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?　　“4P”是營銷中的高頻詞，它還有另一個名稱——營銷組合（marketing mix）。4P是由美國密歇根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授于20世紀60年代提出來的。當時整個營銷界一直在討論營銷人員或者營銷高管應(yīng)該管什么，是營銷組織、價格、渠道，還是產(chǎn)品？麥卡錫教授一直在思考能否把這些元素簡化并且結(jié)構(gòu)化，幫助大家記憶并且系統(tǒng)化思考。一天，他在密歇根大學(xué)教室外的停車處看到了停車的“P”字，靈感突然來了。他把這些營銷元素組合起來，濃縮成了4P（見圖1-4），即產(chǎn)品（product）、價格（price）、推廣（promotion）以及渠道（place），4P理論就此誕生！ 　　經(jīng)典4P理論 　　經(jīng)過50年的發(fā)展，雖然有人陸續(xù)提出了6P、12P、4C等新理論，但都沒有跳出經(jīng)典4P理論的范疇。4P理論簡明扼要，適合企業(yè)營銷人員在市場細分和定位明確的情況下執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，是個被驗證有效的管理工具，具有很高的實戰(zhàn)價值。 　　接下來，我們來解讀4P理論的具體內(nèi)涵。 　　營銷工作的第一個重點就是創(chuàng)造和管理產(chǎn)品，解決的是賣什么、向誰賣的問題。產(chǎn)品管理涉及產(chǎn)品定位，目標顧客，核心功能以及為顧客帶來的核心利益，與競爭對手的差異化，等等。 　　有時企業(yè)推出的不是單個產(chǎn)品，而是系列產(chǎn)品，因此還需要考慮產(chǎn)品線的組合問題。企業(yè)可以利用不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，滿足企業(yè)的不同目標，來贏得市場競爭。比如，用哪些產(chǎn)品來打價格戰(zhàn)，用哪些產(chǎn)品來獲取高額利潤，用哪些產(chǎn)品來塑造品牌形象、獲得領(lǐng)先認知……關(guān)于產(chǎn)品的決策是營銷的根基性決策，企業(yè)通常會設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理或品類經(jīng)理來專門負責(zé)。 　　4P的第二個P是價格。正所謂，世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不動的價格。價格策略的制定關(guān)乎企業(yè)的盈利能力。定價是一個戰(zhàn)略性決策，有很多訣竅和方法，主要分為以下幾種，企業(yè)可以依據(jù)所處行業(yè)和市場的競爭情況進行選擇，我們將在第11章詳細介紹。 　　●隨行就市定價法。 　　●成本加成定價法。 　　●撇脂定價法。 　　●差異性定價法。 　　●基于認知價值的定價法。 　　推廣就是大家常見的廣告、公關(guān)和促銷。在報紙、雜志、電視媒體為主流媒體的時代，企業(yè)主要通過這類大眾媒體，以廣告的形式進行傳播?，F(xiàn)在，線上線下渠道非常豐富，除了高度發(fā)達的媒體渠道，顧客還可以通過社交媒體互動，通過網(wǎng)紅和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來“種草”和評價產(chǎn)品，甚至有些顧客本身也成了KOC（關(guān)鍵意見消費者）。企業(yè)的推廣變得空前復(fù)雜和碎片化，但同時也充滿了機會。這時，企業(yè)僅僅采用多媒介覆蓋的“整合性”傳播是不夠的，還需要采用多媒介“融合性”傳播和基于顧客購買旅程的全鏈路傳播。整合營銷傳播，是按照媒體類型進行劃分，各媒體傳播同樣的信息，但媒體間沒有聯(lián)系。融合性營銷傳播，是按照顧客媒介觸點進行劃分，顧客在各種媒介觸點中能接收同樣的信息，而且這些媒介觸點可以互相導(dǎo)流，促進傳播。比如，顧客可以通過電視廣告中的二維碼和手機內(nèi)容廣告互動。 　　以往，我們關(guān)注媒體的投放回報率，比如一支廣告投放到戶外媒體會產(chǎn)生多少曝光量，以此來衡量這種方式給企業(yè)帶來的品牌投資收益率。