談及美妝護(hù)膚，諸多直播運營同行們脫口而出的兩個字便是“內(nèi)卷”，根據(jù)蟬媽媽顯示，近一月美妝賽道的GMV熱度環(huán)比遞減15.43%，二級淚目中的各賽道也均有15%左右的下降。

在增長趨勢不樂觀的背景下，越來越多的大牌斥資入場，占據(jù)了大量的付費流量；越來越多新銳崛起，通過個性化的直播內(nèi)容以及玩法打造，占據(jù)了大量的免費流量；抖音平臺的美妝商家們，夾在大廠與新銳的輪番轟炸之中，破局之路越發(fā)艱難。

▲美妝行業(yè)大盤-來源蟬媽媽

美妝賽道是否已經(jīng)山窮水盡？從戰(zhàn)略層面來說，也許大盤上看不樂觀，但在各細(xì)分類目中，或許還有意想不到的機(jī)會？

本期蟬媽媽場控邀請了服務(wù)清風(fēng)、維達(dá)、聯(lián)合利華等眾多一線品牌的操盤手，打造出單場百萬， 月銷3000W+案例的時代飛鷹杭州負(fù)責(zé)人向北，拆解眼部彩妝頭部品牌芭貝拉，從戰(zhàn)略角度為我們分析美妝紅海下的戰(zhàn)略高地與增長商機(jī)。

▲芭貝拉美妝旗艦店-來源蟬媽媽

芭貝拉是源自韓潮的新都市彩妝品牌，致力于“輕肌美妝”的理念，自進(jìn)入抖音市場以來，就一直有著一批忠實的受眾。據(jù)向北所說，芭貝拉在抖音彩妝類目中屬于頭部，是KA商家。

作為月銷百萬GMV的頭部彩妝品牌，芭貝拉距離大廠仍有一定差距，在直播玩法上，芭貝拉屬于內(nèi)容同質(zhì)的店播，那么在美妝紅海中，這類直播間應(yīng)該如何脫穎而出？

分析大盤戰(zhàn)略，精細(xì)化運營迫在眉睫

從戰(zhàn)略上復(fù)盤一場直播，首先需要對行業(yè)大盤有所了解。向北認(rèn)為，制定流量策略的兩個關(guān)鍵就是品類和ROI目標(biāo)，大盤趨勢能夠幫助我們了解所選品類在整個行業(yè)的表現(xiàn)情況。

▲抖音美妝趨勢-來源蟬媽媽

據(jù)蟬媽媽顯示，抖美妝行業(yè)自2021年以來一直保持高速增長，但如今紅利期已過，2022年上半年的增長節(jié)奏開始放緩。

• 鎖庫存做停留

美妝紅利期的結(jié)束，意味著各美妝商家不可能再以野蠻生長的態(tài)度毫無節(jié)制的燒錢助推。流量變得越來越有限，如何提升ROI、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等精細(xì)化的內(nèi)容將成為運營的重點。在芭貝拉的直播策略中，就保留著一些之前美妝紅利期的運營習(xí)慣。

▲蟬媽媽場控直播間復(fù)盤診斷大會

向北通過蟬媽媽場控查看芭貝拉的單場直播數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)芭貝拉直播間成交密度較高，處于持續(xù)放單的狀態(tài)，沒有鎖庫存等動作，這樣做的弊端是，會損失一定的停留數(shù)據(jù)，且對逼單效果也有一定影響。

在大盤緊張的背景下，向北建議芭貝拉美妝旗艦店可以做一些鎖庫存的動作，減少停留數(shù)據(jù)的損失，再配合話術(shù)逼單放庫存，提升直播間氛圍感。

分析場景戰(zhàn)略，注意利益點清晰

• 場景要塑造利益點

大盤上美妝賽道已經(jīng)進(jìn)入了嚴(yán)重內(nèi)卷的態(tài)勢，在場景打造上想要脫穎而出，也并非僅靠“美觀”二字。

▲蟬媽媽場控直播間復(fù)盤診斷大會

在芭貝拉直播間，向北多次強(qiáng)調(diào)場景的利益點塑造，芭貝拉的直播場景上有“自然野生眉”的標(biāo)題，但對單場利益點的表達(dá)還不夠明確，使用贈品福利、滿減福利、抽獎信息等內(nèi)容會更直觀。

• 提升場景質(zhì)感

芭貝拉的背景板設(shè)計畫面清晰，收音設(shè)備試聽清晰，向北建議可以保留氛圍感，讓品牌調(diào)性結(jié)合人群喜好去做進(jìn)一步提升。通過與卡姿蘭官方旗艦店的對比發(fā)現(xiàn)，芭貝拉在場景的對比度、清晰度、亮度等方面還有待提高，向北建議通過設(shè)備調(diào)試、優(yōu)化來解決。

分析貨盤戰(zhàn)略，組品提升產(chǎn)出

• 從大盤選品

根據(jù)大盤，選擇增長趨勢較為迅猛的產(chǎn)品，也是直播間爆單的關(guān)鍵之一。據(jù)蟬媽媽顯示今年上半年面部彩妝類目的銷售額增長趨勢放緩，且銷量和銷售額最高，說明該賽道趨于飽和。

