到底什么是運(yùn)營(yíng)？能否一句話說(shuō)明白？
可否把流量和轉(zhuǎn)化展開(kāi)深入的說(shuō)清楚？
我準(zhǔn)備了流量篇，希望能夠盡量解決這個(gè)問(wèn)題。
一、流量和轉(zhuǎn)化的關(guān)系
流量和轉(zhuǎn)化是互為一體的一件事。我們舉個(gè)例子，一個(gè)網(wǎng)站，訪問(wèn)量是流量，注冊(cè)是轉(zhuǎn)化，注冊(cè)比訪問(wèn)量是轉(zhuǎn)化率。那我們?cè)僭O(shè)定個(gè)指標(biāo)：發(fā)主題帖。那么這個(gè)時(shí)候，注冊(cè)就是流量，發(fā)主題帖就是轉(zhuǎn)化。那再設(shè)定個(gè)指標(biāo)呢：精華帖……
我們來(lái)設(shè)定個(gè)最終目標(biāo)吧：支付?，F(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了，不管你的網(wǎng)站是做什么的，最終的目標(biāo)我們就設(shè)定為支付。那么從訪問(wèn)到支付，中間會(huì)經(jīng)歷N個(gè)節(jié)點(diǎn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是流量，這個(gè)節(jié)點(diǎn)到下個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)化。
支付就完結(jié)了嗎？遠(yuǎn)沒(méi)有，支付了之后，我們還想看看復(fù)購(gòu)率（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)），不是嗎？然后呢，我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來(lái)新用戶。
所以你看，其實(shí)流量是一個(gè)環(huán)。由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)組成，每個(gè)節(jié)點(diǎn)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以計(jì)算一個(gè)轉(zhuǎn)化率。容勒給起了個(gè)名字【流量環(huán)】，事實(shí)上，容勒打算寫(xiě)一本關(guān)于運(yùn)營(yíng)的書(shū)，書(shū)名就叫《流量環(huán)》。
現(xiàn)在，第一個(gè)問(wèn)題可以解決了：運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)！
二、運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)
例子一：簡(jiǎn)書(shū)上一個(gè)讀者說(shuō)，她的朋友做過(guò)編輯和文案，可是說(shuō)不清運(yùn)營(yíng)到底是什么。那么我們來(lái)分析下，她的工作，處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。編輯的工作，我們用PC網(wǎng)站編輯來(lái)舉例，就是做網(wǎng)站的內(nèi)容的。那上一個(gè)環(huán)節(jié)是什么？是訪問(wèn)對(duì)不對(duì)？下一個(gè)環(huán)節(jié)呢？注冊(cè)？重復(fù)訪問(wèn)？分享（把你網(wǎng)站的好內(nèi)容分享到社交媒體）。
無(wú)論是哪一個(gè)，你都可以找到編輯工作的上一個(gè)環(huán)節(jié)和下一個(gè)環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞，會(huì)直接影響上下環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的道理，如果一個(gè)推廣人員，費(fèi)了很多的力氣，把流量引來(lái)，可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容很差勁，那么直接的結(jié)果就是這些流量大部分都流水掉了。無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，流量環(huán)就在你這個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了。
再說(shuō)文案。如果你的文案是放在站外的，也就是承載的是吸引關(guān)注乃至流量的責(zé)任。那么你就基本上處于最外環(huán)了，你這一環(huán)的直接目標(biāo)就是提高文案的打開(kāi)和閱讀量，甚至還有轉(zhuǎn)發(fā)量。目標(biāo)是增加下一環(huán)（訪問(wèn)）的量。然后，其它環(huán)節(jié)的人員，例如前面說(shuō)的編輯，就接過(guò)接力棒，往下一個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)了。
例子二：還有一個(gè)讀者說(shuō)在做頁(yè)面排版的工作。那么如果是對(duì)外內(nèi)容排版的話。對(duì)外內(nèi)容的目標(biāo)無(wú)外乎：打開(kāi)、閱讀、分享等。通過(guò)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)下一環(huán)的目標(biāo)，可能是增加關(guān)注（微信公共號(hào)）、可能是品牌宣傳、可能是導(dǎo)流。但無(wú)論是什么，前提是這一環(huán)要做好。
而這一環(huán)，排版對(duì)閱讀體驗(yàn)的影響可謂極大。用戶在閱讀，這個(gè)閱讀，包括了：文字、圖片、圖文排版等所有頁(yè)面上呈現(xiàn)的信息。再?gòu)?fù)雜點(diǎn)，頁(yè)面的版式格局設(shè)計(jì)，都是影響用戶閱讀體驗(yàn)的要素。用戶看到的是一個(gè)很綜合的東西，你讓他說(shuō)，為什么覺(jué)得好，可能也說(shuō)不清楚，但是你要做的不好，那他直接關(guān)掉。
