)限管理很便捷。”
相比微信的朋友圈，QQ空間更多是情緒、情感類的內(nèi)容。彭迦信很直接地說，這就是年輕人的需求。他們社交不是為了談商務、互相介紹工作，情感是很重要的訴求。熱戀中的年輕人可以在QQ經(jīng)營情侶空間。
負責QQ空間的騰訊公司社交平臺部總經(jīng)理梁柱則認為，跟朋友分享生活狀態(tài)和情感是每個人樸素的愿望，普通人一輩子都可能跟好友分享不了幾本書?！拔覀兏P(guān)注樸素的訴求，這是社交網(wǎng)絡里大家最關(guān)心的?！逼鋵崗牧硪粋€角度講，QQ年輕的用戶屬性也決定了很難產(chǎn)生又長又硬的影評和書評。用戶每天在QQ空間發(fā)表七八千萬的信息，以碎片化內(nèi)容居多。
這也給QQ的團隊在捕捉年輕用戶需求時提供了可循的路徑。首先要滿足他們社交的基本需求，進入QQ動態(tài)一欄，分別是好友動態(tài)、附近和興趣部落的二級入口，其實相對應的就是熟人、陌生人和興趣社交三個維度的泛社交需求。增加用戶在線發(fā)現(xiàn)好友和群的場景，幫助他們發(fā)展和沉淀關(guān)系鏈，這是所有社交產(chǎn)品的天職，也是中國最大的社交平臺騰訊最在意的地方。
在呈現(xiàn)形式上，年輕用戶強烈地渴求個性化。聊天氣泡、更換皮膚、頭像掛件等是他們的標配，QQ空間的黃鉆會員賣得很好，說到底也是在變相滿足年輕用戶的個性化需求。但是這些功能在微信是找不到一絲痕跡的。過去一年QQ共發(fā)布了十多個版本，其中最重要的是個性化延伸，個性化字體、鈴聲、音視頻來電界面、QQ表情等。殷宇說，要讓用戶把QQ裝扮成家一樣。
但是在移動時代，所有應用都在搶奪年輕人的時間，比QQ更想討好年輕人的產(chǎn)品每天都在涌現(xiàn)。馬化騰那句著名的危機論反復被提及，“就算你什么沒做錯，你不再年輕就是個錯誤?！彼饲耙苍谝恍﹫龊蠌娬{(diào)，騰訊現(xiàn)在聚焦于三個戰(zhàn)略，基于QQ和微信的通訊社交平臺，音樂、視頻、游戲和動漫等內(nèi)容和把半條命交出去的開放。其中的內(nèi)容，就是為了籠絡90后、00后能在QQ消耗更多的時間。
所以，近期手Q的重點動作之一是引進更多的內(nèi)容，尤其是娛樂內(nèi)容。湯道生說，“年輕人更喜歡動漫、音樂，更狂熱地追星。這也是跟微信內(nèi)容形成的差異化?！?/div>
重建QQ
PC時代的QQ差不多等于騰訊，是其唯一的核心產(chǎn)品。智能機普及后，純移動應用微信一夜爆紅，現(xiàn)在更是為公司貢獻了將近一半的市值。QQ在騰訊從“唯一”變成“之一”，移動江湖地位也岌岌可危。如果你有留意，馬化騰每次公開露面，被問及最多的也是微信。
QQ在移動端絕對不是反應遲鈍。早在移動夢網(wǎng)時代，手機QQ就能進行信息溝通，它與貪吃蛇是功能機時代的應用象征。2009年之后，開始看不到QQ的加速度。
騰訊創(chuàng)新的反應速度很快。據(jù)說，產(chǎn)品負責人向上級說明問題經(jīng)常卻被制止，“你們不要說了，是誰開發(fā)的讓他過來”。團隊日常溝通以QQ為主，殷宇剛來騰訊時非常不習慣，因為你打字稍微慢點或開個小差，就會趕不上別人的對話。為此，“很可能你今天的工作就被安排了，你關(guān)心的項目已經(jīng)被砍掉了，這都有可能發(fā)生?！?/div>
為何QQ沒有搭上智能機崛起的最早班車？殷宇指出，QQ失去的是時間?！爱敃rQQ的發(fā)展速度確實比較慢，并沒有太多創(chuàng)新，更多是基本的功能完整化，在做一個基本的IM應該做的。差異化和創(chuàng)新是2013年做大版本更新時候的事了。”
導致QQ失去時間的重要一個原因在于組織架構(gòu)的分布。當時并沒有事業(yè)群的概念，QQ空間與QQ相互獨立，梁柱的主要精力在QQ空間PC端，移動版既不由他負責，也不是QQ部門的事，而是由無線業(yè)務系統(tǒng)在操盤。
