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?　　“4P”是營銷中的高頻詞，它還有另一個(gè)名稱——營銷組合（marketing mix）。4P是由美國密歇根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授于20世紀(jì)60年代提出來的。當(dāng)時(shí)整個(gè)營銷界一直在討論營銷人員或者營銷高管應(yīng)該管什么，是營銷組織、價(jià)格、渠道，還是產(chǎn)品？麥卡錫教授一直在思考能否把這些元素簡(jiǎn)化并且結(jié)構(gòu)化，幫助大家記憶并且系統(tǒng)化思考。一天，他在密歇根大學(xué)教室外的停車處看到了停車的“P”字，靈感突然來了。他把這些營銷元素組合起來，濃縮成了4P（見圖1-4），即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、推廣（promotion）以及渠道（place），4P理論就此誕生！ 　　經(jīng)典4P理論 　　經(jīng)過50年的發(fā)展，雖然有人陸續(xù)提出了6P、12P、4C等新理論，但都沒有跳出經(jīng)典4P理論的范疇。4P理論簡(jiǎn)明扼要，適合企業(yè)營銷人員在市場(chǎng)細(xì)分和定位明確的情況下執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，是個(gè)被驗(yàn)證有效的管理工具，具有很高的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。 　　接下來，我們來解讀4P理論的具體內(nèi)涵。 　　營銷工作的第一個(gè)重點(diǎn)就是創(chuàng)造和管理產(chǎn)品，解決的是賣什么、向誰賣的問題。產(chǎn)品管理涉及產(chǎn)品定位，目標(biāo)顧客，核心功能以及為顧客帶來的核心利益，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，等等。 　　有時(shí)企業(yè)推出的不是單個(gè)產(chǎn)品，而是系列產(chǎn)品，因此還需要考慮產(chǎn)品線的組合問題。企業(yè)可以利用不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，滿足企業(yè)的不同目標(biāo)，來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，用哪些產(chǎn)品來打價(jià)格戰(zhàn)，用哪些產(chǎn)品來獲取高額利潤，用哪些產(chǎn)品來塑造品牌形象、獲得領(lǐng)先認(rèn)知……關(guān)于產(chǎn)品的決策是營銷的根基性決策，企業(yè)通常會(huì)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理或品類經(jīng)理來專門負(fù)責(zé)。 　　4P的第二個(gè)P是價(jià)格。正所謂，世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不動(dòng)的價(jià)格。價(jià)格策略的制定關(guān)乎企業(yè)的盈利能力。定價(jià)是一個(gè)戰(zhàn)略性決策，有很多訣竅和方法，主要分為以下幾種，企業(yè)可以依據(jù)所處行業(yè)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行選擇，我們將在第11章詳細(xì)介紹。 　　●隨行就市定價(jià)法。 　　●成本加成定價(jià)法。 　　●撇脂定價(jià)法。 　　●差異性定價(jià)法。 　　●基于認(rèn)知價(jià)值的定價(jià)法。 　　推廣就是大家常見的廣告、公關(guān)和促銷。在報(bào)紙、雜志、電視媒體為主流媒體的時(shí)代，企業(yè)主要通過這類大眾媒體，以廣告的形式進(jìn)行傳播。現(xiàn)在，線上線下渠道非常豐富，除了高度發(fā)達(dá)的媒體渠道，顧客還可以通過社交媒體互動(dòng)，通過網(wǎng)紅和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來“種草”和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，甚至有些顧客本身也成了KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。企業(yè)的推廣變得空前復(fù)雜和碎片化，但同時(shí)也充滿了機(jī)會(huì)。這時(shí)，企業(yè)僅僅采用多媒介覆蓋的“整合性”傳播是不夠的，還需要采用多媒介“融合性”傳播和基于顧客購買旅程的全鏈路傳播。整合營銷傳播，是按照媒體類型進(jìn)行劃分，各媒體傳播同樣的信息，但媒體間沒有聯(lián)系。融合性營銷傳播，是按照顧客媒介觸點(diǎn)進(jìn)行劃分，顧客在各種媒介觸點(diǎn)中能接收同樣的信息，而且這些媒介觸點(diǎn)可以互相導(dǎo)流，促進(jìn)傳播。比如，顧客可以通過電視廣告中的二維碼和手機(jī)內(nèi)容廣告互動(dòng)。 　　以往，我們關(guān)注媒體的投放回報(bào)率，比如一支廣告投放到戶外媒體會(huì)產(chǎn)生多少曝光量，以此來衡量這種方式給企業(yè)帶來的品牌投資收益率。但現(xiàn)在，企業(yè)還要關(guān)注媒體組合及媒體之間的相互依存度，因?yàn)橐呀?jīng)很難再用單一手段推廣產(chǎn)品，也很難衡量單一媒體推廣渠道為品牌帶來的媒體投放回報(bào)率（見下圖）。 　　推廣新趨勢(shì) 　　舉個(gè)例子，你需要購買一輛汽車，早晨打開手機(jī)刷微信朋友圈，收到一條廣告：某新款汽車A上市，憑該廣告可以享受優(yōu)惠。