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導(dǎo)語：品效合一的新玩法正在悄悄盛行。
今年首款采用“大宣發(fā)”打法的游戲，其投放玩法似乎又升級了。
此前游戲陀螺曾報道過，由37網(wǎng)游發(fā)行的ARPG新作《榮耀大天使》，在強勢宣發(fā)之下，成為開年第一款爆量產(chǎn)品，游戲上線至今依然保持在暢銷前列。
有知情人士告訴游戲陀螺，這款面市不久的《榮耀大天使》，在1月份大推期間，創(chuàng)下了巨量引擎平臺游戲產(chǎn)品單日投放新高。高投入的品效合一打法短時間內(nèi)為游戲帶來打大量優(yōu)質(zhì)曝光，最終轉(zhuǎn)化的用戶量級也非?？捎^。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自1月6日上線以來，不計投放平臺上的官包直接下載量，游戲在iOS和安卓渠道累計下載量已超過了1000萬。
僅安卓渠道下載量超870萬
站在行業(yè)角度，它無疑是非常成功的品效合一案例，尤其在頭部新老精品割據(jù)的前提下，它還能取得如此高的市場聲量實屬不易。近期在復(fù)盤《榮耀大天使》營銷打法時，我們也發(fā)現(xiàn)它引入了一些重磅新玩法，或許這些就是它能快速“爆量”的關(guān)鍵。
作為一款主流的魔幻ARPG品類，時至2021年，《榮耀大天使》所面臨賽道競爭已然非常白熱化。但它仍能快速獲取市場成功，究其背后原因，除了沿用了過往大宣發(fā)必備的成熟打法，游戲陀螺認(rèn)為游戲在宣發(fā)側(cè)的革新，對其吸量效果也有著非常大的助益。
1、大量運用試玩廣告
首先，是新廣告形式的運用。
廣告投放是游戲宣發(fā)最為重要的環(huán)節(jié)之一，而如何提升素材投放后的轉(zhuǎn)化率，一直都是平臺和廠商不懈深耕的課題。根據(jù)觀察，《榮耀大天使》在此次宣發(fā)中，在巨量引擎平臺站內(nèi)投放了大量試玩廣告。
試玩廣告的概念最早流行于海外成熟市場，過往不少海外研究報告均表明，它是一種可以明顯提升用戶觀看廣告時長，以及轉(zhuǎn)化率的廣告形式，并且被試玩廣告吸引下載的用戶，其普遍付費率也更高。在國內(nèi)市場，得益于短視頻等新興流量平臺的崛起，如今包括游戲在內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它們在巨量引擎嘗試投放試玩廣告的占比也在不斷增長。
《榮耀大天使》的試玩廣告中，還結(jié)合了激勵廣告的理念。當(dāng)玩家試玩結(jié)束后，會向他們發(fā)放游戲禮包等福利，進一步激發(fā)用戶的下載傾向。
此前有業(yè)內(nèi)人士表示，在抖音嘗試過投放廣告，跑量效果更為突出，同時在安卓側(cè)投放試玩廣告，它的付費率提升亦非常明顯，在其它數(shù)據(jù)上也有不同程度的提升。
巨量引擎方面也曾告訴游戲陀螺，在2020年下半年，他們相繼完成了抖音、今日頭條、西瓜視頻等旗下多個流量平臺的兼容和適配，并通過多家重度游戲客戶的驗證，證實它對各項數(shù)據(jù)提升確有顯著增益。
目前來看，以試玩廣告為代表的新廣告交互形式會成為未來游戲投放新紅利。
2、加入搜索廣告，增加流量入口
其次，在游戲上線大推期間，引流過程不可避免的損耗一直是廠商非常頭疼的問題。因此想方設(shè)法增加流量入口，降低轉(zhuǎn)化損失，同樣也是平臺與廠商需要不斷思考的問題。
《榮耀大天使》此次的宣發(fā)，則創(chuàng)新加入了「搜索廣告」的應(yīng)用，進一步完善了流量獲取鏈路。例如在抖音平臺上，直接搜索“榮耀大天使”關(guān)鍵詞，搜索頁首條視頻信息的下方，新增了“立即下載”入口。
從產(chǎn)品發(fā)行角度看，搜索是高意向用戶的收口，游戲大推期的搜索流量勢必上升，因此在搜索后加入下載入口，對游戲而言必要性非常強。與傳統(tǒng)的單一鏈路搜索投放相比，今日頭條+抖音搜索聯(lián)動信息流，可以說構(gòu)建了內(nèi)容場景下的完整鏈路。
3、高品質(zhì)素材搭配大規(guī)模品牌廣告
其三則是游戲營銷創(chuàng)意的持續(xù)升級。在宣發(fā)過程中，《榮耀大天使》同樣上線了大量素材大肆搶量。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿前，榮耀大天使已經(jīng)連續(xù)投放52天，總共輸出了14584組素材。
但是對比過往的產(chǎn)品大宣發(fā)，可以明顯發(fā)現(xiàn)《榮耀大天使》新增了許多電影級的宣傳素材。通過搭建游戲魔幻主題相關(guān)的拍攝實景，編寫富有創(chuàng)意的劇本，由代言人迪麗熱巴、孫紅雷進行演繹，借代言人將產(chǎn)品定位清晰傳遞給用戶。