這導致每個人的KPI和目標考核不一致，做事的出發(fā)點也有所不同。PC端開發(fā)的時候壓根不會考慮移動的使用場景，比如PC端和移動端接口對接不順暢，移動端無法同步PC的很多功能和創(chuàng)新。但是移動版的后臺和數(shù)據(jù)因為都在PC端，前者對后者過分倚重卻又互相隔離，導致手Q錯失很多機會。
即使是PC端的QQ同樣存在類似的問題。每當一個新的產(chǎn)品形態(tài)出來，比如以Facebook為代表的SNS興起，微博的出現(xiàn)，騰訊內(nèi)部都要花大量的時間討論，哪個部門來做比較合適？現(xiàn)在用戶對從QQ進入空間已經(jīng)習以為常，過去兩個產(chǎn)品的關(guān)系鏈是互相隔離的。梁柱最頭疼的是，“關(guān)系鏈沒有打通?！彬v訊當然也很快體會到這種隔離帶來的撕裂感。
2012年5月18日，騰訊決定“拆墻”，然后整合，成立幾大事業(yè)群。QQ、QQ空間、QQ音樂等產(chǎn)品的PC、移動版都被劃入SNG社交網(wǎng)絡事業(yè)群，同時成立企業(yè)發(fā)展事業(yè)群、互動娛樂事業(yè)群、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群、網(wǎng)絡媒體事業(yè)群等。
湯道生對SNG的解讀是，“更明確在QQ生態(tài)體系中，社交和通訊是需要非常緊密的整合，打破隔離墻，讓資源開始流動，原來分散的團隊也圍繞QQ和空間大的生態(tài)進行重新組合?！币彩窃谶@次整合中，湯道生成為SNG的掌門人。
SNG成立的第一件事就是補課，找回在移動端失去的時間。梁柱從只對PC版QQ空間負責，變成這個產(chǎn)品在不同終端的負責人，但是一開始他并不習慣?！霸瓉泶猛κ娣?，數(shù)據(jù)不錯，團隊沒有一個做手機開發(fā)的，還是有些不適，轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)就是重組團隊?！泵鎸薮蟮囊苿佣耸袌觯_始迅速補齊團隊。目前，QQ空間的研發(fā)人員90%集中在移動端，而5年前這兩個比例還是反轉(zhuǎn)的。
單純的組織架構(gòu)調(diào)整并沒有徹底把QQ帶上快速跑道，因為這款歷史悠久的產(chǎn)品還有自身無法卸掉的包袱。2013年4月，QQ向移動端轉(zhuǎn)型的第一個新版上線，在第一份成績單上，其中一個改動是用戶不管在線還是離線，頭像都是彩色的。他們認為，這是QQ移動化必須要走的第一步，因為移動時代用戶可以24小時在線，沒有在線、離線之分。就是從暗到亮的一個動作，引來用戶鋪天蓋地的罵聲。
這件事讓殷宇知道，用戶無法改變的東西，那就不要去改了。壓力之下，他們把離線用戶的頭像改成彩色蒙白，并文字提示“離線請留言”，這意味著此人七天之內(nèi)登錄過。后來他們還做了按手機通訊錄對名字排序，默默淡化在線離線的概念。這就是殷宇所指的QQ其中一個歷史包袱，他強調(diào)，“弱化在線概念還是會持續(xù)做的，這是一個不斷調(diào)整的過程。只是可能一下子調(diào)整得太快，大家不太適應?！?/div>
其實這件事情是殷宇始料未及的。因為在改版之前，他和團隊一直糾結(jié)的問題并不在此，而是一個人在兩個終端交叉登錄，一條消息進來應該是手機還是PC提醒？這個問題不解決，整個產(chǎn)品沒法用。
“這是個很討厭的問題。早期一個QQ賬號只允許登錄一個終端，我怎么知道用戶在PC還是手機前？假如他拿著手機上廁所去了，這邊一句，那邊一句，回到電腦前上下文怎么連起來？還有聲音提醒，開還是不開？是震動還是響聲？”殷宇說，這不是技術(shù)問題，而是涉及到用戶體驗。如果做的是一款新產(chǎn)品，也許就不必有這么多顧慮。