所以，所有做運(yùn)營(yíng)工作的朋友，你要認(rèn)識(shí)到，自己處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么，下一個(gè)環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個(gè)環(huán)節(jié)做好，就是在做運(yùn)營(yíng)了。如果你有心，就要能夠接住上一環(huán)，交好下一環(huán)。
容勒見(jiàn)過(guò)比較極品的情況。市場(chǎng)導(dǎo)流，運(yùn)營(yíng)竟然不知道，雙方完全沒(méi)有配合。結(jié)果市場(chǎng)導(dǎo)的流，基本上死掉。這里不說(shuō)兩個(gè)部門(mén)的孰是孰非，至少他們沒(méi)有流量環(huán)的意識(shí)。
三、如何劃分流量環(huán)節(jié)？
用戶旅程
容勒提出個(gè)用戶旅程的概念，因?yàn)槿堇諛I(yè)余喜歡寫(xiě)小說(shuō)，小說(shuō)創(chuàng)作有個(gè)人物旅程的概念。發(fā)現(xiàn)拿到運(yùn)營(yíng)上來(lái)，還是很合適的。
所謂用戶旅程，就是確定目標(biāo)用戶后，設(shè)定一個(gè)你希望他達(dá)到的目標(biāo)，定為B點(diǎn)。這個(gè)目標(biāo)可能是：注冊(cè)、活躍（社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)，例如，每天和三個(gè)人互動(dòng)？）、購(gòu)買(mǎi)。然后，再找到A點(diǎn)，這個(gè)A點(diǎn)就復(fù)雜了，可能是線上的某個(gè)某類(lèi)網(wǎng)站，可能是下線的某個(gè)某類(lèi)地點(diǎn)。
然后，你要做的工作，就是設(shè)計(jì)一下，用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn)，需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)？這個(gè)環(huán)節(jié)，就是用戶旅程。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)都是增加流量和轉(zhuǎn)化。
如何設(shè)計(jì)用戶旅程
這一步，方法就非常多了。不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的運(yùn)營(yíng)人員，都會(huì)設(shè)計(jì)出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來(lái)說(shuō)。有的企業(yè)就靠在應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣，有些就是靠新媒體甚至是微信導(dǎo)流，有些就是地推。當(dāng)然，多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法，是你最擅長(zhǎng)的。
A點(diǎn)在哪？那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)。
做好每一步的流量和轉(zhuǎn)化
前提是，你要知道影響流量的因素在哪里。舉個(gè)例子，之前看過(guò)一篇文章，說(shuō)是做醫(yī)療APP的，目標(biāo)用戶是白領(lǐng)，很多人的方法就是在辦公樓擺個(gè)牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系，讓HR用公司福利的方式推薦給員工。
這個(gè)方法基本被所有上門(mén)按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎？HR可以接觸到所有的公司員工，屬于關(guān)鍵人物。福利的方式會(huì)讓多數(shù)員工搶?zhuān)茝V則讓人躲。
具體問(wèn)題具體分析，找到適合你的A點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合你的用戶旅程，把每一個(gè)環(huán)節(jié)的流量做好，就是好運(yùn)營(yíng)了。
四、如何設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化？
首先是轉(zhuǎn)化意識(shí)。你要心里有流量環(huán)的概念，然后要意識(shí)到自己不是悶頭干自己的活，你是身處流量環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。甚至這么說(shuō)吧，企業(yè)就是在做流量環(huán)，通過(guò)流量環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)金流。
從這個(gè)意義上，產(chǎn)品是流量環(huán)，因?yàn)槿绻a(chǎn)品爛，整個(gè)環(huán)節(jié)就斷掉，到不了復(fù)購(gòu)和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán)，好的包裝可以增加收藏、分享的機(jī)會(huì)，還可以印上二維碼，轉(zhuǎn)向公共號(hào)?？头橇髁凯h(huán)，客服可以促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)。
其次是數(shù)據(jù)分析。各個(gè)環(huán)節(jié)的流量和轉(zhuǎn)化，需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解和優(yōu)化。
最后是優(yōu)化意識(shí)。不怕你做不好，就怕你不改進(jìn)。只要不斷改進(jìn)，就會(huì)越來(lái)越好。
好了，之后的內(nèi)容，請(qǐng)看流量篇（中），希望我們一起進(jìn)步。
本文內(nèi)容為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源及作者信息。
作者：容勒（個(gè)人微信號(hào)：timesan3，微信公號(hào)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) ID：storymark）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)