之后，你吃早餐時(shí)翻開報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的半版廣告都是慶祝A汽車上市，憑該廣告可以獲得50元油費(fèi)優(yōu)惠券。接著，你開車去上班，看到高速公路旁有一個(gè)戶外廣告，上面寫著：某經(jīng)銷商為慶祝A汽車上市，特別推出了抽獎(jiǎng)計(jì)劃，歡迎新老客戶到店參與活動(dòng)。車?yán)锏氖找魴C(jī)也在播報(bào)A汽車的廣告。到達(dá)單位，你打開郵箱的第一封郵件便是關(guān)于A汽車的促銷優(yōu)惠券。工作休息期間，你點(diǎn)開微博，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的明星正在與A汽車品牌互動(dòng)……于是這個(gè)周末，你決定帶著全家人一起去4S店購買A汽車。 　　以上就是今天的顧客做出購買決策的典型場(chǎng)景，企業(yè)很難判斷是哪個(gè)具體的廣告或渠道給這款汽車的銷售帶來了最大貢獻(xiàn)。企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全媒體融合互動(dòng)的時(shí)代，營銷負(fù)責(zé)人需要構(gòu)建的是融合媒體的全鏈路整合投資模型。 　　除投放廣告以外，新的傳播現(xiàn)實(shí)使顧客越來越多地成為品牌聲音的一部分。過去是企業(yè)拍廣告，現(xiàn)在是顧客自己創(chuàng)造內(nèi)容。這時(shí)的傳播就不再是簡(jiǎn)單的單向傳播，而是實(shí)時(shí)的客戶溝通。這種溝通互動(dòng)是融合了企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容、顧客產(chǎn)生的內(nèi)容和專家評(píng)論的綜合性的內(nèi)容營銷。所以，推廣是企業(yè)塑造品牌和獲取顧客的關(guān)鍵工作，也是很多企業(yè)在面對(duì)營銷新現(xiàn)實(shí)中最明顯的一個(gè)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。 　　4P的最后一個(gè)P是渠道，即分銷渠道，也是4P中最難管理的一個(gè)要素。因?yàn)榍叭齻€(gè)P都可以在相當(dāng)大的程度上為企業(yè)所主導(dǎo)和控制，唯有最后一個(gè)P不為企業(yè)所控制，它包括經(jīng)銷商、代理商、終端零售商等，是社會(huì)合作資源。渠道的管理需要企業(yè)具有強(qiáng)大的號(hào)召力和組織協(xié)調(diào)能力。在營銷變革中，它的變數(shù)是最大的。當(dāng)然，渠道管理做得好，也會(huì)獲得意想不到的營銷優(yōu)勢(shì)和突破。 　　回顧中國家電和手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)：跨國公司敗于本土企業(yè)的根本，就是輸在了渠道上?？鐕揪邆鋸?qiáng)大的品牌塑造能力、完善的定價(jià)機(jī)制、嫻熟的產(chǎn)品線管理能力，但是它們的弱點(diǎn)在于經(jīng)銷商管理、本地化渠道的構(gòu)建、對(duì)渠道成員的激勵(lì)和對(duì)渠道成員能力的培養(yǎng)。正是憑借這些方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國才出現(xiàn)了TCL、創(chuàng)維等超出日本傳統(tǒng)家電企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，才會(huì)出現(xiàn)國內(nèi)手機(jī)在分銷渠道上超越蘋果的現(xiàn)象，才會(huì)出現(xiàn)王老吉、娃哈哈超越國外飲料的銷售業(yè)績(jī)……這些創(chuàng)新全部發(fā)生在渠道端。近年來，在小米、vivo、興盛優(yōu)選等品牌崛起的進(jìn)程中，渠道變革是重要因素。 　　渠道選擇、渠道政策和渠道激勵(lì)機(jī)制是渠道管理的核心。 　　在營銷新現(xiàn)實(shí)下，渠道形態(tài)和渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變革。以往，企業(yè)通常采用三級(jí)分銷：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，分銷到總代理，再到經(jīng)銷商，最終到終端用戶（見圖1-5）。三級(jí)分銷有很多弊端，比如竄貨，不同區(qū)域的經(jīng)銷商相互倒貨，或者某一區(qū)域的經(jīng)銷商向另一區(qū)域的客戶傾銷產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂。 　　現(xiàn)在，渠道趨于扁平化，二、三級(jí)批發(fā)商沒有了生存空間，大量消失；新的渠道陸續(xù)出現(xiàn)，比如平臺(tái)電商、社交電商、直播電商，企業(yè)可以將產(chǎn)品直接快遞到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)了一級(jí)分銷。同時(shí)，還出現(xiàn)了線上線下的融合：基于社交平臺(tái)的微商和基于社區(qū)的團(tuán)購把消費(fèi)者和經(jīng)銷商合二為一，消費(fèi)者通過向其他消費(fèi)者推薦產(chǎn)品而成為新的渠道，這極大地增加了渠道的密度。 　　企業(yè)處在一個(gè)渠道解構(gòu)和重構(gòu)的時(shí)代，一方面是渠道形態(tài)的高度多元化，另一方面是零售行業(yè)的整合以及零售終端的延伸（見下圖）。 　　