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? 原標(biāo)題：一篇文章全面解讀4P營(yíng)銷(xiāo)之產(chǎn)品策略！（深度好文）
文：華圖運(yùn)營(yíng)VP-曾慶；
01-產(chǎn)品概念
產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念的三個(gè)基本層次（即產(chǎn)品的構(gòu)成要素）：
?。?）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。
?。?）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。
?。?）附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。
02-產(chǎn)品組合與應(yīng)用
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品組合概念
（1）產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類(lèi)別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類(lèi)產(chǎn)品的總和。 （2）產(chǎn)品項(xiàng)目：每個(gè)產(chǎn)品系列中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。
?。?）產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的整體。
產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方等的數(shù)目的多少。
關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
?。ǘ┊a(chǎn)品策略應(yīng)用
1.善于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)
?。?）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)：核心利益、特色定位和賣(mài)點(diǎn)提煉等
?。?）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及組合策略：
–各產(chǎn)品角色與組合：形象、利潤(rùn)、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品–不同細(xì)分人群、區(qū)域、渠道和推廣媒介上的不同組合；
?。?）節(jié)奏把握與動(dòng)態(tài)調(diào)整：
–單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋
2.善于進(jìn)行產(chǎn)品定位
（1）定位就是讓消費(fèi)者鎖定產(chǎn)品及服務(wù)的特色；
（2）向市場(chǎng)推廣多少/哪些差異特點(diǎn)？
?。?）如何推廣？怎樣使顧客記?。?
?。?）定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是對(duì)潛在顧客所做的事；
?。?）取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力n潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配。
實(shí)踐應(yīng)用：思考你所在企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，填入下表
產(chǎn)品定位
主要產(chǎn)品
適用顧客與領(lǐng)域
備注
形象型
利潤(rùn)型
份額型
競(jìng)爭(zhēng)型
3.善于提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
?。?）產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，就象燈泡沒(méi)有點(diǎn)亮；
?。?）賣(mài)點(diǎn)就是聚焦一點(diǎn)；
?。?）賣(mài)點(diǎn)具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感n賣(mài)點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的概念；
?。ㄈ┊a(chǎn)品延伸
向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目
向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目
雙向延伸：在原有中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線內(nèi)向上增加高檔產(chǎn)品，向下增加低檔產(chǎn)品。
03-產(chǎn)品生命周期及策略
產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
1．導(dǎo)入期
?。?）特點(diǎn)
消費(fèi)者不了解生產(chǎn)批量小，單位成本高；未建立穩(wěn)固的分銷(xiāo)渠道；分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤(rùn)低；只提供一種型式的基本產(chǎn)品。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。
（2）營(yíng)銷(xiāo)策略：
1）快速掠取策略：雙高策略，即高價(jià)格、高促銷(xiāo)；
2）緩慢掠取策略：高低策略，即高價(jià)格、低促銷(xiāo)；
3）快速滲透策略：低高策略，即低價(jià)格、高促銷(xiāo)；
4）緩慢滲透策略：雙低策略，即低價(jià)格、低促銷(xiāo)；
2．成長(zhǎng)期
?。?）特點(diǎn)：
銷(xiāo)售額、利潤(rùn)快速上升并達(dá)到高峰；老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，新顧客不斷加入；生產(chǎn)成本下降；有競(jìng)爭(zhēng)者加入；已建立起穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道并繼續(xù)擴(kuò)大；繼續(xù)保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用，單位產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用下降。
?。?）營(yíng)銷(xiāo)策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)保證;密集分銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn);滲透價(jià)格策略;品牌宣傳.
3．成熟期
?。?）特點(diǎn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈；產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；企業(yè)利潤(rùn)高，但開(kāi)始緩慢下降；產(chǎn)品成本低；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，鮮有新顧客進(jìn)入。
（2）營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品改良-品牌型號(hào)多樣化;市場(chǎng)改良-更密集分銷(xiāo);其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素改良-加強(qiáng)促銷(xiāo)
4．衰退期
?。?）特點(diǎn)
產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降；銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅下降，微利甚至負(fù)利；消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全改變；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，價(jià)格降到最低水平。
?。?）營(yíng)銷(xiāo)策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略
04-產(chǎn)品外延內(nèi)容
?。ㄒ唬┢放?．品牌概念
是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案、顏色等要素或這些要素組的組合構(gòu)成。
2．品牌包括
品牌名稱：指品牌中可用語(yǔ)言稱呼的部分
品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出、易于記憶但不用言語(yǔ)稱呼的部分，由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。
3．品牌含義
價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)，是品牌最持久的含義。
4．品牌資產(chǎn)：是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。反映的是品牌與顧客之間的關(guān)系。
（二）商標(biāo)
1．商標(biāo)：指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專(zhuān)用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標(biāo)記，既表示商品質(zhì)量和來(lái)源，又表示生產(chǎn)或銷(xiāo)售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。
2．商標(biāo)分為
?。?）注冊(cè)商標(biāo)：指受法律保護(hù)，所有者享有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)；
（2）非注冊(cè)商標(biāo)：未辦理注冊(cè)手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)；
3．商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)及其確認(rèn)
認(rèn)定原則：A、注冊(cè)在先：中、日、法、德；B、使用在先：美、加、英、澳；
4．商標(biāo)作用：表示產(chǎn)品出處、表示其質(zhì)量、起宣傳、擴(kuò)大銷(xiāo)售的作用
?。ㄈ┌b策略1．包裝含義、種類(lèi)、作用
?。?）包裝：指產(chǎn)品的容器、外部包扎物及裝潢。一般包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素。
?。?）產(chǎn)品包裝類(lèi)別
儲(chǔ)運(yùn)包裝（外包裝、大包裝）；銷(xiāo)售包裝（中層包裝）；內(nèi)包裝（小包裝）
?。?）包裝的作用
保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷(xiāo)售；美化產(chǎn)品，提高價(jià)值；便于儲(chǔ)存、攜帶、運(yùn)輸、使用；
END
【一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)】頻道
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營(yíng)銷(xiāo)直升機(jī)公眾號(hào)
作者 : 華圖教育運(yùn)營(yíng)VP-曾慶
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發(fā)布于2023-06-09