現(xiàn)在對于QQ已經(jīng)不成問題，早期大部分用戶在PC端登錄也好說，兩個終端的用戶分布比例趨于對等的時候最難辦。最后他們做了明確的分析，如果一開始是PC接收的信息，隨后轉(zhuǎn)到手機，信息就只推送到移動端，然后再做兩端的信息同步?，F(xiàn)在則是多態(tài)登錄，可以同時接收信息。
相比之下，微信反攻電腦桌面動作很干脆，沒有拖泥帶水。登錄依然需要手機掃描二維碼才能獲得許可，功能比早期的QQ還要單一，只有聊天和通訊錄。不能沉淀任何信息，但是可以與手機進行文件傳輸，這必然是在照顧辦公場景。微信的團隊想得很清楚，社交產(chǎn)品在PC端已經(jīng)沒有太多可發(fā)揮的余地。
但是趕潮的QQ沒有這么輕松。在那個對決定手Q生死時速的版本中，殷宇和團隊改動了上百處功能，而且Android和iOS版本是一并發(fā)出來的。用殷宇的話說，能調(diào)的基本都調(diào)了。他慶幸的一點是，用戶只抓住了頭像顏色一個點吐槽，剩下的上百處變動無人提及。按照以前的經(jīng)驗，稍微有所改動用戶就會吐槽，“我們當時的想法就是，與其每個版本改一點都讓你罵，不如一次性改完。他們的心理調(diào)整之后，后面的每一項都是加分的?！?/div>
而且他們在搶一個時間點。兩個終端的團隊合并初期，手Q的日活躍用戶不足1億。當時改，他們也就聽到1億用戶的罵聲，對于此后的新增用戶來說第一次看到就是這個樣子，不會有對比反差。在國內(nèi)智能機出貨量猛增的兩年內(nèi)，QQ智能機的月活躍用戶數(shù)也達到6.27億。目前為止，在移動端還沒有哪個APP的體量能與之比肩，包括微信。
騰訊的顧慮
在郭列長期關(guān)注的國內(nèi)前五名社交產(chǎn)品QQ、微信、微博、陌陌和QQ空間里，QQ位列首位因為它是滿足了年輕人社交需求最多的一款產(chǎn)品。但是郭列也指出，很多年輕人之所以不愿意用微信，就是因為父母在用。坐擁8億多用戶的QQ卻還在做一定的平衡，兼顧其他年齡層的群體。這可能是年輕人非常在意的一點。
“Bilibili可以做得很好，因為它的確做得有點極端，它做了一個很好的壁壘去保護你，就是這一批人有一個特定的文化，爸爸媽媽是不能接受的。所以至少大家會覺得這里面都是一類人。但是QQ無論從附近的人去找，還是去加一些群，都會加到一些很雜的人。爸爸媽媽也可能會通過一些方式來關(guān)心你。”郭列說。
臉萌轉(zhuǎn)型做社交的過程中，郭列也在研究國內(nèi)的年輕用戶，他把這些人分成兩撥。一種是以二次元群體為代表的日韓系，他們性格內(nèi)向、悶騷，在現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡世界中幾乎判若兩人。還有一種是偏成熟的歐美系，看美劇比較多，對品牌有要求，敢于秀自拍。他的觀點是，就目前中國的現(xiàn)狀來看，性格內(nèi)向的日韓系年輕人更多，樸實、內(nèi)向，直到大學才會開始接受通過照片、視頻表達自己。
但是他拿捏不準，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入教育和生活，未來年輕人會如何發(fā)展？他們性格的變化將直接影響社交行為的走向。這跟QQ接下來探索產(chǎn)品形態(tài)直接相關(guān)。
有意思的是，90后、00后覺得自己是前所未有的“新物種”，但在70后眼里卻不然。梁柱不太認同郭列對年輕用戶的理解和區(qū)分，在他看來是以偏概全。“日韓系只是一小撮人群，大部分小孩還是普通性格，要花很多時間學習，訴求跟正常人沒有太大差別。那些特立獨行的人可能代表了一種潮流，引起普通人的向往，但是未必所有人真的會成為那樣?！?/div>
