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一款經(jīng)典IP頁游轉手游，上線首日用戶破百萬，至今產(chǎn)生近50個微博熱搜，相關話題閱讀總量超過47億?；仡?月初，《摩爾莊園》手游橫空出世成為社交平臺流量新貴，話題不斷，強勢拿下微博熱搜榜首位，累計上榜時長超過一周。
手游圈許久沒有這樣的成績了。令人驚訝的是，這款手游的運營方聲稱幾乎零買量。根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，《摩爾莊園》手游上線當日廣告投放數(shù)32條，后續(xù)幾乎沒有追加投放，而雷霆游戲旗下另一爆款《一念逍遙》，上線首日廣告投放數(shù)約3000條。這也彰顯了分發(fā)渠道選擇的重要性。
與當下游戲行業(yè)普遍選擇短視頻平臺推廣不同，吉比特旗下的雷霆游戲在發(fā)行《摩爾莊園》手游時，選擇了微博平臺。
在這背后，作為國內(nèi)主流社交平臺，微博在市場規(guī)模達上千億的中國游戲市場低調(diào)布局已久。我們梳理后發(fā)現(xiàn)，微博正在成為幫助新游戲出圈的杠桿。
社交裂變：幫助經(jīng)典IP與潛在用戶建立關聯(lián)
《摩爾莊園》是一款2008年發(fā)布的網(wǎng)頁游戲。游戲構建了一個以現(xiàn)實生活中的城市為背景的虛幻世界，在當時吸引了恰逢少年的95后用戶。如今這些用戶成長為互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱。
在這個背景下，你可能會下意識地把《摩爾莊園》手游的成功與IP本身用戶基礎、情懷宣發(fā)作主要關聯(lián)。但你其實忽視了，在這場盛宴中另一個主角的作用。經(jīng)典IP的回歸更需要得力的宣發(fā)。微博憑借其用戶優(yōu)勢與社會出圈能力，借助粉絲自來水效應使得游戲一經(jīng)上線就迎來了一波高速增長。
與目前行業(yè)內(nèi)普遍選擇在短視頻平臺針對潛在用戶買量推廣不同，微博憑借對熱搜的敏銳捕捉，以及覆蓋全網(wǎng)的運營能力，觸達了更廣泛的人群。微博用戶強烈的討論、分享意愿，又能幫助游戲二次傳播，轉化率進一步增加。不僅如此，游戲業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，來自微博的玩家的留存率和付費意愿也更高。
坐擁5.3億月活用戶、2.3億日活用戶，微博在打造熱點、促進話題傳播、跨界合作方面具有獨特優(yōu)勢，成為了很多游戲宣發(fā)的關鍵陣地。當下，微博也有意識地去構建對游戲宣發(fā)有利的鏈路。
就《摩爾莊園》手游來說，從預熱期、引爆期到持續(xù)期，微博以有內(nèi)容、有熱點、能引流為理念，制定有節(jié)奏的傳播計劃，以提升品牌在大眾輿論場的聲量，促成破圈傳播。
公測定檔后，微博上線了預約倒計時功能。進入#摩爾莊園#話題，你會看到一串巨大的倒計時數(shù)字。用戶成功預約產(chǎn)品后，微博彈窗、私信會即時提醒，以加深用戶對活動信息的印象。待到既定時間，微博還會通過用戶手機日歷推送活動信息，提高最終用戶參與度。
引爆期，微博借勢兒童節(jié)大眾情緒，拋出第一個微博熱搜，與主打情懷的《摩爾莊園》手游產(chǎn)生情感共振。同時打通微博與游戲端，微博超話頁發(fā)卡，游戲內(nèi)點擊跳轉，用活躍刺激活躍。他們也以產(chǎn)品功能為基礎，定制超話徽章、粉絲群掉落表情包等，盤活私域流量，培養(yǎng)用戶忠誠度。
超話發(fā)卡
同時，微博基于數(shù)據(jù)洞察，瞄準核心的95后和女性用戶，預埋具有社交潛質(zhì)的熱議話題，比如“20歲了還在玩摩爾莊園是什么體驗”、“摩爾莊園如何防賊”，優(yōu)選多個垂直圈層的KOL參與，引發(fā)種草和討論，最終達成了首周33條微博熱搜的成績。