傳統(tǒng)的三級(jí)分銷 　　當(dāng)前的渠道具備兩大特征，其一是融合化，即線上線下渠道和私域無縫連接，共享同一套庫存數(shù)據(jù)和顧客服務(wù)體系，顧客可以從不同的渠道獲得一致的體驗(yàn)，比如火車票購買系統(tǒng)。其二是全球化，越來越多的分銷商、大型零售商是全球化公司，比如7-11、Costco，這就要求企業(yè)必須相應(yīng)地構(gòu)建起全球化的渠道管理體系，集中議價(jià)而不是分區(qū)議價(jià)。 　　渠道的能力發(fā)展和渠道的轉(zhuǎn)型是核心議題，企業(yè)需要和渠道伙伴深度合作，把渠道的角色從服務(wù)商、物流商、倉儲(chǔ)配送商轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域增值營銷商”。 　　渠道的重構(gòu) 　　綜上所述，營銷4P涵蓋了企業(yè)創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值的主要內(nèi)容。無論技術(shù)和市場(chǎng)如何變化，營銷的4個(gè)核心工作都是不變的。 　　新顧客、新市場(chǎng)、新技術(shù)以及企業(yè)新能力，這四個(gè)要素構(gòu)成了營銷的新現(xiàn)實(shí)。它的形成源于背后三股重要力量的驅(qū)動(dòng)：第一，全球化，中國市場(chǎng)已成為全球企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)；第二，技術(shù)革新，電子商務(wù)、精準(zhǔn)定位、智能推薦、二維碼、流媒體等技術(shù)，使企業(yè)和顧客的關(guān)系變得史無前例的緊密；第三，社會(huì)責(zé)任，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)成為推動(dòng)企業(yè)成長的重要原因。 　　在營銷新現(xiàn)實(shí)下，作為營銷最核心的部分——4P理論也在不斷發(fā)展。針對(duì)服務(wù)行業(yè)營銷，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在1981年提出了7P營銷理論，在傳統(tǒng)4P理論的基礎(chǔ)上增加3個(gè)P：首先是人（people），對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，人才是最重要的資產(chǎn)，服務(wù)、產(chǎn)品都是通過人來交付和互動(dòng)的。其次是流程（process），因?yàn)槠髽I(yè)需要高效且連續(xù)的流程來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。最后是實(shí)物性證據(jù)（physical evidence），企業(yè)需要把看不見、摸不著的服務(wù)變成顧客能切身感知的實(shí)體。這就是銀行推出會(huì)員卡、航空公司為貴賓鋪上紅地毯的原因，要把無形的服務(wù)變成實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感知，通過物理證據(jù)標(biāo)識(shí)出來。7P就是完整運(yùn)用于以服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)的營銷管理內(nèi)容。 　　所有行業(yè)存在的最終目的只有兩個(gè)：要么通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶解決問題，要么為客戶提供難忘的體驗(yàn)。營銷的4P也好，7P也罷，歸根結(jié)底都是確保創(chuàng)造和交付卓越顧客價(jià)值的管理機(jī)制，它們是互相關(guān)聯(lián)、聯(lián)動(dòng)互依的關(guān)系。

?　　模型在手，方法我有。雖然新理論、新概念和新方法層出不窮，但市場(chǎng)營銷人普遍有兩大痛點(diǎn)：一是缺乏“完整的體系”，二是缺乏“落地的打法。 　　一、定位 　　1.定位的極簡(jiǎn)定義 　　定位的極簡(jiǎn)『定義)是:在客戶心智中，占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置。定位的本質(zhì)是落地差異化。定位理論讓我們?cè)诿鎸?duì)傳播過度的社會(huì)，用極度簡(jiǎn)化的信息讓客戶感知到我們的差異化，讓差異化這件事情變得更加具體、更加系統(tǒng)化，也更加高級(jí)。 　　注意:定位≠產(chǎn)品定位，因?yàn)殡m然定位是從產(chǎn)品出發(fā)，但定位不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，它也會(huì)涉及名稱、價(jià)格、包裝、銷售環(huán)境等所有幫助我們?cè)诳蛻粜闹侵薪⒍ㄎ坏母鞣矫妗? 　　2.三種經(jīng)典的定位方式和一個(gè)定位腦圖 　　在三種定位方式的運(yùn)用中，我們不必糾結(jié)到底在用哪種定位方式，無論用哪種定位方式，我們所強(qiáng)調(diào)的本質(zhì)都是“一語中的”講清楚差異化：用ー個(gè)詞或一句話來表達(dá)清夢(mèng)“我們是誰””我們做什么”和“我們有何不同”。 　　3.定位的希望變成結(jié)果:讓品牌占領(lǐng)那個(gè)“位置” 　　品牌”是一個(gè)包含功能價(jià)值和情感價(jià)值的承諾。我們需要根據(jù)那個(gè)“位置”的構(gòu)想來設(shè)定品牌承諾所對(duì)應(yīng)的功能價(jià)值和情感價(jià)值。 　　這些功能價(jià)值和情感價(jià)值讓客戶感覺到、體驗(yàn) 到這個(gè)品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”，并且讓客戶相信這個(gè)品牌真的就在那個(gè)差異化的“位置”上。