用戶忠誠度管理窘境
用戶對(duì)于品牌忠誠度的價(jià)值毋庸置疑，但這個(gè)看起來很好解決的問題做起來卻困難重重，原因有以下兩個(gè)方面：
1 牽著你的手，卻不知道你是誰
猶如很多人調(diào)侃北京的霧霾天一樣“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”。品牌亦如此，經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間積累了大量用戶之后，但卻并不知道他們是誰。
不得不說這是件非?？杀氖虑椤２恢烙脩羰钦l，就無法知道他們的興趣愛好、偏好的內(nèi)容，也不會(huì)知道他們對(duì)產(chǎn)品的喜好，更別說和他們建立起長(zhǎng)期關(guān)系。
很多品牌也會(huì)說我知道我的用戶是誰。但良性的用戶忠誠度體系并不單純是你知道你的用戶就夠了，品牌還要知道自己是否和用戶建立起了他們想要的溝通。
這種溝通一定是一對(duì)一的溝通，它并不是品牌需要跟用戶說什么，而是根據(jù)用戶的喜好、興趣去提供給他們想要的服務(wù)。
2 淪為城鄉(xiāng)結(jié)合部的三不管或都要管地帶
任何品牌發(fā)現(xiàn)自己的用戶消失了，都會(huì)變得非常緊張。然后就會(huì)立即著手說需要弄清楚用戶流失的情況、該如何留住用戶、給用戶做些什么、需要什么樣的計(jì)劃和資源等等。
但這些事情該誰去做呢？市場(chǎng)部、技術(shù)部、還是銷售部？然而現(xiàn)實(shí)是有利益時(shí)大家搶著做，出現(xiàn)弊端時(shí)大家推著做。
無法協(xié)同也是造成用戶忠誠度管理出現(xiàn)問題的原因之一。做好用戶忠誠度管理是需要一個(gè)核心人物來統(tǒng)籌各個(gè)部門協(xié)作完成。
正是因?yàn)檫@樣不穩(wěn)定的服務(wù)和溝通導(dǎo)致品牌用戶失去其忠誠。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，如果品牌服務(wù)和提供價(jià)值不能符合用戶的需求，這樣的情況會(huì)被無限放大，讓很多人都知道。用戶流失的只會(huì)更快。
因此成功的品牌在用戶忠誠度上下的功夫和時(shí)間是非常大的，而那些出現(xiàn)問題的企業(yè)則正好相反。
傳統(tǒng)CRM在做什么？
用戶忠誠度是在市場(chǎng)比較成熟的情況下才會(huì)出現(xiàn)的。在未充分挖掘的市場(chǎng)中，占領(lǐng)市場(chǎng)總是第一要?jiǎng)?wù)。招新遠(yuǎn)比留住用戶更為迫切。
而在已經(jīng)充分開發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境中，為了解決留住用戶的問題，客戶管理系統(tǒng)CRM誕生了。
CRM的目標(biāo)是盡量讓企業(yè)能夠通過管理用戶信息留住用戶。企業(yè)通過讓用戶填寫表單信息、預(yù)留電話信息或者郵件等方式來和用戶溝通。
但這樣是被動(dòng)的模式，基本是用戶購買了產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)開始跟你溝通互動(dòng)。
一般來說傳統(tǒng)CRM有個(gè)8:1原則，即拉動(dòng)一個(gè)新用戶，一定是用維系一個(gè)老用戶的8倍成本來實(shí)現(xiàn)的。
從傳統(tǒng)CRM模型中我們可以看到，從市場(chǎng)開始，疑似用戶通過各種互動(dòng)渠道（網(wǎng)站、SNS、產(chǎn)品等）變成品牌的潛在用戶。如果這個(gè)用戶購買產(chǎn)品就會(huì)變成用戶，反之則是流失，重新回到市場(chǎng)中。
傳統(tǒng)CRM做的是中間部分，將用戶轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。用戶來了我跟你聯(lián)系，再通過一系列手段讓用戶留住。
但是對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)來說，還按照這樣的模型去建立用戶忠誠度體系是不科學(xué)的。
因?yàn)楝F(xiàn)在是需要當(dāng)用戶潛意識(shí)地與品牌產(chǎn)生興趣的時(shí)候，還是疑似客戶時(shí)，企業(yè)就要開始跟他溝通、開始經(jīng)營(yíng)用戶對(duì)品牌的好感度。
