2015年12月，我在 GrowthHackers.com 圍繞 “成長(zhǎng)” 和 “職業(yè)建議” 開展了一次問(wèn)答。我最喜歡的一個(gè)問(wèn)題是：如何為自己APP產(chǎn)品的 “成長(zhǎng)模式” 創(chuàng)建一個(gè)框架。我想在這里更全面地回答這個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)你為產(chǎn)品創(chuàng)建 “成長(zhǎng)模式” 時(shí)，你需要回答以下關(guān)鍵問(wèn)題：
目標(biāo)：產(chǎn)品的核心目標(biāo)是什么?(或者 “你的產(chǎn)品要解決用戶的什么問(wèn)題?”)
用戶：誰(shuí)會(huì)關(guān)心那個(gè)核心目標(biāo)?
初期：我該如何讓人們?cè)谶@個(gè)目標(biāo)上關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品?
調(diào)整：為了讓這個(gè)產(chǎn)品滿足人們的目標(biāo)(找到朋友、下載 App、添加銀行賬戶，等等)需要做些什么?
愛好：用戶開始使用產(chǎn)品的周期是多少?我們?cè)撊绾巫層脩粜纬蓯酆媚?(并不會(huì)所有的周期都需要以天為單位。例如：電影網(wǎng)站大約是一個(gè)周，人們會(huì)查看新的電影或者想出去約會(huì)，聊天應(yīng)用應(yīng)該是每天，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該是 2-3 次 /月。)
一旦你對(duì)產(chǎn)品有了是什么 / 目標(biāo)用戶 / 怎么做 / 周期方面有了想法，下一步就是創(chuàng)建真正的渠道。你的渠道開始于 “從來(lái)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品” 終止于 “讓用戶頻繁地使用”，這里的頻繁依賴于對(duì)你的具體產(chǎn)品的期望值。你應(yīng)該將這個(gè)過(guò)程拆分為幾個(gè)步驟。
第一個(gè)步驟趨向于 “鉤子”，即人們聽到你的產(chǎn)品并被對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的原因。有時(shí) “鉤子” 等同于核心目標(biāo)。對(duì)于 Uber 來(lái)說(shuō)，鉤子是按下按鈕，讓一輛車來(lái)接你，這就是基本的目標(biāo)。有時(shí)鉤子與核心目標(biāo)有一點(diǎn)不同。對(duì) Twitter 來(lái)說(shuō)，鉤子常常是新聞、名人或者媒體發(fā)布的消息(不管你個(gè)人是不是感興趣。)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化是讓別人來(lái)到 Twitter，當(dāng)他們每次查看 Twitter 時(shí)，都會(huì)知道 “在他們關(guān)注的世界中發(fā)生了什么事情”。這是一種轉(zhuǎn)化，需要用戶在 Twitter 上根據(jù)自己的興趣進(jìn)行設(shè)置，從而獲取他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容。
這件事情的關(guān)鍵是一個(gè)能帶來(lái)用戶的 “鉤子”，然后讓用戶有足夠的動(dòng)力去使用產(chǎn)品，達(dá)成自己的核心目標(biāo)。這種轉(zhuǎn)化是一種培訓(xùn)過(guò)程或者采用過(guò)程。在采用過(guò)程中，有時(shí)這些步驟需要其他用戶的參與(例如朋友)，下載 App，添加信用卡，或者添加你的第一個(gè)關(guān)注或內(nèi)容。這種使用的過(guò)程一直會(huì)持續(xù)到用戶準(zhǔn)備安裝使用這個(gè)產(chǎn)品。了解這個(gè)采用過(guò)程是很重要的，在用戶使用你的產(chǎn)品獲得價(jià)值之前了解用戶的需求也是很重要的。培訓(xùn)步驟可以提供機(jī)會(huì)引導(dǎo)用戶參與這個(gè)過(guò)程，并且向他們介紹這個(gè)產(chǎn)品可以給他們提供哪些價(jià)值。我們常常將這個(gè)過(guò)程稱為 “學(xué)習(xí)流”。
一旦用戶完成了 “采用” 過(guò)程，他們離專家還很遠(yuǎn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，你想繼續(xù)幫助用戶在這條道路上走得更遠(yuǎn)。當(dāng)你在思考你的產(chǎn)品以及如何讓用戶成為使用該產(chǎn)品的專家時(shí)，你可以使用一種我稱之為 “參與階梯” 的方法來(lái)描述不斷的學(xué)習(xí)過(guò)程。你應(yīng)該將你的產(chǎn)品分成具體的技巧或者任務(wù)，便于人們理解你的產(chǎn)品，使你的產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮到最大。我會(huì)以在 Twitter 創(chuàng)建成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)為例，這樣更便于你理解：
Twitter 的參與階梯：
- 了解什么是推文(Tweet)。
- 關(guān)注你感興趣的人 / 朋友，創(chuàng)建一個(gè)基本的時(shí)間軸。
- 查看并閱讀你的時(shí)間軸，看一看都有哪些新內(nèi)容。
- 確保自己下載安裝了移動(dòng) App，這樣你就可以與網(wǎng)頁(yè) App 之間進(jìn)行來(lái)回切換。
- 參與進(jìn)來(lái)—— @ 回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，甚至給自己發(fā)送推文。
- 進(jìn)行搜索，看看其他人在 Twitter 上說(shuō)些什么。學(xué)習(xí)如何搜索(對(duì)很多人來(lái)說(shuō)這是個(gè)很難的任務(wù)，因?yàn)檫@與傳統(tǒng)的搜索不同，需要解析很多信息。
- 學(xué)習(xí)維護(hù)自己的粉絲(我們并不期望大部分用戶都會(huì)到達(dá)這一步，但是我們希望有些粘性用戶會(huì)關(guān)注這一環(huán)節(jié)并想做這件事。
當(dāng)我們?cè)诔砷L(zhǎng)和培訓(xùn)用戶時(shí)，這個(gè)階梯是有用的。在產(chǎn)品的采用階段，我們主要關(guān)注 1-4。接下來(lái)，我們開始創(chuàng)建新的功能，在用戶感到更加舒適之后，鼓勵(lì)用戶進(jìn)入到第 5 步?？傊@個(gè)階梯幫助我們決定產(chǎn)品所關(guān)注的領(lǐng)域，幫助我們以一種分段式的方式向用戶解讀產(chǎn)品。
原作者：Josh Elman (Greylock 的合伙人)
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)