“兩條腿走路”——當游戲再次被官媒痛批“精神**”，整個游戲行業(yè)風聲鶴唳的時候，有從業(yè)者如是說道。現(xiàn)如今，國內(nèi)廠商出海早已不是什么新鮮話題，不少產(chǎn)品都在海外獲得了亮眼的成績。這些佼佼者除本身品質(zhì)過硬外，買量同樣頗有一手。
除常見的視頻廣告等買量素材外，近兩年可玩廣告異軍突起，憑借“體驗佳、轉(zhuǎn)化好、留存高”的優(yōu)點，成為游戲廠商買量新寵?！?020全球移動市場買量白皮書》顯示，買量素材占比中，互動素材從Q1的2%攀升至Q4的8%。
但不能忽視的是，可玩廣告制作門檻高，產(chǎn)能和效率低下——尤其是對中重度游戲來說。我們找到程序化移動廣告平臺Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)兼Mindworks創(chuàng)意實驗室負責人Stella，跟她聊了聊出海中重度游戲可玩廣告的制作方法，創(chuàng)意素材等行業(yè)痛點。
Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)兼Mindworks負責人 StellaMintegral旗下的Mindworks創(chuàng)意實驗室，已為全球數(shù)百位頂級廣告主定制可玩廣告，包括Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、FunPlus、Topgames、網(wǎng)易等，素材覆蓋多個行業(yè)、多種產(chǎn)品與各類應(yīng)用場景。其自主研發(fā)的Playturbo可玩廣告制作平臺的可玩創(chuàng)意模板及針對定制創(chuàng)意的迭代功能，為提升可玩廣告制作效率提供了更多可能。在Stella看來，中重度游戲可拿來設(shè)計的要素比休閑游戲更加多元，重在提煉。制作可玩廣告時，可以先延用廠商已有的優(yōu)秀視頻廣告創(chuàng)意，通過測試調(diào)優(yōu)，敲定效果最好的創(chuàng)意方向。同時遵循三個要點：玩法輕量化、創(chuàng)意內(nèi)容本地化、創(chuàng)意要素非原生化。玩法輕量化，即為中重度游戲設(shè)計更加輕度的玩法，降低門檻，打破固有用戶圈層。創(chuàng)意內(nèi)容本地化，即契合當?shù)仫L情習俗、用戶喜好。創(chuàng)意要素非原生化，即將中重度游戲框架拆分成若干小元素，并對小元素進行豐富化、具象化的延展，比如將自動射擊改為第一或第三人稱射擊等——前提是不脫離本身的題材。另外，Stella提到，前導(dǎo)視頻與可玩廣告的結(jié)合非常重要，廠商可以通過前導(dǎo)視頻教育用戶。但中重度游戲可玩廣告的體驗流程不宜過長。越簡單的玩法，越能刺激用戶快速下載游戲。雖然可玩廣告效果優(yōu)秀，每展示轉(zhuǎn)化率提升平均在百分之五六十，優(yōu)秀案例更是可以達到10倍。但Stella表示，可玩廣告、視頻廣告、真人視頻等素材，其實是合作共生的關(guān)系。廠商每一項都應(yīng)該去布局，不斷地測試，調(diào)整不同階段的投入比例。Stella：一方面因為Facebook、谷歌等渠道的部分流量往可玩廣告上傾斜。二是由于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的升級，給予了可玩廣告更好的展示空間。去年，我們觀察到中重度游戲廠商逐漸發(fā)力可玩廣告。很多頭部廠商的新老游戲，都會使用可玩廣告進行買量。游戲陀螺：大家布局可玩廣告，是看中了它什么優(yōu)勢？Stella：第一，用戶體驗比較友好。可玩廣告能讓用戶在無需下載大體積安裝包的前提下體驗到游戲，獲得最直觀的游戲體驗。