但現(xiàn)在，企業(yè)還要關(guān)注媒體組合及媒體之間的相互依存度，因為已經(jīng)很難再用單一手段推廣產(chǎn)品，也很難衡量單一媒體推廣渠道為品牌帶來的媒體投放回報率（見下圖）。 　　推廣新趨勢 　　舉個例子，你需要購買一輛汽車，早晨打開手機刷微信朋友圈，收到一條廣告：某新款汽車A上市，憑該廣告可以享受優(yōu)惠。之后，你吃早餐時翻開報紙，發(fā)現(xiàn)報紙的半版廣告都是慶祝A汽車上市，憑該廣告可以獲得50元油費優(yōu)惠券。接著，你開車去上班，看到高速公路旁有一個戶外廣告，上面寫著：某經(jīng)銷商為慶祝A汽車上市，特別推出了抽獎計劃，歡迎新老客戶到店參與活動。車里的收音機也在播報A汽車的廣告。到達單位，你打開郵箱的第一封郵件便是關(guān)于A汽車的促銷優(yōu)惠券。工作休息期間，你點開微博，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的明星正在與A汽車品牌互動……于是這個周末，你決定帶著全家人一起去4S店購買A汽車。 　　以上就是今天的顧客做出購買決策的典型場景，企業(yè)很難判斷是哪個具體的廣告或渠道給這款汽車的銷售帶來了最大貢獻。企業(yè)已經(jīng)進入一個全媒體融合互動的時代，營銷負責(zé)人需要構(gòu)建的是融合媒體的全鏈路整合投資模型。 　　除投放廣告以外，新的傳播現(xiàn)實使顧客越來越多地成為品牌聲音的一部分。過去是企業(yè)拍廣告，現(xiàn)在是顧客自己創(chuàng)造內(nèi)容。這時的傳播就不再是簡單的單向傳播，而是實時的客戶溝通。這種溝通互動是融合了企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容、顧客產(chǎn)生的內(nèi)容和專家評論的綜合性的內(nèi)容營銷。所以，推廣是企業(yè)塑造品牌和獲取顧客的關(guān)鍵工作，也是很多企業(yè)在面對營銷新現(xiàn)實中最明顯的一個轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。 　　4P的最后一個P是渠道，即分銷渠道，也是4P中最難管理的一個要素。因為前三個P都可以在相當大的程度上為企業(yè)所主導(dǎo)和控制，唯有最后一個P不為企業(yè)所控制，它包括經(jīng)銷商、代理商、終端零售商等，是社會合作資源。渠道的管理需要企業(yè)具有強大的號召力和組織協(xié)調(diào)能力。在營銷變革中，它的變數(shù)是最大的。當然，渠道管理做得好，也會獲得意想不到的營銷優(yōu)勢和突破。 　　回顧中國家電和手機行業(yè)的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)：跨國公司敗于本土企業(yè)的根本，就是輸在了渠道上?？鐕揪邆鋸姶蟮钠放扑茉炷芰Α⑼晟频亩▋r機制、嫻熟的產(chǎn)品線管理能力，但是它們的弱點在于經(jīng)銷商管理、本地化渠道的構(gòu)建、對渠道成員的激勵和對渠道成員能力的培養(yǎng)。正是憑借這些方面的相對優(yōu)勢，中國才出現(xiàn)了TCL、創(chuàng)維等超出日本傳統(tǒng)家電企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，才會出現(xiàn)國內(nèi)手機在分銷渠道上超越蘋果的現(xiàn)象，才會出現(xiàn)王老吉、娃哈哈超越國外飲料的銷售業(yè)績……這些創(chuàng)新全部發(fā)生在渠道端。近年來，在小米、vivo、興盛優(yōu)選等品牌崛起的進程中，渠道變革是重要因素。 　　渠道選擇、渠道政策和渠道激勵機制是渠道管理的核心。 　　在營銷新現(xiàn)實下，渠道形態(tài)和渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變革。以往，企業(yè)通常采用三級分銷：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，分銷到總代理，再到經(jīng)銷商，最終到終端用戶（見圖1-5）。