競(jìng)品分析最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，是指對(duì)現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越熱，這個(gè)詞大家也慢慢的做到脫口而出，但耳熟(運(yùn)營(yíng)童鞋)真的能詳了嗎？
提到做競(jìng)品分析，相信大部分人跟我一樣會(huì)優(yōu)先想到產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品新人是從做被安排做競(jìng)品調(diào)研開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至在招人面試階段就開(kāi)始布置競(jìng)品分析的任務(wù)給到產(chǎn)品求職者。產(chǎn)品經(jīng)理做競(jìng)品分析的頻率高，漸漸的在做調(diào)研工作中形成了類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)分析SWOT、4P、4S、波士頓矩陣的分析模板。
（1）市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；
（2）對(duì)手企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
（3）目標(biāo)用戶；
（4）市場(chǎng)數(shù)據(jù)；
（5）核心功能；
（6）交互設(shè)計(jì)；
（7）產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；
（8）運(yùn)營(yíng)及推廣策略；
（9）總結(jié)行動(dòng)點(diǎn)。
產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)競(jìng)品分析為自己制定產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)，同樣運(yùn)營(yíng)也可以通過(guò)競(jìng)品的調(diào)研為自己的工作給予幫助。
在不知道如何開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，可以嘗試從競(jìng)品中找到新的靈感。對(duì)運(yùn)營(yíng)新人來(lái)說(shuō)，通過(guò)競(jìng)品分析能夠快速熟悉所處的市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)老人來(lái)說(shuō)則可以掌握最新的玩法與工作優(yōu)化的方向。
介于目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于運(yùn)營(yíng)的競(jìng)品分析談之甚少，本期將參考成熟的產(chǎn)品層面競(jìng)品分析模板，聊聊運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何高效的做競(jìng)品分析，也算是上周給深圳某早教機(jī)構(gòu)做競(jìng)品分析過(guò)程的復(fù)盤(pán)。
本文提到的這些步驟實(shí)用性有待大伙一起用實(shí)踐為它代言。
明確運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的目的
不管是哪個(gè)類(lèi)目下的運(yùn)營(yíng)分享，要知道分析只是手段，通過(guò)尋找“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒(méi)做”的答案，來(lái)解決自己產(chǎn)品工作中未知才是目的。
縮小運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的方向
大學(xué)階段做課程分析我們喜歡往大的寫(xiě)，因?yàn)榉治錾婕暗降姆秶綇V能夠從網(wǎng)上直接抄的內(nèi)容閱讀就越多，再套上一些管理學(xué)模型瀟瀟灑灑弄個(gè)萬(wàn)字長(zhǎng)文也只是一個(gè)晚上的事。但在畢業(yè)后的工作中，分析文章寫(xiě)的再長(zhǎng)還不如給出一句有用接地氣的話，尤其我們這些扛產(chǎn)品數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)。
縮小運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的范圍，指的通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)屬性或者近期的工作方向來(lái)縮小競(jìng)品分析的范圍。我的建議是產(chǎn)品經(jīng)理的競(jìng)品分析模板中的，市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略，運(yùn)營(yíng)盡量不寫(xiě)。
比如我給早教機(jī)構(gòu)做的競(jìng)品分析，按照對(duì)方的工作要求就可以范圍就縮小到“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”方向的分析。同理，如果你是工作方向是渠道管理就把分析的范圍縮小到渠道運(yùn)營(yíng)的分析。
構(gòu)建運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的框架