梁柱也覺得并不需要額外為這些人開發(fā)一個特殊的產(chǎn)品，因為具體的產(chǎn)品形態(tài)和歷史數(shù)據(jù)并沒有反映出太大變化。“除非社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，事實是沒有?！彼酪恍┬『⒅两裣矚g的明星還是十多年前出道的Super Junior，他們發(fā)現(xiàn)信息的渠道并沒有太多變化。相反，騰訊會做更大程度的個性化表現(xiàn)。
此前采訪陌陌創(chuàng)始人唐巖時，我們曾問過他怎么了解90后。答案符合他的性格，但也令人意外，“我也年輕過，無非有些時代特征，本質(zhì)有什么區(qū)別呢？80后是看《流星花園》長大的，他們現(xiàn)在30多歲了，也沒看到腦殘啊。跟《小時代》有什么區(qū)別？”他知道A站、B站，但是表示并不感興趣。
盡管理解有不同，不可否認的是他們都想抓住這個年輕的群體。過去十多年里，數(shù)不盡的社交產(chǎn)品前仆后繼地倒下，湯道生最慶幸的地方是QQ一直沒有被用戶尤其是年輕人所拋棄。
但這不代表他們沒有過失敗的嘗試。湯道生很看好本地化交友的趨勢，QQ默認群的設置都是本地群，目的就是加強同城交友，但是數(shù)據(jù)反饋沒有他想象中的活躍?！氨镜鼗泻芏嗟胤娇梢酝诰?，這塊市場未來有潛力發(fā)展到千萬級別甚至更大的空間，也許產(chǎn)品沒有抓到合適的點。”
這位SNG的群主是70后生人，但是經(jīng)常滿臉笑容，他有自己的渠道去關(guān)注并了解年輕人的需求，讓自己保持年輕心態(tài)。QQ同樣有深刻的危機感。湯道生收起笑容，很嚴肅地說，“互聯(lián)網(wǎng)市場變化太快，別說十多年，超過五年的產(chǎn)品都非常難。我也好難說是什么原因用戶一直沒有拋棄QQ，但其實我很擔心有一天它被拋在一旁。”
他很清楚，年輕人的特征就是喜歡嘗試新東西，雖然他們都在用QQ，但同時也在嘗試其它產(chǎn)品。這是QQ必須面對的現(xiàn)實。所以能否抓住用戶的核心需求，讓他們在使用其它社交產(chǎn)品的同時還一直留在QQ上，這是終極命題。
湯道生告訴團隊，不管一代又一代的年輕人如何變化，對內(nèi)容的需求是不會變的?？赡芮耙魂嚮鸬氖恰痘ㄇЧ恰罚罱恰冬樼鸢瘛?。他們也永遠都在追星，只是喜歡的對象從Super Junior變成EXO。因此，QQ做好平臺，提供年輕人真正喜歡的內(nèi)容，才是王道。興趣部落集合了BBS、貼吧和群功能，開通僅一年已經(jīng)累積了超過10億社群關(guān)注關(guān)系。與華誼聯(lián)合推出的星影聯(lián)盟累積了1.3億粉絲用戶，日活躍用戶突破了400萬。
所以，假如一小撮用戶的需求旺盛時，大一統(tǒng)的QQ將如何反應？對于擁有8億用戶的超級APP來說，想要照顧幾千萬人的需求不是件容易的事?！皫浊f人用的東西你都不做，最后對他們的需求滿足得就不夠。但是如果把每幾千萬人的功能都放在一起，怎么能讓剩下的幾億人看不到或者說不騷擾他們？”殷宇說，這很難。
去年匿名社交和閱后即焚的產(chǎn)品出現(xiàn)時，騰訊內(nèi)部討論很久，雖然最后QQ空間也做出類似形態(tài)的產(chǎn)品，但是效果一般。包括圖片社區(qū)，到底要不要切入、怎么呈現(xiàn)，至今還在討論中。梁柱攤開雙手，“你總不能把所有入口都放在QQ上面？”
所以，這涉及到一個產(chǎn)品哲學問題。如果不節(jié)制，QQ可能成為一個臃腫的龐然大物；也可以選擇做一款大道至簡、沒有垂直化功能的產(chǎn)品，但是相應地要犧牲社區(qū)調(diào)性。