此時(shí)，定位也就從“希望”變成“結(jié)果”了。 　　二、市場(chǎng)營銷4P組合 　　1.市場(chǎng)營銷組合4P的使命：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾” 　　2.組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0 　　某汽車品牌市場(chǎng)營銷組合模型 　　這張圖的精髓是：除了讓企業(yè)最高層和執(zhí)行層一眼看清這4P到底是怎么合力黨現(xiàn)處于“靶心”的那個(gè)品牌“”承諾”的，還概述了4P內(nèi)的執(zhí)行要點(diǎn)分別是什么，并且能發(fā)現(xiàn)互相之間有沒有沖突。 　　3.市場(chǎng)銷組合模型，驅(qū)動(dòng)“所有人”的戰(zhàn)略地圖 　　企業(yè)市場(chǎng)營銷部?jī)?nèi)絕大部分的人力安排和崗位設(shè)置都是由這只“無形的手”——市場(chǎng)營銷組合模型推動(dòng)而成。 　　它就像一張戰(zhàn)略地圖，明確概述了去哪里( Where to go)和怎么去( How to go)：這個(gè)戰(zhàn)略地圖也指明了市場(chǎng)營銷部需要什么崗位，并且他們的工作方向和奮斗目標(biāo)是什么。 　　4.4P的那些“花哨變種 　　三、市場(chǎng)營銷組合的第4個(gè)P“促銷組合” 　　1.整合營銷傳播的原理和基本功 　　這四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發(fā)揮的功能不同。 　　2.整合營銷傳播創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了”人”和“錢”的分配迭代 　　“傳播內(nèi)容”的表達(dá)形式也相應(yīng)變得更加豐富多樣，但最終“傳播內(nèi)容”的核心目的是一直沒變的：幫助客戶理解并信任我們的“承諾”。

?　　我們提出一套全新的4P理論來管理內(nèi)容營銷整個(gè)過程。這個(gè)理論重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷規(guī)劃以及構(gòu)建與顧客關(guān)系的每個(gè)階段，包括規(guī)劃（Plan）、創(chuàng)作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。 　　營銷的4P：取悅（Please）、取悅（Please）、取悅（Please）、取悅（Please）。 　　——施瑞亞斯·納瓦爾 　　最初的4P營銷理論 　　看到施瑞亞斯·納瓦爾的這句話，我忍不住笑了。過去50年里，研究過營銷的人對(duì)4P營銷理論都不會(huì)陌生。1960年2美國市場(chǎng)營銷學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷：一種管理方法》一書中將企業(yè)營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這本書非常有影響力，它所歸納的4P營銷理論被認(rèn)為是20世紀(jì)的營銷鼻祖。 　　產(chǎn)品：開發(fā)出理想的產(chǎn)品或獨(dú)特的服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求。明確定義產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者做些什么。用名稱、設(shè)計(jì)、包裝、功能和賣點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品定位，影響目標(biāo)市場(chǎng)。 　　價(jià)格：制定最優(yōu)價(jià)格策略，以平衡公司和消費(fèi)者的需求。定價(jià)對(duì)營銷策略與品牌定位有很大的影響。 　　渠道：選擇產(chǎn)品的銷售和服務(wù)渠道時(shí)盡可能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便條件。渠道不僅決定了直銷、分銷、直郵或商超等銷售模式，還包括產(chǎn)品或者服務(wù)交付時(shí)的物流服務(wù)。這些渠道都將對(duì)你的整體營銷策略產(chǎn)生影響。 　　促銷：向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、購買方法、價(jià)格等信息。不同渠道有不同的促銷手段，例如公關(guān)、廣告、電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)等，其目的是簡(jiǎn)化消費(fèi)者從接觸商品到購買的整個(gè)過程。 　　4P營銷理論的核心就是用合理的價(jià)格將適合的產(chǎn)品通過恰當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行有效的推廣。 　　總之，4P營銷理論的核心就是用合理的價(jià)格將適合的產(chǎn)品通過恰當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行有效的推廣。由4P營銷理論演變而來的5P營銷理論列入了營銷人員這一要素。 　　以消費(fèi)者為核心的4C理論 　　20世紀(jì)90年代3羅伯特·勞特博恩提出了4P的新定義——4C理論，將關(guān)注的焦點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)銷售的是自己生產(chǎn)的商品。而在新的營銷模式下，則要求企業(yè)銷售顧客想要的商品。由此可見，4C理論是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的一種營銷方法。 　　