產(chǎn)品層面的競(jìng)品分析框架，包含功能分析（多客戶端比較/版本更新歷史跟蹤/功能特色）、UI與交互分析、技術(shù)分析、易用性分析，框架所包含的這些方向正好是產(chǎn)品經(jīng)理在日常需要解決的問(wèn)題。同樣，我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的競(jìng)品分析時(shí)，可以根據(jù)每個(gè)運(yùn)營(yíng)職能下的工作內(nèi)容，來(lái)順理運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的框架，為了讓調(diào)研結(jié)果更具可參考性，分析框架越細(xì)分越好。以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向?yàn)槔?，可?gòu)建出如下競(jìng)品分析框架。
（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的競(jìng)品分析框架）
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的競(jìng)品分析框架中，關(guān)于內(nèi)容欄目、內(nèi)容傳播渠道、內(nèi)容編輯、專(zhuān)題策劃，在我的文章《如何從零開(kāi)始做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)》做了詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)說(shuō)明（在公眾號(hào)產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯回復(fù)關(guān)鍵詞“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”可看）。
重點(diǎn)說(shuō)下基于內(nèi)容方向的產(chǎn)品層面分析的細(xì)化。
如果你運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是微信公眾號(hào)，分析競(jìng)品的菜單欄、公眾號(hào)介紹、閱讀量、新人引導(dǎo)話術(shù)、接口開(kāi)發(fā)情況、營(yíng)銷(xiāo)券使用。如果你運(yùn)營(yíng)的是類(lèi)似一款知乎這樣的產(chǎn)品，可以分析競(jìng)品的內(nèi)容呈現(xiàn)（評(píng)論量、點(diǎn)贊量是否顯示在內(nèi)容首頁(yè)）、附加功能（緩存閱讀、字號(hào)加大、黑夜閱讀）、標(biāo)題與描述配圖規(guī)范設(shè)置、文章之間的切合交互等。
基于運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容構(gòu)建運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的框架，對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人來(lái)說(shuō)并非是件容易的事情，就好比現(xiàn)在讓我去做互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的分析，在沒(méi)積累點(diǎn)金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)的情況下也是很難開(kāi)展。
工作還想繼續(xù)，困難就必須克服，在面對(duì)并不熟悉的工作方向，建議可以多看看這個(gè)方向的文章，尋找從業(yè)者在分享中提到的一些關(guān)鍵信息點(diǎn)，將這些信息點(diǎn)結(jié)合自己的理解形成競(jìng)品分析框架。
梳理運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的順序
分析的框架定了之后，應(yīng)該從框架中的哪一模塊開(kāi)始進(jìn)行分析，是競(jìng)品信息收集前需要考慮的另一個(gè)的問(wèn)題。在這里，我們可以根據(jù)自身工作的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序，可以根據(jù)信息收集工作量大小排序，還可以根據(jù)各個(gè)模塊的工作難度進(jìn)行排序，最靠譜的是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行排序。
上周我做的早教競(jìng)品分析，采用的是工作實(shí)現(xiàn)難度作為各個(gè)分析模塊排序依據(jù)，分析的順序?yàn)楣娞?hào)分析、內(nèi)容編輯、欄目建設(shè)、內(nèi)容傳播。
將工作的實(shí)現(xiàn)從易到難進(jìn)行排序的好處是，在面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)品容易實(shí)現(xiàn)的工作情況進(jìn)行收集，能夠快速剔除掉那些連基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作都沒(méi)做好的競(jìng)品，可將調(diào)研的競(jìng)品數(shù)量進(jìn)行減少，加快分析效率。
可以將節(jié)約下來(lái)的時(shí)間用在工作難度大的運(yùn)營(yíng)模塊的分析，因?yàn)檫@些模塊的信息收集難度也比較大需要更多的耐心，比如我們?cè)谡腋?jìng)品內(nèi)容對(duì)外傳播情況時(shí)，除了要在搜索引擎進(jìn)行泛搜索外，還需要到各個(gè)它們可能出現(xiàn)的垂直社區(qū)做關(guān)鍵詞的精細(xì)化檢索。