不像視頻廣告，用戶只是被動觀看。第二，效果更加精準。用戶體驗可玩廣告后，對游戲已經(jīng)有了足夠的了解，知道自己是否喜歡，下載之后可以避免類似視頻廣告那樣不符實的情況。因此付費率也相對比較高。第三，效率更高。現(xiàn)在視頻廣告形式越來越豐富，內(nèi)容也越來越精美，制作成本無限拉高，人力和金錢耗費巨大，但生命周期、效果都不確定。可玩廣告效率更高，能幫助廠商降低獲客成本。以我們平臺為例，制作一條可玩廣告需要兩周，從一條可玩廣告迭代成20條、30條，可能只需要兩個小時。游戲陀螺：可玩廣告好像常見于休閑游戲。中重度游戲和休閑游戲相比，在制作可玩廣告時有什么不同？Stella：休閑游戲的玩法更加清晰，制作可玩廣告以還原核心玩法、或是還原某些簡單的關(guān)卡為主，強調(diào)操作反饋，用戶反饋。中重度游戲本身的故事情節(jié)、玩法機制都更豐富，不可能還原得一模一樣，但可以設(shè)計的點更加多元。怎么去提煉，就是最大的不同。游戲陀螺：雖然更多元，但在提煉賣點的時候是不是也比較麻煩？如何敲定制作可玩廣告的賣點？Stella：是的。從已有的優(yōu)秀視頻創(chuàng)意提煉創(chuàng)意方向是個不錯的選擇。因為廠商為中重度游戲做視頻廣告時，會產(chǎn)出非常豐富的創(chuàng)意點，所以建議先從這些創(chuàng)意點入手。比如有三個視頻廣告，第一個強調(diào)核心玩法，第二個強調(diào)延伸玩法，第三個強調(diào)故事劇情，我們就會提取這三個不同的創(chuàng)意點去設(shè)計可玩廣告。然后，通過不斷地調(diào)優(yōu)，看哪個創(chuàng)意用在可玩廣告上效果最好。在此基礎(chǔ)上，我們也總結(jié)了三個要點：創(chuàng)意內(nèi)容本地化、玩法輕量化、創(chuàng)意要素非原生化。游戲陀螺：如何延續(xù)已有的優(yōu)秀視頻創(chuàng)意？舉個例子。Stella：以SLG為例，排兵布陣是最原始的玩法，但廠商在制作視頻廣告時，會采取一些更輕量化的玩法設(shè)計。我們可以把輕量化的玩法設(shè)計進可玩廣告中。比如《文明霸業(yè)》，其視頻廣告里已經(jīng)驗證過拉環(huán)玩法，效果非常好。我們?yōu)樗隹赏鎻V告時，首先要體現(xiàn)的就是拉環(huán)玩法。其他的策劃——比如玩多少次過關(guān)，難度設(shè)計是簡單還是有挑戰(zhàn)性——都是為了體現(xiàn)拉環(huán)玩法而策劃的。這樣可以降低門檻，也有利于中重度游戲打破固有的用戶圈層。游戲陀螺：拉環(huán)玩法好像比較常見，為什么這么受廠商歡迎？Stella：盡管這一玩法比較常見，但一款游戲中，其實有很多元素可以去做延伸。每一個小的玩法操作，都能以更加豐富化、具象化地方式展示給用戶——前提是不脫離本身的題材。比如SLG，打仗時，在游戲中可能只需要點擊一下，便能自動攻擊。但我們可以把這個操作提煉出來，在可玩廣告中變成第一人稱射擊游戲。第一人稱射擊的體驗更加強烈，用戶能了解游戲題材，也能享受到戰(zhàn)斗的快感。或是一款魔幻題材的游戲，里面有很多優(yōu)秀的魔獸模型。廠商就可以利用這些美術(shù)素材做一些小創(chuàng)意，比如養(yǎng)成魔獸，或是扭蛋抽卡。這些都是輕量化的玩法，能夠快速地讓用戶知道這是一款怎樣的游戲，美術(shù)質(zhì)量如何，題材是否能夠吸引他。游戲陀螺：創(chuàng)意要素非原生化是指什么？Stella：中重度游戲框架非常龐大，制作可玩廣告時，沒有辦法完全還原，整個游戲的邏輯或玩法參數(shù)都要推翻重做。我們可以把一個大框架拆分成很多小亮點，再針對小亮點做一些延伸。比如射擊可以做第三人稱、第一人稱。搶占兵營時可以植入合成類的玩法等。