▲美妝品類趨勢-來源蟬媽媽

如男士香膏、面部美容工具等類目則迅猛增長，說明該類賽道有著較大的潛力，且競爭較小，適時根據(jù)大盤增長調(diào)整貨盤主推，可以有效利用行業(yè)趨勢實現(xiàn)提高帶貨產(chǎn)出。

• 拉升客單提高ROI

▲芭貝拉爆品數(shù)據(jù)-來源蟬媽媽

通過蟬媽媽場控的商品分析可以看到，芭貝拉的主推品是染眉膏，占比77.95%，其他選品GMV占比均在10%以下，這是典型的單品打爆的貨盤模型，而染眉膏這一產(chǎn)品的客單價僅39元，在整個美妝行業(yè)中屬于低客單價。

▲蟬媽媽場控直播間復(fù)盤診斷大會

低客單產(chǎn)品的賣爆同樣會影響ROI，因此向北認(rèn)為組品、拍一發(fā)多的會是比較好的形式，件數(shù)的增多不僅能夠增強(qiáng)用戶的購買心智，同時又能提升客單價，提高投產(chǎn)。

分析流量策略，優(yōu)化千川素材與搜索

美妝賽道競爭激烈，在流量搶占上尤其明顯，向北分析了芭貝拉最重要的幾個流量入口：直投、短視頻與搜索。

• 高知名度品牌直投策略

在直投方面，芭貝拉品牌知名度高，直投一般是有效果的，如韓束直播間的策略，就是直投+直播間做互動承接的打法。結(jié)合芭貝拉直播間當(dāng)下穩(wěn)定在2~3之間的ROI，完全可以放量，在產(chǎn)出上肯定是盈利的。

• 千川素材優(yōu)化策略

在長期放量上，千川素材的優(yōu)化必不可少，向北建議找好的編導(dǎo)，根據(jù)競品的投放批量提升產(chǎn)出，將視頻的爆發(fā)力打出來。

▲美妝視頻熱門話題-來源蟬媽媽

據(jù)蟬媽媽顯示，2022年上半年的美妝行業(yè)視頻熱門話題出現(xiàn)了內(nèi)容精細(xì)化、多元化的趨勢，更多的美妝短視頻爆款公式，也可以作為優(yōu)化千川素材的重要參考。

• 千川搜索優(yōu)化策劃

在搜索上，中心場與營銷場不約而同的聚焦在了關(guān)鍵詞上，大廠的搜索占比一般在10%到20%之間，向北建議通過品類詞+場景詞的策略去進(jìn)行搜索上的投放。據(jù)蟬媽媽顯示，在下半年的大促期間，抖音在搜索端開始了大力布局，平臺新增了用戶搜索品牌詞后的廣告Banner位展現(xiàn)，增加用戶的搜索點擊率、進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率。

▲美妝搜索布局-來源蟬媽媽

如花西子、完美日記等品牌利用搜索展現(xiàn)一屏界面，露出品牌代言人進(jìn)行廣告宣傳；而Whoo后、自然堂等品牌則在搜索結(jié)果頁觸點中曝光品牌宣傳內(nèi)容，做好大促期用戶拉新，這些搜索界面的優(yōu)化方式也值得借鑒。

分析話術(shù)戰(zhàn)略，美妝通用話術(shù)框架

• 分鐘級制定話術(shù)框架

在直播話術(shù)上，向北給出了一套分鐘級制定話術(shù)框架的思路：互動需求帶入→價值塑造（品牌、成分、技術(shù)演示環(huán)節(jié)）→比價（對比平時、線下、天貓）→倒計時開價→通單話術(shù)（拍了有贈品、可以解決問題、成為會員等等）。美妝賽道的直播基本可以圍繞這個框架進(jìn)行設(shè)計。

▲芭貝拉直播間場景

此外，針對芭貝拉直播間氛圍感弱的問題，向北建議要用好話術(shù)框架，增加實物福袋、配合福袋口令、高頻彈產(chǎn)品講解、卡庫存、憋單、優(yōu)化逼單動作、增加評論區(qū)真實互動等。通過這些方式，讓主播更有代入感，實現(xiàn)真實的轉(zhuǎn)化，同時幫不愿意開口的用戶問問題，打造直播間氛圍。

診斷總結(jié)：美妝精細(xì)化運營的秘訣

本期立足于美妝行業(yè)大盤，向北從戰(zhàn)略層面對芭貝拉直播間進(jìn)行了復(fù)盤診斷，結(jié)合《蟬媽媽抖音電商美妝行業(yè)觀察報告》，我們從一個更全面的視角去分析復(fù)盤的方向，一些行業(yè)趨勢帶來的思路值得我們思考：

①美妝大盤增長放緩，紅利期已過，精細(xì)化運營將成為提產(chǎn)關(guān)鍵。

②場景布局上，要圍繞利益點進(jìn)行清晰的呈現(xiàn)。

③選品策略上，要結(jié)合大盤的趨勢來優(yōu)化貨盤，低客單通過組品提升投產(chǎn)。

④流量策略上，千川素材與搜索投放是關(guān)鍵來源，要提升爆發(fā)力與吸引力。