你可以建立一個(gè)“用戶忠誠度管理體系”
品牌想要做好用戶忠誠度并不是簡(jiǎn)單的事情，不是說購買一套CRM或SCRM系統(tǒng)就能解決問題。經(jīng)營(yíng)和用戶的關(guān)系是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)過以下四個(gè)步驟：戰(zhàn)略支持、運(yùn)營(yíng)支持、軟件支持和大數(shù)據(jù)分析支持。
1 戰(zhàn)略支持
所有品牌都知道用戶會(huì)在電商、微博、微信、官網(wǎng)和門店這樣的平臺(tái)上出現(xiàn)?？墒侨绾握业侥阆胍哪遣糠钟脩簦⒑退麄兘㈤L(zhǎng)期友好的關(guān)系呢？
這其實(shí)是個(gè)戰(zhàn)略問題。品牌需要先制定一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清楚自己的商業(yè)邏輯是什么，搞懂整個(gè)商業(yè)如何盤活，做用戶忠誠度管理的目標(biāo)是什么。
舉個(gè)例子，品牌A是做調(diào)味品的，很明確自己的目標(biāo)用戶人群是廚師。他們傳統(tǒng)維護(hù)用戶忠誠度的方法就是線下銷售拜訪。
但這有幾個(gè)難點(diǎn)：首先中國(guó)地域廣闊，銷售不會(huì)接觸到所有廚師；其次是銷售人數(shù)有限，接觸到的廚師人數(shù)就更有限；并且不是所有渠道商愿意把廚師信息告知給他們。
對(duì)于品牌A來說，他們非常清楚自己的商業(yè)邏輯和痛點(diǎn)，他們需要解決的只是手段和方式的問題，因此可以愉快地過渡到下一步。
而另一個(gè)化妝品品牌B，他們剛剛開始主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)自己用戶是誰并不知道，也不知道該如何在社交平臺(tái)做有效的活動(dòng)。
此時(shí)硬讓他們拿出一個(gè)用戶忠誠度管理策略是不可能的，他們也可以先進(jìn)入下一個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，探索一下市場(chǎng)。
2 運(yùn)營(yíng)支持
在接觸用戶方面，調(diào)味品品牌A利用微信公眾號(hào)先搭建了一個(gè)平臺(tái)，用此平臺(tái)招募會(huì)員。這樣的好處是可以觸達(dá)到更廣泛的目標(biāo)人群，并且能夠在這個(gè)平臺(tái)上和用戶進(jìn)行溝通、交流，讓他們參加自己的活動(dòng)等等。
當(dāng)品牌前期積累了大批粉絲之后，就需要在運(yùn)營(yíng)方面與用戶進(jìn)行溝通。這里的溝通不是單方面的、從品牌角度出發(fā)的溝通，而是要從用戶角度出發(fā)。
根據(jù)不斷地與用戶溝通，就能預(yù)估出他們的傳播力、活動(dòng)力等信息。然后根據(jù)這些信息對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理。標(biāo)簽管理的好處就是能夠讓品牌對(duì)用戶有直觀的洞察和分析，掌握目標(biāo)用戶的喜好，在推送內(nèi)容時(shí)更加定制化、有針對(duì)性。
此外，還能夠通過溝通看到整個(gè)傳播覆蓋度如何。根據(jù)用戶對(duì)推送內(nèi)容的打開率分析用戶的特點(diǎn)，做用戶畫像描述，為品牌日后進(jìn)一步管理和溝通打下基礎(chǔ)。
而毫無用戶管理策略的化妝品品牌B也需要建立一個(gè)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)容和溝通，還需要建立一個(gè)溝通對(duì)話的機(jī)制。
他們可以從門店入手收集用戶資料，推廣自己的SNS平臺(tái)，搜集用戶數(shù)據(jù)。并且也可以開始在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，試水自己用戶的性格特點(diǎn)、偏好和敏感度。
3 軟件支持
當(dāng)品牌和用戶在社交媒體上有了情感溝通之后，就需要SCRM軟件支持對(duì)用戶做到一對(duì)一地分組溝通、忠誠度管理、用戶關(guān)系數(shù)據(jù)搜集與分析。當(dāng)觸及到的用戶以量級(jí)增長(zhǎng)時(shí)，軟件能大大提高與用戶溝通的效率。