進入持續(xù)期后，微博助力《摩爾莊園》品牌宣發(fā)，借助明星效應造勢，并用紅包活動激活粉絲的參與熱情。同時，聯(lián)合《摩爾莊園》官方發(fā)起#明星摩爾養(yǎng)成計劃#，向用戶征集內(nèi)容，發(fā)放高額獎金，以刺激用戶的創(chuàng)作欲望，完善摩爾微博生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，上線6天，征集UGC作品數(shù)超3.7萬。
這套組合拳下來，游戲社交資產(chǎn)持續(xù)積累，微博成功助力2021年現(xiàn)象級手游社交傳播。數(shù)據(jù)顯示，6月1日-6月7日，《摩爾莊園》手游官博粉絲凈增長29萬，超話粉絲凈增長28萬，發(fā)帖數(shù)平均增長超13萬，日均簽到人數(shù)增長4780%。
品牌活動：沉淀游戲用戶，增加破圈機會
微博在游戲產(chǎn)業(yè)的布局早已超出外界的關注。目前，微博的布局包括兩大板塊：微博游戲和微博電競。其中微博游戲主要有兩個抓手，分別是宣發(fā)和品牌活動。除了類似《摩爾莊園》的宣發(fā)模式外，打造精品的品牌活動也在幫助游戲產(chǎn)業(yè)獲得更多的用戶關注。
過去一段時間，微博游戲陸續(xù)推出了“游戲新春市集”“春日尋游季”“夏日游約季”系列品牌活動，主要通過搭建全新的社交場景來連接廠商與玩家，截至目前，微博已經(jīng)與《王者榮耀》《和平精英》《江南百景圖》《原神》等百余款熱門游戲合作。
“游戲新春市集”是2021微博二次元游戲領域重點營銷項目之一。作為承載多元圈層的社交平臺，微博游戲核心用戶數(shù)超9900萬，Z世代占比70%。而Z世代是對ACG文化最感興趣的一個群體，ACG領域中，二次元游戲IP又是重要組成部分。這也意味著，微博游戲與動漫用戶有著較大的契合度，為破圈提供了機會。
數(shù)據(jù)顯示，微博動漫核心用戶數(shù)近7000萬，年度新增動漫話題閱讀量超5000億，新增動漫視頻互動量超1.1億。在廣大微博動漫用戶的熱情下，“游戲新春市集”作為二次元營銷項目，破圈幾率數(shù)倍增加，品牌認知度和影響力也能實現(xiàn)大幅提高。
另一個重要活動“夏日游約季”則主要承載微博游戲預約功能，打通了微博游戲全場景內(nèi)容消費痛點。用戶在微博獲取游戲信息的同時，即可完成一鍵預約、預約下載的步驟，形成功能閉環(huán)。
當然，“夏日游約季”也在不斷迭代自身玩法，《摩爾莊園》手游之后又與《英雄聯(lián)盟手游》《鬼泣-巔峰之戰(zhàn)》《幻塔》等80余款即將上線的熱門游戲聯(lián)動，并從6月3日起首次推出福利放送活動。用戶通過微博預約游戲即可獲得游戲相關獎勵，極大程度地刺激用戶積極性，提升轉化率。
不僅如此，微博是唯一在春節(jié)期間進行福利放送的社交媒體平臺，這吸引了大量用戶的參與，成為游戲品牌連接玩家的首選社交平臺。數(shù)據(jù)顯示，系列品牌活動累計吸引到4.5億人次參與，相關話題閱讀量485億，博文1049萬條，視頻播放量12.9億，聲量與日俱增。
微博游戲與品牌方的互相成全外，微博也會聯(lián)動站內(nèi)百余位明星、大V參與其中，在各個節(jié)點，用社交賦能游戲，打造線上沉浸式數(shù)字娛樂社交新體驗。這是微博搭建游戲社區(qū)的一次重要嘗試，也體現(xiàn)了微博發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)的決心。
數(shù)據(jù)洞察：構建完善游戲電競生態(tài)