消費(fèi)者（與產(chǎn)品相對(duì)）：研究消費(fèi)者的欲望與需求，為消費(fèi)者量身打造能夠滿足需求的產(chǎn)品。 　　成本（與價(jià)格相對(duì)）：消費(fèi)者所愿意支付的成本。比如你銷售的是計(jì)算機(jī)，則需要考慮消費(fèi)者搜索或駕車到零售商店購買計(jì)算機(jī)所花費(fèi)的各種成本。 　　便利性（與渠道相對(duì)）：了解消費(fèi)者的首選購物方式——網(wǎng)購、去實(shí)體店購買，還是通過手機(jī)或商品目錄下單等方式。 　　溝通（與促銷相對(duì)）：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與商家之間的溝通，其涵蓋的范圍比促銷更為廣泛。在溝通中，傾聽與訴求同樣重要。 　　企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）營銷的4P理論 　　2013年，理查德·埃滕森、愛德華多·康拉多和喬納森·諾爾斯在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表了一篇名為“重新認(rèn)識(shí)4P理論”的文章。該文針對(duì)的是B2B企業(yè)4，“經(jīng)過五年的時(shí)間，研究了來自不同國家的500多名經(jīng)理與客戶”后，他們發(fā)現(xiàn)最初的4P模式并不能完全適用于B2B營銷。雖然4P仍與之相關(guān)聯(lián)，但需要被賦予不同的含義： 　　解決方案（與產(chǎn)品相對(duì)）：提供客戶所需的技術(shù)、產(chǎn)品組合及整體解決方案，而不是提供單獨(dú)的某種產(chǎn)品功能。 　　價(jià)值（與價(jià)格相對(duì)）：強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格，從用戶思維出發(fā)提供解決方案，不 　　再從生產(chǎn)成本和利潤空間的角度考慮。 　　方法（與渠道相對(duì)）：整合考慮搜索、互動(dòng)到客戶購買的全部過程，不再關(guān)注渠道終端。 　　教育（與促銷相對(duì)）：在購買過程中為客戶提供專業(yè)知識(shí)，以期能夠在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域教育客戶，并成為他們的合作伙伴。 　　從最初的4P到4C再到對(duì)B2B領(lǐng)域?qū)?P理論的重新認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷分別被賦予了不同的含義。但萬變不離其宗，開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者需求，并在消費(fèi)者需要時(shí)提供有價(jià)值的信息這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變。 　　這個(gè)理論重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷計(jì)劃以及構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的每個(gè)階段，包括規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。 　　內(nèi)容營銷的4P策略 　　筆者在這里提出了一套適用于內(nèi)容營銷的4P策略。這個(gè)理論重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷計(jì)劃以及構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的每個(gè)階段，包括規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。 　　規(guī)劃：謀定而后動(dòng) 　　與跨地域團(tuán)隊(duì)合作，首先要針對(duì)目標(biāo)受眾建立內(nèi)容營銷策略，設(shè)定目標(biāo)受眾、關(guān)鍵指標(biāo)、重點(diǎn)區(qū)域、戰(zhàn)略性活動(dòng)主題。當(dāng)然，這些內(nèi)容必須保持與營銷目標(biāo)一致。其中，戰(zhàn)略目標(biāo)和定位非常重要，因?yàn)樗鼈儧Q定了內(nèi)容的制作、推廣與評(píng)估。 　　制作：創(chuàng)建與消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)容 　　從解決痛點(diǎn)、滿足欲望以及挑戰(zhàn)心理的角度出發(fā)，制定戰(zhàn)略活動(dòng)主題并制作符合既定國家和區(qū)域文化的相關(guān)故事，再利用相關(guān)工具和數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化內(nèi)容制作。 　　推廣：將內(nèi)容借助不同的數(shù)字媒介呈現(xiàn) 　　針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)借助社交媒體或付費(fèi)媒體的內(nèi)容推廣計(jì)劃。通過目標(biāo)渠道，用最佳的形式和頻次推廣內(nèi)容。同時(shí)利用工具和數(shù)據(jù)來優(yōu)化媒體購買與社交媒體的內(nèi)容分配。 　　完善：測(cè)量并優(yōu)化，以期達(dá)到最大的效果 　　不斷優(yōu)化和測(cè)量?jī)?nèi)容營銷的效果以形成持續(xù)的反饋體系。