據(jù)觀察，這些電影級的素材在抖音平臺上也投放大量的TopView廣告位，快速聚焦了打開抖音APP用戶們的目光，將品牌形象與游戲信息在用戶側(cè)刻下更深印象。
雖然電影級素材制作投入的時間成本比較高，但像《榮耀大天使》的視頻內(nèi)容創(chuàng)意，亦相當(dāng)于游戲內(nèi)容的外延設(shè)計，以更生動的魔幻世界故事方式和用戶交流，從而更容易打動用戶。
在抖音等平臺上，這種高質(zhì)感的內(nèi)容，相比許多素材也更容易突圍。通過創(chuàng)意內(nèi)容吸睛+品牌賣點的辨識度，最終能達到更佳的傳播效應(yīng)。
除了上述幾方面的革新，《榮耀大天使》在抖音上的品牌泛化也做得相當(dāng)出色，比如在發(fā)起#化身大天使守護熱巴為題的抖音挑戰(zhàn)賽中，其總播放量高達8.1億次。抖音挑戰(zhàn)賽是抖音平臺上一個互動性非常強的產(chǎn)品，以觸發(fā)用戶互動為價值核心，也是近兩年頭部產(chǎn)品大宣發(fā)的必備利器。
另外，除了以代言人為話題進行營銷，《榮耀大天使》同樣聯(lián)合了大量垂直游戲的KOL，以及部分泛娛樂KOL進行內(nèi)容宣傳。由外部KOL結(jié)合游戲內(nèi)容制作富有創(chuàng)意的宣傳素材，對于游戲宣發(fā)而言既是豐富宣傳內(nèi)容的手段，也是快速提升聲量的方式之一。
作為一款主打大宣發(fā)的產(chǎn)品，《榮耀大天使》的營銷策略幾乎涉及到每個可能吸量的領(lǐng)域，這里游戲陀螺便不再一一列舉。
而在這一場聲勢浩大的宣發(fā)事件中，游戲陀螺看來，更值得注意的是那些在精細(xì)化運營驅(qū)動下的創(chuàng)新嘗試。不管是試玩廣告還是搜索投放，它們都是切實有效提升用戶獲取的手段?？偨Y(jié)起來，該次游戲宣發(fā)主要革新點有三個方面：
1）以加大創(chuàng)新試玩廣告的投放形式，繼續(xù)提升用戶轉(zhuǎn)化。
2）增加搜索投放，完善流量收口鏈路。
3）提升素材質(zhì)量并注重內(nèi)容的多樣性，以大規(guī)模的品牌曝光提振品牌聲量。
從結(jié)果來看，《榮耀大天使》的暢銷成績足以說明此次產(chǎn)品宣發(fā)嘗試的成功，游戲在上線首日迅速進入免費榜TOP2，次日便登入暢銷榜TOP10。
我們常說做大宣發(fā)離不開“鈔能力”，但是在游戲陀螺看來，隨著頭部精品增多，想要達到更好的效果，光有“鈔能力”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為在花錢之前，你必須先弄明白該如何合理高效的消耗預(yù)算。大預(yù)算也是需要精打細(xì)算，才能達到像《榮耀大天使》這般效果。而如何更合理的花錢，既取決于你的經(jīng)驗，也離不開與平臺的有效溝通。
在這個爆款誕生的背后，除了發(fā)行方37網(wǎng)游，平臺側(cè)的巨量引擎也扮演著不可或缺的角色。
站在行業(yè)角度，如今的巨量引擎既是當(dāng)下游戲首選投放平臺，也是它最早讓我們認(rèn)識到“爆量”、“大宣發(fā)”等行業(yè)關(guān)鍵詞。細(xì)數(shù)最近一年成功的大宣發(fā)游戲，比如《劍與遠(yuǎn)征》《最強蝸?！贰对瘛返?，背后都有著巨量引擎的身影。
在當(dāng)前游戲階段，幾乎沒有一款產(chǎn)品的成功是依靠單打獨斗而來。對于希望做大宣發(fā)的廠商來說，與平臺進行前置溝通，及早的進入合作階段，也成為了普遍共識。
據(jù)游戲陀螺了解，此次為了發(fā)行《榮耀大天使》，37網(wǎng)游提前數(shù)月與巨量引擎進行溝通。前置溝通的好處在于，你可以提前從平臺側(cè)獲取數(shù)據(jù)、案例上的幫助，方便自己更早的做精細(xì)化運營規(guī)劃，以便在上線前后打出更精準(zhǔn)高效的效果。
基于在雙方提前建立溝通，在高度協(xié)同之下，游戲的品效合一，從概念變成了更落地的營銷思路。
37網(wǎng)游此次大宣發(fā)，利用以“TopView+試玩廣告”的品效資源打法組合，成功突破品牌廣告和效果廣告的邊界，回歸到了從用戶視角思考游戲營銷，真正實現(xiàn)了從用戶視角做內(nèi)容，從不同人群出發(fā)進行精細(xì)化的投放，達到了品效合一。
未來，也許會有更多游戲在投放中加入這些新玩法。但是游戲陀螺也相信，新的打法永遠(yuǎn)不會止步，畢竟國內(nèi)游戲廠商的營銷思維與創(chuàng)意生產(chǎn)愈加完善了。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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