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Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，逐漸成為新消費主力軍，電商購物節(jié)更是成為年輕一代消費的重要節(jié)點，而B站擁有著廣大Z世代用戶，已然成為品牌影響新一代消費者不可錯過的重要領域，越來越多的品牌注意到B站這個內(nèi)容社區(qū)，希望通過內(nèi)容營銷對話B站用戶。
飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）通過復盤農(nóng)夫山泉年貨節(jié)前在B站為旗下產(chǎn)品“打奶茶”構建聲量，從選人投放到內(nèi)容布局總結農(nóng)夫山泉打奶茶內(nèi)容營銷亮點，給予品牌主參考。
聚合農(nóng)夫山泉打奶茶在年貨節(jié)前B站相關視頻數(shù)據(jù)顯示，自2021年11月起打奶茶開始為年貨節(jié)進行產(chǎn)品預熱。
2021年11月作為節(jié)前蓄水期，整月打奶茶相關視頻數(shù)開始大幅增長，視頻播放量相較10月迅速增長2300倍，為打奶茶打響了曝光率增長的第一炮，在B站站內(nèi)迅速覆蓋興趣圈層。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
12月-1月臨近年貨節(jié)打奶茶進入產(chǎn)品種草沖刺階段，12月相關視頻播放量同比11月再次增長220%，到了1月相關視頻播放量已經(jīng)高達469w。
品牌推廣榜顯示打奶茶連續(xù)3個月上榜，其中12月期間打奶茶推廣視頻數(shù)躍居榜單第二，品牌贊助視頻播放量超160w，為打奶茶在B站平臺內(nèi)構建了龐大的品牌資產(chǎn)。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，打奶茶品牌贊助視頻中44%屬于美食品類，可以看出在短期節(jié)前投放中，打奶茶主要以垂類投放為主，著重影響垂直圈層用戶，助力品牌聲量累積。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
12月品牌營銷沖刺期間打奶茶投放了美食區(qū)知名頭部UP主“小滿家的晚飯”，UP主選擇制作年輕一代童年回憶“蜂蜜小餐包”，內(nèi)容吸睛的前提下選用打奶茶代替?zhèn)鹘y(tǒng)材料乳粉，并在制作過程中向觀眾傳遞產(chǎn)品賣點，不僅讓觀眾對制作小餐包躍躍欲試，產(chǎn)品推廣也同時得到了有效觸達。
▲圖片來源-B站UP主小滿家的晚飯
視頻一經(jīng)發(fā)出播粉比超190%，獲得了216.68w的播放量，其中點贊數(shù)高出UP主平均水平64.49%并且登上視頻熱榜。
為了快速在年貨節(jié)前擴大打奶茶飲品的信息覆蓋，品牌著重選擇垂類圈層進行投放，并且選擇在美食圈層中影響力高的UP主“小滿家的晚飯”，B站自帶高粘性、高活躍度的用戶屬性，小滿家擁有超百萬的粉絲群體，為打奶茶帶來了長效的曝光增長，助力品牌迅速打透細分圈層。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
打奶茶作為奶茶飲品，不僅在美食圈層進行投放，還將投放細分化瞄準了與奶茶品類強相關的UP主。
美食圈頭部UP主“飲茶哥Elvis”被稱為愛喝奶茶的新加坡“貓王”，自網(wǎng)友搬運其視頻而在國內(nèi)走紅，飲茶哥最為標志性的臺詞“喂！三點幾了，飲茶先啦！”一度成為網(wǎng)絡熱梗，引起不少打工人的共鳴。
飲茶哥作為自帶奶茶屬性的美食圈UP主與打奶茶產(chǎn)品屬性契合，在商單視頻的評論熱詞中，相關品類詞占28%，可見品牌形象深種用戶心智。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
視頻發(fā)布后收獲超40w的傳播度，高出UP主平均視頻播放量33.77%，作品發(fā)布后15天仍舊擁有8109的傳播增量，精細化投放屬性關聯(lián)的優(yōu)質UP主助推商單視頻的高效傳播，為品牌帶來有效的內(nèi)容復利。
▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
打奶茶除了在垂直圈層的著重投放以外，還投放了其他圈層的UP主擴大影響覆蓋面，加速產(chǎn)品信息滲透，進一步影響興趣圈層的消費決策。
知識區(qū)UP主“思維實驗室”帶領觀眾走進奶茶的歷史，視頻中從介紹吐蕃政權在絲綢之路上發(fā)揮的作用引出第一杯奶茶的誕生，并提到古人飲用奶茶是為了補充能量，現(xiàn)代奶茶為了追求口感的提升，會在奶茶中加入更多的糖，給人體健康帶來更大的負擔。
UP主在視頻結尾突出介紹打奶茶“低糖、輕負擔”的產(chǎn)品賣點，從理論的角度觸達用戶，完整傳遞產(chǎn)品信息，促進影響消費決策。
▲圖片來源-B站UP主思維實驗室
除了理論賦能以外，打奶茶在動畫區(qū)也進行了投放。UP主“橘癲瘋Oswald”運用極具個人風格的簡易畫風向觀眾介紹產(chǎn)品信息，搞笑鬼畜的動畫劇情分4個不同場景細致介紹產(chǎn)品賣點，有效觸達用戶心智，深化品牌記憶。
▲圖片來源-B站UP主橘癲瘋Oswald
打奶茶在垂類投放中為產(chǎn)品帶來高熱度趨勢后，進一步布局跨圈層投放，輔助產(chǎn)品熱度翻炒，從不同視角觸達圈層用戶，擴大營銷覆蓋面，為產(chǎn)品在年貨節(jié)前構建了長效的數(shù)字資產(chǎn)。
打奶茶在此次年貨節(jié)前投放中展現(xiàn)了美食品牌投放的多種可能性，在B站短期內(nèi)為產(chǎn)品累積聲量，影響興趣圈層，深種品牌形象。
以迅速累積產(chǎn)品聲量為目的，瞄準垂直圈層內(nèi)影響力高的UP主，利用UP主自身的熱度優(yōu)勢以及優(yōu)質的創(chuàng)作能力，為產(chǎn)品推廣助力。
選擇與產(chǎn)品屬性強相關的UP主進行投放，更精準觸達興趣圈層消費者，提高產(chǎn)品消費轉化。
跨圈投放多個類型的UP主，從不同視角向用戶傳遞產(chǎn)品信息，樹立品牌形象，為垂類投放作進一步的熱度翻炒。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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