比如用戶今天預(yù)定了某家酒店的客房，酒店能夠提前告知用戶目前所在地及目的地的溫度、并發(fā)送在用戶到達(dá)后進(jìn)行接送服務(wù)的通知。
調(diào)味品品牌A在收集了用戶信息和他們建立聯(lián)系之后，需要SCRM來做一對(duì)一的溝通。根據(jù)廚師的喜好、節(jié)氣等推送食材、食譜信息。根據(jù)廚師年齡等級(jí)等等推送大師課堂、廚藝沙龍等活動(dòng)。
而化妝品品牌B更需要軟件和數(shù)據(jù)部門的協(xié)助。深入挖掘分析數(shù)據(jù)能夠讓她更好的了解到自己的用戶屬性。
軟件將之前觸及到的所有資源都打通，讓企業(yè)更精準(zhǔn)地了解用戶。只有這樣才能做出超出用戶滿意度的服務(wù)，讓用戶成為品牌的忠實(shí)粉絲。
4 數(shù)據(jù)分析支持
想要最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通離不開用底層數(shù)據(jù)來做用戶畫像的描述。
利用 DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可以通過用戶數(shù)據(jù)收集、挖掘、分析、廣告投放迭代優(yōu)化，得到可視化的分析結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷決策，幫助品牌做好在營(yíng)銷決策上的支持。
調(diào)味品品牌A可以在數(shù)據(jù)挖掘的配合下實(shí)時(shí)優(yōu)化自己和廚師們溝通的內(nèi)容?；瘖y品品牌B則更是需要數(shù)據(jù)分析來制定其用戶忠誠度管理策略，不用再盲人摸象了。
用戶忠誠度離不開規(guī)則、調(diào)研和KPI
品牌在拉新、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的不同階段需要維護(hù)的用戶忠誠度是不同的。所以在建立起忠誠度體系后還要根據(jù)這些制定調(diào)研規(guī)則和不同階段的KPI指標(biāo)。
調(diào)研能夠分析出目前品牌存在的問題和如何改進(jìn)，通常是分為線上和線下調(diào)研，并且還有企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研。比如現(xiàn)在有什么樣的數(shù)字資產(chǎn)，目前的想法和困難等。然后把需求和現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一起做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)需要提升的地方在哪里。
KPI則重在量化品牌在不同階段的目標(biāo)，比如招新階段增加多少目標(biāo)會(huì)員、運(yùn)營(yíng)階段有多少老帶新的轉(zhuǎn)化效果等等。KPI指標(biāo)早已不是簡(jiǎn)單考量增加多少會(huì)員。合理并有意義的KPI需要多個(gè)維度來考核，行業(yè)值、經(jīng)驗(yàn)值、本身數(shù)據(jù)狀態(tài)等都要考慮在內(nèi)。
忠誠用戶是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，沒有用戶就沒有品牌的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。
然而，用戶忠誠度的建立無法一蹴而就，而是要分成幾個(gè)步驟一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。這其中的每一個(gè)步驟都有很多細(xì)節(jié)需要注意，企業(yè)在實(shí)踐過程中也需要不斷復(fù)盤。只要用心經(jīng)營(yíng)，用戶也會(huì)感受到。
原作者：DMRC
來源：哈佛商業(yè)評(píng)論
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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