明確定義目標(biāo)，并利用工具和流程最大限度地提高內(nèi)容制作與整合的效果，以完善上述的3P：規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）和推廣（Promote）。 　?。ㄎ恼聛碓础妒紫瘍?nèi)容官》） 　　《首席內(nèi)容官》 　　[美] 帕姆·狄勒 　　中國人民大學(xué)出版社 　　社交媒體時(shí)代，每個(gè)公司都需要一位“總編輯”，沒有跨界、跨區(qū)域戰(zhàn)略，就沒有真正的內(nèi)容營銷。 　　本書幫助你在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，創(chuàng)建強(qiáng)大的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。本書全方位解密英特爾全球內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，介紹了首席內(nèi)容官應(yīng)如何組建團(tuán)隊(duì)、建立管理機(jī)制、進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作推廣，深入展現(xiàn)了內(nèi)容營銷的全過程。

?　　原標(biāo)題：一篇文章全面解讀4P營銷之產(chǎn)品策略！（深度好文） 　　文：華圖運(yùn)營VP-曾慶； 　　01-產(chǎn)品概念 　　產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念的三個(gè)基本層次（即產(chǎn)品的構(gòu)成要素）： 　?。?）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 　?。?）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 　?。?）附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。 　　02-產(chǎn)品組合與應(yīng)用 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品組合概念 　?。?）產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。 （2）產(chǎn)品項(xiàng)目：每個(gè)產(chǎn)品系列中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。 　?。?）產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的整體。 　　產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。 　　產(chǎn)品組合的長度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 　　產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方等的數(shù)目的多少。 　　關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 　　（二）產(chǎn)品策略應(yīng)用 　　1.善于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 　?。?）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)：核心利益、特色定位和賣點(diǎn)提煉等 　?。?）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及組合策略： 　　–各產(chǎn)品角色與組合：形象、利潤、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品–不同細(xì)分人群、區(qū)域、渠道和推廣媒介上的不同組合； 　?。?）節(jié)奏把握與動(dòng)態(tài)調(diào)整： 　　–單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋 　　2.善于進(jìn)行產(chǎn)品定位 　?。?）定位就是讓消費(fèi)者鎖定產(chǎn)品及服務(wù)的特色； 　　（2）向市場(chǎng)推廣多少/哪些差異特點(diǎn)？ 　　（3）如何推廣？怎樣使顧客記住？ 　?。?）定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是對(duì)潛在顧客所做的事； 　?。?）取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力n潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配。 　　實(shí)踐應(yīng)用：思考你所在企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，填入下表 　　產(chǎn)品定位 　　主要產(chǎn)品 　　適用顧客與領(lǐng)域 　　備注 　　形象型 　　利潤型 　　份額型 　　競(jìng)爭(zhēng)型 　　3.善于提煉產(chǎn)品賣點(diǎn) 　?。?）產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，就象燈泡沒有點(diǎn)亮； 　?。?）賣點(diǎn)就是聚焦一點(diǎn)； 　?。?）賣點(diǎn)具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感n賣點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的概念； 　?。