三級分銷有很多弊端，比如竄貨，不同區(qū)域的經(jīng)銷商相互倒貨，或者某一區(qū)域的經(jīng)銷商向另一區(qū)域的客戶傾銷產(chǎn)品，造成價格混亂。 　　現(xiàn)在，渠道趨于扁平化，二、三級批發(fā)商沒有了生存空間，大量消失；新的渠道陸續(xù)出現(xiàn)，比如平臺電商、社交電商、直播電商，企業(yè)可以將產(chǎn)品直接快遞到消費者手中，實現(xiàn)了一級分銷。同時，還出現(xiàn)了線上線下的融合：基于社交平臺的微商和基于社區(qū)的團購把消費者和經(jīng)銷商合二為一，消費者通過向其他消費者推薦產(chǎn)品而成為新的渠道，這極大地增加了渠道的密度。 　　企業(yè)處在一個渠道解構(gòu)和重構(gòu)的時代，一方面是渠道形態(tài)的高度多元化，另一方面是零售行業(yè)的整合以及零售終端的延伸（見下圖）。 　　傳統(tǒng)的三級分銷 　　當前的渠道具備兩大特征，其一是融合化，即線上線下渠道和私域無縫連接，共享同一套庫存數(shù)據(jù)和顧客服務(wù)體系，顧客可以從不同的渠道獲得一致的體驗，比如火車票購買系統(tǒng)。其二是全球化，越來越多的分銷商、大型零售商是全球化公司，比如7-11、Costco，這就要求企業(yè)必須相應(yīng)地構(gòu)建起全球化的渠道管理體系，集中議價而不是分區(qū)議價。 　　渠道的能力發(fā)展和渠道的轉(zhuǎn)型是核心議題，企業(yè)需要和渠道伙伴深度合作，把渠道的角色從服務(wù)商、物流商、倉儲配送商轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域增值營銷商”。 　　渠道的重構(gòu) 　　綜上所述，營銷4P涵蓋了企業(yè)創(chuàng)造和交付顧客價值的主要內(nèi)容。無論技術(shù)和市場如何變化，營銷的4個核心工作都是不變的。 　　新顧客、新市場、新技術(shù)以及企業(yè)新能力，這四個要素構(gòu)成了營銷的新現(xiàn)實。它的形成源于背后三股重要力量的驅(qū)動：第一，全球化，中國市場已成為全球企業(yè)的競技場；第二，技術(shù)革新，電子商務(wù)、精準定位、智能推薦、二維碼、流媒體等技術(shù)，使企業(yè)和顧客的關(guān)系變得史無前例的緊密；第三，社會責(zé)任，企業(yè)對社會責(zé)任的擔當成為推動企業(yè)成長的重要原因。 　　在營銷新現(xiàn)實下，作為營銷最核心的部分——4P理論也在不斷發(fā)展。針對服務(wù)行業(yè)營銷，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在1981年提出了7P營銷理論，在傳統(tǒng)4P理論的基礎(chǔ)上增加3個P：首先是人（people），對服務(wù)行業(yè)而言，人才是最重要的資產(chǎn)，服務(wù)、產(chǎn)品都是通過人來交付和互動的。其次是流程（process），因為企業(yè)需要高效且連續(xù)的流程來驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。最后是實物性證據(jù)（physical evidence），企業(yè)需要把看不見、摸不著的服務(wù)變成顧客能切身感知的實體。這就是銀行推出會員卡、航空公司為貴賓鋪上紅地毯的原因，要把無形的服務(wù)變成實實在在的價值感知，通過物理證據(jù)標識出來。7P就是完整運用于以服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)的營銷管理內(nèi)容。 　　所有行業(yè)存在的最終目的只有兩個：要么通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶解決問題，要么為客戶提供難忘的體驗。營銷的4P也好，7P也罷，歸根結(jié)底都是確保創(chuàng)造和交付卓越顧客價值的管理機制，它們是互相關(guān)聯(lián)、聯(lián)動互依的關(guān)系。