游戲陀螺：再解釋下創(chuàng)意內(nèi)容本地化？國內(nèi)外投放的互動廣告會有很大不同嗎？Stella：中重度游戲是非常有針對性的，廠商很清楚自己針對哪個目標群體，也非常了解目標用戶的喜好。所以無論投放國內(nèi)還是國外，可玩廣告的創(chuàng)意并沒有太大區(qū)別，只是題材、表現(xiàn)手法可能略有不同。可以結(jié)合當?shù)氐墓?jié)日，比如圣誕節(jié)，專門做一些圣誕專題劇情的可玩廣告。可以跟游戲本身的玩法不同，但需要延用它的題材。游戲陀螺：你們提煉出的點，經(jīng)過豐富化、具象化后制作成可玩廣告，會不會也出現(xiàn)買家秀與賣家秀不同的情況？Stella：會有一部分。但中重度游戲廠商還是希望有更多的人接觸到自己的游戲。可玩廣告像是一個敲門磚，先降低門檻吸引玩家，后面再慢慢地教育、培養(yǎng)他們。一開始就把門檻設(shè)置太高的推廣方式，我們覺得并不是特別好。其實可玩廣告這種形式，最常見的還是前導(dǎo)視頻+可玩廣告，二者的結(jié)合很重要。所以廠商還可以通過前導(dǎo)視頻去教育用戶，告訴他們游戲的基本情況。游戲陀螺：但是從數(shù)據(jù)來看， 對比視頻廣告，《文明霸業(yè)》前導(dǎo)視頻+拉環(huán)玩法的可玩廣告CTR提升0.82%，CVR提升42.99%，IVR （每展示轉(zhuǎn)化率）提升44.17%，效果不如只展示拉環(huán)玩法的可玩廣告（CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%，IVR提升147.55%）。這是什么原因？Stella：這涉及到游戲體驗流程，可玩廣告里面到底要設(shè)置多少步交互。我們做過統(tǒng)計，流程如果超過七八步，轉(zhuǎn)化率就會越低。越簡單的玩法，越能刺激用戶快速下載游戲。因為可玩廣告本質(zhì)上只是一個很簡單的廣告，最終目的是讓用戶下載游戲，而不是花費很多時間在廣告里面。我們不建議廠商把互動廣告做得特別復(fù)雜。《文明霸業(yè)》前導(dǎo)視頻+拉環(huán)玩法可玩廣告游戲陀螺：所以轉(zhuǎn)化低是因為流程長，玩法植入太多，不是因為前導(dǎo)視頻。如果說哪類游戲需要體驗到非常完整的玩法，才對轉(zhuǎn)化效果有幫助的話，可能是音游。音游可玩廣告的時間一定要足夠長，讓用戶完全體會到游戲的爽感在哪里，才能刺激用戶下載。但對某些中重度游戲就不一定成立。還是要結(jié)合創(chuàng)意去分析。游戲陀螺：中重度游戲的可玩廣告，哪些品類會比較好做？Stella：SLG，目前我們做最多的也是SLG。宮斗類或是劇情比較豐富的游戲，也會比較好做。借助可玩廣告，游戲能夠從單線敘事變成多線敘事，用戶不同的選擇會對應(yīng)不同的結(jié)果。由此，故事的豐富程度能夠提高，傳達比視頻廣告更加深入的內(nèi)容。RPG也可以。RPG本來帶給用戶的就是沉浸式的游戲體驗，互動廣告能讓用戶更快速地代入游戲，用自己的行為影響故事的發(fā)展。比如我們在為放置類RPG手游《放置奇兵》制作可玩廣告時，為了更快速地幫助玩家理解角色的屬性技能及制敵場景，我們就以第一人稱視角打造試玩場景，并打造了一個簡單的劇情腳本，讓玩家迅速進入角色。最后成功將CVR提升了140%。