制作運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析表單
在信息收集開(kāi)始前，制作一個(gè)競(jìng)品分析表單能夠幫我們有條理的進(jìn)行競(jìng)品信息收集。
分析的框架決定的是表單的縱軸（深度），它的橫軸則是你所需要分析的那些競(jìng)品。它們包括直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)自己競(jìng)品的認(rèn)知決定了你的競(jìng)品分析的廣度。
（1）直接競(jìng)爭(zhēng)者
市場(chǎng)方向目標(biāo)、針對(duì)客戶群體、產(chǎn)品功能、用戶需求。相似或一致
（2）間接競(jìng)爭(zhēng)者
同行業(yè)，但用戶群體不一樣，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，如果對(duì)方還不以此產(chǎn)品盈利。
（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者。
資本雄厚的概念先驅(qū)者有前瞻性、背景、資質(zhì)的個(gè)人、團(tuán)體、公司。
如果只是解決先階段運(yùn)營(yíng)困惑，做到把直接競(jìng)爭(zhēng)者放到橫坐標(biāo)上就足矣。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)及以上的高管，在做運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析時(shí)就需要考慮到間接與潛在的競(jìng)爭(zhēng)了。
收集運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的信息
完成了競(jìng)品分析表單的制作，接來(lái)下就是收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，將過(guò)濾后的有用信息往表單里邊填寫(xiě)。收集信息的渠道無(wú)外乎以下三種，公司內(nèi)部、公司外部、競(jìng)品本身、用戶調(diào)查。
（1）公司內(nèi)部途徑，市場(chǎng)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)、領(lǐng)導(dǎo)、以及有可能了解的同事。
（2）公司外部途徑，行業(yè)媒體、搜索引擎、相關(guān)BBS、線下行業(yè)聚會(huì)。競(jìng)品本身信息包含官方財(cái)報(bào)、相關(guān)人的Blog、招聘信息、客服咨詢等。
（3）用戶調(diào)查，以問(wèn)卷或者訪談的形式進(jìn)行用戶信息收集。
在信息收集得過(guò)程中，別忘記了剔除掉那些連基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作都沒(méi)做好的競(jìng)品，提升競(jìng)品分析效率，不要把寶貴的時(shí)間花在被pass掉的產(chǎn)品。
撰寫(xiě)運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析的報(bào)告
這個(gè)主要看報(bào)告是給誰(shuí)匯報(bào)的了，如果只是用于自己的工作指導(dǎo)，直接一個(gè)Excel文檔的競(jìng)品表單就可以了，只要自己看得懂就行。給領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)撰寫(xiě)的報(bào)告除了文字，還有把它濃縮成PPT，一開(kāi)始要是沒(méi)想好分析框架，你的PPT制作也就難了。
（為深圳某早教機(jī)構(gòu)做的競(jìng)品分析結(jié)果）
不管你的分析報(bào)告是用PPT還是用視頻來(lái)包裝，它的最核心部分永遠(yuǎn)都是下一步工作指導(dǎo)性的結(jié)論，也就是給出競(jìng)品分析目的“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒(méi)做”的答案
最后，建議在競(jìng)品分析廣度和深度的基礎(chǔ)上新增時(shí)間維度，長(zhǎng)期進(jìn)行做競(jìng)品調(diào)研！
因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)研的工作是相互的，也就是說(shuō)在我們?yōu)榱藢ふ夜ぷ鞣较蜃龈?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析時(shí)，對(duì)方也有可能已經(jīng)把我們當(dāng)作競(jìng)品在分析。周期性持續(xù)的分析，能夠讓運(yùn)營(yíng)競(jìng)品調(diào)研的結(jié)果更為立體，它也能夠源源不斷的給你的運(yùn)營(yíng)提供思路。
總之，不要等到思路欠缺以后，才做運(yùn)營(yíng)的競(jìng)品分析！
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源和作者信息。
作者：陳維賢 前百度貼吧內(nèi)容與品牌運(yùn)營(yíng)師，小紅書(shū)早期運(yùn)營(yíng)推廣，個(gè)人公眾號(hào)（產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯）：U_quan
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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