利用數(shù)據(jù)洞察，《摩爾莊園》手游迅速在用戶心中種草。事實上，這一能力在游戲電競領域體現(xiàn)的更為明顯，后者也是微博在游戲領域布局的另一個重要板塊。
業(yè)內(nèi)人士指出，微博與電競結合，主要得益于微博用戶中，游戲和電競兩個標簽高度重合。一份數(shù)據(jù)顯示，最想看的游戲領域賬號內(nèi)容投票中，游戲/賽事官方賬號占比約5成，國內(nèi)戰(zhàn)隊/俱樂部占比近4成。
此外，微博電競用戶中，約70%為男性，且以95后為主，具備龐大消費潛力，與電競品牌投放訴求高度匹配。這為微博游戲布局電競產(chǎn)業(yè)提供了天然的用戶基礎。
目前，微博已構建了完善的電競生態(tài)，業(yè)務涵蓋內(nèi)容深化、選手和主播包裝、生態(tài)合作、商業(yè)化；賽事覆蓋《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》等熱門產(chǎn)品；吸引到游戲開發(fā)運營商、俱樂部、選手等電競產(chǎn)業(yè)鏈上下游入駐等。數(shù)據(jù)顯示，用戶關注的主流電競戰(zhàn)隊已全部入駐微博，選手開博率超過90%。
不僅如此，微博還與騰訊電競合作。作為官方合作社交媒體平臺，微博經(jīng)過沉淀、升級的產(chǎn)品優(yōu)勢，能為騰訊電競提供全場景、多方位的推薦資源，以及超話社區(qū)、粉絲群等社交玩法運營指導。同時，結合騰訊電競系項目，微博也會安排多元互動工具，鞏固品牌印象，豐富電競用戶的產(chǎn)品體驗。
賽事合作方面，以微博電競連續(xù)五年達成合作的LPL為例，依托微博完善的社交互動體系與全領域熱點破圈傳播優(yōu)勢，他們?yōu)橘愂卤旧砗推煜?7支LPL俱樂部，提供了包括內(nèi)容運營傳播、品牌傳播、商業(yè)共創(chuàng)等定制服務，具體包括LPL創(chuàng)作大賽、賽事自制節(jié)目，以及俱樂部vlog、明星選手衍生內(nèi)容等，賦能品牌權益，助力賽事廣泛傳播。
數(shù)據(jù)顯示，今年LPL春季賽，共316個話題上榜微博熱搜，3975萬玩家在微博中熱議LPL賽事，相關話題總閱讀量超456億，全站賽事短視頻累計播放量超38億，相關賬號累計漲粉374萬，由此可見微博電競的運營傳播能力與價值。
成熟的電競生態(tài)之外，微博電競也在探索行業(yè)更豐富的外延與出圈可能性。今年6月份，他們正式啟動了全新項目——超玩星計劃。
超玩星計劃是微博定義的首個電競行業(yè)概念廠牌，旨在充分挖掘選手的社會影響力、商業(yè)價值，孵化有破圈基因、明星化潛力的游戲選手紅人IP。他們將從飯圈文化、賽事合作、跨界營銷、商業(yè)變現(xiàn)四大維度出發(fā)，打造微博電競閉合生態(tài)體系。在此前包裝賽事、選手的過程中，他們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。
日后，我們或許可以看到圍繞紅人IP而開推出的品牌周邊產(chǎn)品、雜志大片、明星跨次元合作、線上欄目等，感受微博電競“讓游戲不止游戲，一切‘競’在你的掌握”口號的深層含義。
近兩年，微博不斷加碼游戲領域的布局。多款游戲的成功分發(fā)以及電競行業(yè)的生態(tài)布局，這些都讓整個游戲產(chǎn)業(yè)鏈開始注意到微博正在成為不可缺少的一環(huán)。微博用戶的社交裂變?yōu)檎麄€行業(yè)帶來了巨大的變數(shù)。
在摸索出相當完善、有效的運營方法和營銷策略后，微博在未來還能如何撬動游戲產(chǎn)業(yè)，或可拭目以待。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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