目前他們的解決方案是，年輕用戶共性的東西必須強化，辦公用戶需求的內(nèi)容不能忽視，其它垂直細分的功能模塊化。只有用戶選擇了，才會出現(xiàn)在界面。殷宇解釋，就是通過一些工具讓這些功能曝光，然后推薦到用戶跟前，但每個人不是必須要看到。
現(xiàn)階段，他們也不會看到某個需求就直接沖上去。騰訊的原則是不輕易推獨立的APP，盡量通過現(xiàn)有的平臺去承載垂直市場。除非用戶的需求非常普世，比如美顏功能的天天P圖、全民K歌等，單個APP的用戶數(shù)現(xiàn)在都已過億。
QQ與微信
在前不久的騰訊全球合作伙伴開放大會的QQ專場，殷宇突然被主持人問起，平常更多用微信還是QQ？場下一片哄笑。因為問題本身的信息量就很大，QQ和微信是如何對抗的，太多人期待聽到和看到。
他笑著說，這是個好問題，然后強調(diào)其實涉及到不同場景的選擇?！拔⑿派细嗍巧虡I(yè)合作認識的關(guān)系，誰加我都歡迎；但我中學、大學同學以及很多老朋友都在QQ上，包括我認識的很多00后用戶?！?/div>
雖然微信的用戶基數(shù)不及QQ，但它是移動社交的代表，引領(lǐng)了包括音頻、公眾號等一干潮流。幾乎所有移動端的應用都存活在微信的陰影下，包括巨無霸QQ。嚴格意義上講，有資格與微信在體量上相提并論的只有QQ，放眼互聯(lián)網(wǎng)他們能找到的對手也只有彼此。
但是因為同屬于騰訊集團，在外界看來他們的關(guān)系似乎有點微妙。QQ低潮期，關(guān)于它被微信壓迫、山寨微信的聲音不絕于耳。QQ在移動端重生后盡管各種數(shù)據(jù)都很好看，騰訊高層也一直對外宣稱兩個產(chǎn)品是良好的競合關(guān)系，可外界似乎更希望聽到微信和QQ之間的戰(zhàn)爭，他們是如何拼資源、搶用戶的。
比如，微信支付現(xiàn)在使用的一套技術(shù)和團隊幾乎就是原來的財付通，但是在資源有限不足以支持兩個產(chǎn)品的情況下，騰訊決定優(yōu)先推動微信。包括QQ一直以來都在向微信輸血，用戶關(guān)系導入，QQ玩家購買虛擬產(chǎn)品可以跳轉(zhuǎn)到微信支付等。這些是否會引起QQ團隊的情緒反彈？
殷宇承認，一個獨生子女長到16歲的時候，突然間有了一個兄弟跟他分享一切，他會有點不適應。但是如果兩個孩子相差只有兩歲，就不會有這種心理波動。實際上PC時代的騰訊就在搞雙品牌運營，針對辦公用戶曾努力推動QQTM，“只是我們發(fā)現(xiàn)，當時的環(huán)境下一個TM并不能做出太大的差異化。”
微信的出現(xiàn)給了騰訊機會。兩個品牌，面向不同的核心用戶，形成清晰的定位差異。當兩個品牌形成合力，騰訊將有機會通吃整個社交市場。湯道生說，“對公司來說，微信是一個非常好的Gift?！?/div>
湯道生相信，因為兩個產(chǎn)品有大量的重疊用戶，所以微信和QQ是會并存的，雙方的差異在于用戶的使用場景選擇。就在我們采訪間隙，他的QQ信息提示音不斷響起，平常除去工作，跟廣州的親戚會用QQ聯(lián)系。前段時間，他還在打《全民突擊》，這是一款QQ的明星游戲。
美圖公司最近發(fā)布了一份《00后手機里的秘密》報告。00后最常用的APP中，排在首位的是QQ，其次是微信、微博和QQ音樂。Bilibili、美拍也是他們會使用的產(chǎn)品。然后他們很狡猾地設計了一個問題，00后是怎么看微信的？結(jié)果32.9%的人認為微信是大人用的；29.6%的人覺得朋友圈的阿姨媽媽刷屏很煩。
QQ的用戶年輕化已經(jīng)是事實。美圖公司拿到的數(shù)據(jù)是，44.8%的人在小學一二年級就開始用QQ，26.3%的人上了初一才開始玩微信，28.9%的00后不用微信。雖然最新的微信生活白皮書顯示，60%的用戶是15至29歲的年輕人，但微信贏得了更多以前QQ沒有覆蓋到的高端用戶，比如商務人群。微信和QQ的用戶結(jié)構(gòu)在逐漸分化。