ㄈ┊a(chǎn)品延伸 　　向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 　　向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 　　雙向延伸：在原有中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線內(nèi)向上增加高檔產(chǎn)品，向下增加低檔產(chǎn)品。 　　03-產(chǎn)品生命周期及策略 　　產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 　　1．導(dǎo)入期 　?。?）特點(diǎn) 　　消費(fèi)者不了解生產(chǎn)批量小，單位成本高；未建立穩(wěn)固的分銷渠道；分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤低；只提供一種型式的基本產(chǎn)品。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。 　?。?）營銷策略： 　　1）快速掠取策略：雙高策略，即高價(jià)格、高促銷； 　　2）緩慢掠取策略：高低策略，即高價(jià)格、低促銷； 　　3）快速滲透策略：低高策略，即低價(jià)格、高促銷； 　　4）緩慢滲透策略：雙低策略，即低價(jià)格、低促銷； 　　2．成長期 　?。?）特點(diǎn)： 　　銷售額、利潤快速上升并達(dá)到高峰；老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入；生產(chǎn)成本下降；有競(jìng)爭(zhēng)者加入；已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴(kuò)大；繼續(xù)保持或稍微增加促銷費(fèi)用，單位產(chǎn)品促銷費(fèi)用下降。 　?。?）營銷策略： 　　改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)保證;密集分銷，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn);滲透價(jià)格策略;品牌宣傳. 　　3．成熟期 　?。?）特點(diǎn) 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈；產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；企業(yè)利潤高，但開始緩慢下降；產(chǎn)品成本低；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，鮮有新顧客進(jìn)入。 　　（2）營銷策略 　　產(chǎn)品改良-品牌型號(hào)多樣化;市場(chǎng)改良-更密集分銷;其他營銷組合因素改良-加強(qiáng)促銷 　　4．衰退期 　?。?）特點(diǎn) 　　產(chǎn)品銷量迅速下降；銷售利潤大幅下降，微利甚至負(fù)利；消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全改變；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，價(jià)格降到最低水平。 　?。?）營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 　　04-產(chǎn)品外延內(nèi)容 　?。ㄒ唬┢放?．品牌概念 　　是用以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案、顏色等要素或這些要素組的組合構(gòu)成。 　　2．品牌包括 　　品牌名稱：指品牌中可用語言稱呼的部分 　　品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出、易于記憶但不用言語稱呼的部分，由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。 　　3．品牌含義 　　價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)，是品牌最持久的含義。 　　4．品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。反映的是品牌與顧客之間的關(guān)系。 　?。ǘ┥虡?biāo) 　　1．商標(biāo)：指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標(biāo)記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。 　　2．商標(biāo)分為 　?。?）注冊(cè)商標(biāo)：指受法律保護(hù)，所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)； 　?。?）非注冊(cè)商標(biāo)：未辦理注冊(cè)手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)； 　　3．商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn) 　　認(rèn)定原則：A、注冊(cè)在先：中、日、法、德；B、使用在先：美、加、英、澳； 　　4．商標(biāo)作用：表示產(chǎn)品出處、表示其質(zhì)量、起宣傳、擴(kuò)大銷售的作用 　?。ㄈ┌b策略1．包裝含義、種類、作用 　?。?）包裝：指產(chǎn)品的容器、外部包扎物及裝潢。一般包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素。 　?。?）