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在這個流量時代，誰掌握了多數(shù)流量資源，就掌握了贏得市場的先機。為了獲得更多流量，吸引更多玩家的視線，游戲廠商們在營銷買量領(lǐng)域各展身手、屢出奇招：制作奪人眼球的吸量素材、爭取渠道推廣資源、與各個平臺的達人合作、進行內(nèi)容營銷與話題打造等等，而明星偶像作為自帶龐大流量的商業(yè)資源，自然也被合理利用起來了。
迪麗熱巴代言《榮耀大天使》
明星代言游戲的熱鬧表象
目前，市面上擁有明星代言人的游戲產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，據(jù)預言家新報統(tǒng)計，今年三月買量榜TOP35中，就有17款游戲邀請了代言人，占到了一半的比例。
一提起游戲代言人，人們最常津津樂道的就有代言人裝扮成游戲角色拍攝的宣傳圖與推廣視頻，這其中最成功的代表有以“渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”等名臺詞出圈的傳奇類游戲，還有用“美圖”圈粉的男神女神新造型，更有由于妝發(fā)與特效的失敗，備受粉絲詬病的明星“黑歷史”。
此外，為了增加推廣效果，代言人還會協(xié)同游戲廠商進行各類營銷活動，其中最常見的就是歌手代言人為游戲產(chǎn)品制作相關(guān)主題曲。如知名歌手黃齡就代言游戲《天地劫：幽城再臨》創(chuàng)作了一首同名歌曲《天地劫》，而這首歌曲也進一步成為了《天地劫：幽城再臨》買量素材中的重要組成部分；鄧紫棋也在代言《萬國覺醒》期間，發(fā)布了同名推廣歌曲《萬國覺醒》。
在游戲廠商的買量、明星團隊的營銷和明星粉絲的加持下，擁有足夠影響力的明星與其代言產(chǎn)品的相關(guān)話題熱度就會迅速提升起來，比如迪麗熱巴代言《榮耀大天使》的微博話題就已經(jīng)達到了4.3億閱讀量，王一博代言《夢幻西游電腦版》的微博話題閱讀量如今也突破了2.4億。也正是在這些夸張數(shù)據(jù)與狂熱粉絲的簇擁下，很容易就會讓人產(chǎn)生游戲成功出圈的繁華表象。
明星實際帶量難達預期效果
但在這些熱鬧表象散去之后，明星代言游戲產(chǎn)生的實際吸量效果實際上很難達到廠商的預期。
貪玩游戲品牌事業(yè)負責人劉洋在采訪中告訴游戲茶館：“代言人的運作是一個費力不討好的事情，拋去藝人溝通，創(chuàng)意輸出的這個部分不談，只談結(jié)果的話，代言人品牌營銷的成功率并不高，我們公司旗下40個代言人里面，有32個的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒有達到預期。”另外一個游戲大廠也隱晦地向游戲茶館表示，邀請明星的代言費很難在只進行代言營銷的情況下回本兒。
事實上，明星偶像們雖然擁有巨大量級的粉絲群體，但這些并不都是游戲潛在用戶，在粉絲們只在乎自己的偶像，而對于只是商業(yè)合作方的游戲產(chǎn)品不感興趣的時候，游戲的用戶轉(zhuǎn)化率自然難以得到提升。
游戲茶館采訪了十多位曾在明星代言游戲的話題下發(fā)言支持的粉絲，僅有一位表示自己曾下載了那款游戲產(chǎn)品，但也在“琢磨了一陣，玩不進去”的時候，刪除了游戲。因此，要將代言人的粉絲轉(zhuǎn)化為付費的優(yōu)質(zhì)用戶，的確是一個難以完成的目標。
代言人背后是巨大潛在風險
此外，由于明星本身具備的特殊性，在進行合作的時候，也可能為產(chǎn)品帶來許多難以估量的潛在風險與損失。
比如與飯圈文化沖突、明星丑聞曝光、明星過期貶值等情況都可能會給被代言產(chǎn)品帶來巨大損失。比如《劍與遠征》代言人羅志祥在被爆出出軌與多人運動等丑聞后，《劍與遠征》推出的大量與代言人相關(guān)的買量素材只能無奈下線，相關(guān)推廣的前期投入也就只能打水漂了。