用戶屬性也決定了微信和QQ的產(chǎn)品哲學。張小龍追求極簡的用戶體驗，然后用標準化的接口把所有的企業(yè)、物品都連接到微信里。微信不會給你更換皮膚、裝飾掛件的個性化權(quán)限，交互界面更偏工具化風格，你從微信獲取的信息也會偏時政、新聞。
QQ則不然，它追求的是豐富度最大化。QQ空間本身就是一個SNS社區(qū)，獨立APP也有2億的用戶，開放平臺上的合作伙伴為它產(chǎn)生海量的內(nèi)容。再加上興趣部落、群組、游戲、QQ音樂、閱讀等功能，QQ幾乎可以無縫迎合00后“很強的個性化，沒有大人的隱私空間，群聊的需求很大”這三大社交心理訴求，所以他們覺得QQ可玩的地方更多。
當被人問起兩個產(chǎn)品的品牌差異，騰訊公司社交網(wǎng)絡事業(yè)群市場部總經(jīng)理李丹通常只說一句話，“微信讓溝通更有效率，QQ讓溝通更有樂趣?！?/div>
至于為什么不是QQ獲得微信現(xiàn)在的地位，湯道生認為有太多歷史原因和當時的客觀環(huán)境，除了之前提到的組織架構(gòu)問題，還有騰訊的戰(zhàn)略使然。移動環(huán)境下，既然不能保證一定有底氣把握市場，同時有另外的團隊探索純移動的產(chǎn)品，“站在公司的角度，再回到當時那個時間點，我相信決策還是一樣的?！?/div>
湯道生進一步說明，“也許早點加大對手Q的投入，或者PC跟手機的團隊早一點整合，可能會有一些不一樣的狀態(tài)。但只是說手Q的情況會不一樣，不代表會影響微信的發(fā)展。同樣，這么多年來即使不是微信也會有其它的產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)QQ的市場地位?！?/div>
“微信和QQ是親兄弟?！睖膽B(tài)度很明確，QQ對微信的發(fā)展做了很多支持，在金融方面底層架構(gòu)和技術(shù)是共享的，但雙方也有良性克制的競爭。微信構(gòu)想連接一切，QQ也在試圖連接各種物理設備，做公眾號和企業(yè)服務號。微信支付有的功能，QQ錢包也在逐步完善。雙引擎會是騰訊在社交和通訊方面長期的一個運作方式。
作為騰訊集團總裁辦的一名成員，湯道生思考的是公司全局。但是站在QQ產(chǎn)品負責人的角度，他需要不斷重新定義QQ，為它找到新的坐標。近兩年，外界關(guān)于“微信向左，QQ向右”的評論聲音日漸強烈。
兩個產(chǎn)品都在尋求差異是事實。就QQ而言，殷宇正在尋求突破QQ一直沒有解決的傳統(tǒng)問題，就是讓不同層次和文化的用戶群體融合在一起，既能滿足共性需求，又深耕垂直應用場景。此外00后總歸要長大，QQ會延展更多的辦公功能，以便他們進入職場時仍然留在QQ。
純粹基于移動端，QQ也做了很多基礎功能的創(chuàng)新。比如在音視頻通訊方面做了很多嘗試，長語音錄制的變聲功能、群視頻能力、視頻美顏等。在綁定手機通訊錄但不需要加好友的情況下，可以直接用QQ發(fā)信息或打電話。殷宇解釋，“這是與微信完全不一樣的，目的是增加用戶在移動關(guān)系鏈的通訊能力，同時又不需要暴露QQ的更多信息?！?/div>
但就此很難立刻得出結(jié)論，相比微信向左QQ就向右，甚至連馬化騰也從來沒有對張小龍和湯道生提出明確的路徑要求。湯道生說，“兩個產(chǎn)品都在找自己的位置，現(xiàn)在這個狀態(tài)是兩個團隊尋找差異化的一個階段性結(jié)果。最終是左、右、前、后，還不到給出結(jié)論的時候?！?/div>
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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