產(chǎn)品包裝類別 　　儲(chǔ)運(yùn)包裝（外包裝、大包裝）；銷售包裝（中層包裝）；內(nèi)包裝（小包裝） 　　（3）包裝的作用 　　保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售；美化產(chǎn)品，提高價(jià)值；便于儲(chǔ)存、攜帶、運(yùn)輸、使用； 　　END 　　【一點(diǎn)營銷】頻道 　　每天學(xué)一點(diǎn)營銷知識(shí)：精選營銷案例，濃縮營銷知識(shí)，歸納營銷觀點(diǎn)，與營銷職場(chǎng)頻道文章交替更新，每天一篇，一分鐘看完，一分鐘看懂！ 　　每天花一分鐘學(xué)一點(diǎn)營銷知識(shí)，每天進(jìn)步一點(diǎn)，做最好的自己！倡導(dǎo)碎片化學(xué)習(xí)，1分鐘，馬上行動(dòng)！ 　　解鎖更多精彩內(nèi)幕 　　營銷直升機(jī)公眾號(hào) 　　作者 : 華圖教育運(yùn)營VP-曾慶 　　訂閱號(hào)定位：營銷知識(shí)要點(diǎn)、營銷職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、營銷大咖干貨、營銷數(shù)據(jù)讀書筆記、精選行業(yè)營銷案例，用營銷知識(shí)引領(lǐng)營銷者學(xué)習(xí)進(jìn)步、驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L、搭建各層次系統(tǒng)化的營銷體系。 　　責(zé)任編輯：

?　　4P是指：產(chǎn)品、 價(jià)格、 渠道、 促銷。4P理論是營銷策略的基礎(chǔ)。思考是以企業(yè)為中心的，是一對(duì)多的單向溝通，追求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 　　4C是指：消費(fèi)者、成本、便利、和溝通。4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，一對(duì)一雙向溝通，注重培養(yǎng)客戶忠誠度。 　　4P是站在公司角度來說的，而4C則是站在消費(fèi)者角度來說的。 　　4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段。

?　　4P、4C、4R、4I——營銷策略你了解多少？ 　　來來來我們來介紹一下這些營銷理念： 　　1 　　從經(jīng)典的4P營銷組合策略到10P營銷組合策略 　　所謂4P營銷組合策略是指產(chǎn)品策略，分銷策略，價(jià)格策略，促銷策略?！?P營銷組合策略的偉大在于它把營銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。4P營銷組合策略加上了政治力量、公共策略就變?yōu)榱?P營銷策略。然后6P營銷策略加上市場(chǎng)探索，市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品定位就變?yōu)?0P營銷策略。 　　2 　　4C營銷組合策略 　　20世紀(jì)90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加上媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P漸被4C所挑戰(zhàn)。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C說應(yīng)運(yùn)而生。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C營銷組合策略。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communica）。 　　4C營銷組合策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 　　3 　　4R營銷組合策略 　　21世紀(jì)初，美國的艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它說明了四個(gè)全新的營銷組合要素：即與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。 　　4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠。 　　同時(shí)，強(qiáng)調(diào)追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 　　4 　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則 　　“整合營銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。傳媒整合營銷是“整合營銷”的分支應(yīng)用理論。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音的多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。 　　如何適應(yīng)這一變化，網(wǎng)絡(luò)整合營銷給出了4I原則，這個(gè)4I原則就是：Interesting趣味原則，Interests利益原則， Interaction互動(dòng)原則，Individuality個(gè)性原則，所謂個(gè)性化原則就是個(gè)性化的營銷，更能投消費(fèi)者所好，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，這樣更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行動(dòng)。 　　文：知到 　　排版：盛婷婷