邀請明星代言這一營銷方式本身就需要廠商投入巨大的成本。據(jù)不可靠消息，《榮耀大天使》邀請迪麗熱巴代言就花費了一個億的代言費，就算是鄧紫棋以友情價代言的《萬國覺醒》，也拿了八百萬的資金作為代言費。因此，這些潛在風險背后都是游戲廠商需要面對的巨額試錯成本。
這些風險當然不是無解，比如貪玩游戲為了更好地規(guī)避風險，就提出了一下幾個維度的解決方案：“1 通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)針對代言人建立科學的指標評估體系；2 利用輿情判定系統(tǒng)加強對明星的可能性研究預測；3 通過合同等法律手段防控風險；4 制定緊急公關(guān)預案，當風險出現(xiàn)后及時止損?！?/p>
但北京某游戲大廠的品宣部小伙伴告訴茶館：“當風險真的出現(xiàn)的時候，各種解決方案都只能盡量降低損失，并不可能將損失歸零?！?/p>
明星代言可助力實現(xiàn)品效合一
既然明星代言的營銷效果難以達到預期，且隱含著巨大的潛在風險，為什么還有這么多廠商趨之若鶩呢？事實上，大多數(shù)廠商在進行代言人投放的時候，瞄準的根本就不是粉絲群體，反而是會被巨大信息流波及到的潛在游戲玩家。借助明星影響力，擴大游戲營銷影響范圍廣度，先追求推廣范圍的“量”，再考慮吸納來的用戶的“質(zhì)”。
這也就是營銷領(lǐng)域常說的“品效合一”打法的第一步：品牌打造。
劉洋在采訪中向游戲茶館透露，為了找到更適合產(chǎn)品與品牌調(diào)性的代言人，貪玩還自主研發(fā)了兩套智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，兩套系統(tǒng)相互配合，獲取當下最新的用戶和市場趨勢，對用戶進行深入挖掘分析，進而制定符合目標用戶屬性的整合營銷方案：“通過這樣的兩套智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們可以根據(jù)用戶的定位，以及他們關(guān)注的流行和熱點選擇代言人，從而達到與其他品牌不一樣的差異化。”
另外，要實現(xiàn)品效協(xié)同，僅靠能夠擴張品牌影響范圍廣度的明星代言還不夠，還必須協(xié)同更多營銷手段，比如傳統(tǒng)買量、渠道合作、內(nèi)容營銷等等方式，來增加營銷的深度，提高觸及用戶的精確度。
劉洋也表示，貪玩采用的就是多種營銷方案聯(lián)合的方式：“貪玩并不是如外界所說的將代言人營銷作為最重要的推廣形式，而且每年代言人的費用只占貪玩全年投放預算的0.4%-0.6% ，我們除了代言人廣告之外，還有自制3D廣告、KOL合作廣告、素人實拍短劇等等，代言人只是其中一個方向。”
結(jié)尾
綜上，明星代言游戲帶來的火熱表象，并不意味著邀請代言人真的能夠直接解決游戲的獲量難題；但從長遠來看，代言人營銷可以助力廠商進行游戲品牌打造，為廠商獲得長期價值構(gòu)筑一個流量基礎(chǔ)。因此，若廠商在協(xié)同營銷方案之外，仍有多余推廣預算的話，尋找一位符合品牌調(diào)性的代言人，的確能夠幫助游戲迅速增加游戲的傳播廣度，為游戲吸引更多潛在用戶提供量的基礎(chǔ)；但若是想僅憑簽約一位國民級代言人，就迅速出圈爆紅的話，結(jié)果可能只會是竹籃打水。
正如劉洋所說：“代言人永遠只能是錦上添花，不能孤注一擲?！?/p>
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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