游戲陀螺：這幾年做下來，你覺得可玩廣告的效果怎么樣，有沒有一些數(shù)據(jù)分享？Stella：整體而言，可玩廣告的轉(zhuǎn)化效果比傳統(tǒng)視頻廣告更加優(yōu)秀。在我們的廣告平臺里面，可玩廣告IVR的提升平均在百分之五六十。一些優(yōu)秀的案例可以達到10倍。現(xiàn)在一些游戲題材很特別，也很有趣。比如io類已經(jīng)發(fā)展成了io+跑酷，《我愛高跟鞋》也有了很多變形。這類游戲的可玩廣告，玩家在試玩時，可以很快get到有趣的點在哪里，爽感在哪里。上手體驗與純看視頻的感受是不一樣的。游戲陀螺：可玩廣告比傳統(tǒng)視頻廣告更加有優(yōu)勢的話，會不會導(dǎo)致此消彼長的情況？Stella：不會。其實是組合的形式。針對不同的地區(qū)，不同的游戲，該用的都得用，只是重要程度可能不同。比如投放歐美地區(qū)，3D視頻宣傳片非常重要。3D視頻宣傳片主要用在推廣前期，鋪設(shè)品牌調(diào)性，讓用戶認識到制作水平和美術(shù)投入之大，對你更加青睞。另外還有真人視頻。隨著TIKTOK出海，短視頻社交越來越流行，傳統(tǒng)的錄屏廣告很難在真人視頻里脫穎而出。沒有真人出鏡、沒有和用戶對話互動的話，用戶的視線就不會停留。到推廣中后期，投放相對成熟之后，互動廣告能夠幫助廠商拓圈，更精準地獲取到一些想要的用戶。廠商每一項都應(yīng)該去布局，不斷地測試，調(diào)整不同階段的投入比例。游戲陀螺：說到真人視頻，這個出海時候有什么需要注意的嗎？Stella：真人視頻更多還是利用一些KOL的影響力，拉近用戶跟廠商距離。但在KOL的選擇上，一定要注意本地化。要非常貼近當?shù)兀ㄑ輪T和口音。雖然大家都會說本地化，但精細化的程度不一樣。有些廠商對于本地化不是特別了解的話，邀請的真人KOL可能只是會說英語，或是帶有其他地方的口音。但這樣歐美用戶的體驗就沒有特別好。歐美用戶比較追求游戲的權(quán)威性跟大勢感，希望看到自己周圍的人在玩這款游戲。游戲陀螺：可玩廣告對中重度游戲來說還是一個比較新鮮的領(lǐng)域，你們什么時候開始嘗試的？Stella：我們從三年前開始做可玩廣告。在這個過程當中，我們制作素材的團隊通過不斷優(yōu)化廣告性能，打磨產(chǎn)品，使得平臺能夠支持一些元素級的調(diào)優(yōu)。目前我們有兩塊業(yè)務(wù)，一是定制化，二是模板業(yè)務(wù)。模板業(yè)務(wù)主要針對希望嘗試可玩廣告、但創(chuàng)意預(yù)算不是太高的廠商。我們提供很多模板，廠商可以在里面挑選一些與他相似的，進行一些元素的替換。游戲陀螺：探索三年的話，你們有摸索出一套自己的核心競爭力嗎？Stella：其實可玩廣告的制作流程相對復(fù)雜，涉及到技術(shù)、美術(shù)，還有與不同投放平臺的適配程度等，跟視頻廣告不太一樣。我們經(jīng)過三年的打磨，能夠確保最大程度的還原。比如3D游戲一些特殊效果，我們可以用H5的形式很好地還原出來，確保廣告展示的性能沒有問題。另外，我們積累了幾千個不一樣的廣告素材。這些素材在策劃、玩法設(shè)置方面，背后有一套數(shù)據(jù)洞察做支持。這是我們跟其他供應(yīng)商相比更加強的核心競爭力。游戲陀螺：那么跟其他供應(yīng)商相比，你們有哪些差異化的點？Stella：動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。在投放互動廣告之前，我們可以預(yù)設(shè)好很多不同的元素、版本。在投放的時候，能夠根據(jù)用戶的興趣與偏好，進行實時的智能組合投放與動態(tài)優(yōu)選。比如平臺可以洞察一個用戶的喜好，智能投放給他某個可玩廣告。等到第二輪投放時，我們能夠以該用戶第一輪表現(xiàn)出來的喜好為依據(jù)，為其優(yōu)化、拼接一個新的可玩廣告。這就是一個不斷優(yōu)化的過程。但可能目前其他平臺并沒有做到。
本文系作者：
游戲陀螺
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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