?　　模型在手，方法我有。雖然新理論、新概念和新方法層出不窮，但市場營銷人普遍有兩大痛點：一是缺乏“完整的體系”，二是缺乏“落地的打法。 　　一、定位 　　1.定位的極簡定義 　　定位的極簡『定義)是:在客戶心智中，占領(lǐng)一個差異化的位置。定位的本質(zhì)是落地差異化。定位理論讓我們在面對傳播過度的社會，用極度簡化的信息讓客戶感知到我們的差異化，讓差異化這件事情變得更加具體、更加系統(tǒng)化，也更加高級。 　　注意:定位≠產(chǎn)品定位，因為雖然定位是從產(chǎn)品出發(fā)，但定位不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，它也會涉及名稱、價格、包裝、銷售環(huán)境等所有幫助我們在客戶心智中建立定位的各方面。 　　2.三種經(jīng)典的定位方式和一個定位腦圖 　　在三種定位方式的運用中，我們不必糾結(jié)到底在用哪種定位方式，無論用哪種定位方式，我們所強調(diào)的本質(zhì)都是“一語中的”講清楚差異化：用ー個詞或一句話來表達清夢“我們是誰””我們做什么”和“我們有何不同”。 　　3.定位的希望變成結(jié)果:讓品牌占領(lǐng)那個“位置” 　　品牌”是一個包含功能價值和情感價值的承諾。我們需要根據(jù)那個“位置”的構(gòu)想來設(shè)定品牌承諾所對應(yīng)的功能價值和情感價值。 　　這些功能價值和情感價值讓客戶感覺到、體驗 到這個品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”，并且讓客戶相信這個品牌真的就在那個差異化的“位置”上。此時，定位也就從“希望”變成“結(jié)果”了。 　　二、市場營銷4P組合 　　1.市場營銷組合4P的使命：合力表達并兌現(xiàn)那個“承諾” 　　2.組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0 　　某汽車品牌市場營銷組合模型 　　這張圖的精髓是：除了讓企業(yè)最高層和執(zhí)行層一眼看清這4P到底是怎么合力黨現(xiàn)處于“靶心”的那個品牌“”承諾”的，還概述了4P內(nèi)的執(zhí)行要點分別是什么，并且能發(fā)現(xiàn)互相之間有沒有沖突。 　　3.市場銷組合模型，驅(qū)動“所有人”的戰(zhàn)略地圖 　　企業(yè)市場營銷部內(nèi)絕大部分的人力安排和崗位設(shè)置都是由這只“無形的手”——市場營銷組合模型推動而成。 　　它就像一張戰(zhàn)略地圖，明確概述了去哪里( Where to go)和怎么去( How to go)：這個戰(zhàn)略地圖也指明了市場營銷部需要什么崗位，并且他們的工作方向和奮斗目標是什么。 　　4.4P的那些“花哨變種 　　三、市場營銷組合的第4個P“促銷組合” 　　1.整合營銷傳播的原理和基本功 　　這四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發(fā)揮的功能不同。 　　2.整合營銷傳播創(chuàng)新驅(qū)動了”人”和“錢”的分配迭代 　　“傳播內(nèi)容”的表達形式也相應(yīng)變得更加豐富多樣，但最終“傳播內(nèi)容”的核心目的是一直沒變的：幫助客戶理解并信任我們的“承諾”。

?　　我們提出一套全新的4P理論來管理內(nèi)容營銷整個過程。這個理論重點強調(diào)內(nèi)容營銷規(guī)劃以及構(gòu)建與顧客關(guān)系的每個階段，包括規(guī)劃（Plan）、創(chuàng)作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。 　　營銷的4P：取悅（Please）、取悅（Please）、取悅（Please）、取悅（Please）。 　　——施瑞亞斯·納瓦爾 　　最初的4P營銷理論 　　看到施瑞亞斯·納瓦爾的這句話，我忍不住笑了。過去50年里，研究過營銷的人對4P營銷理論都不會陌生。1960年2美國市場營銷學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷：一種管理方法》一書中將企業(yè)營銷要素歸結(jié)為四個基本策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這本書非常有影響力，它所歸納的4P營銷理論被認為是20世紀的營銷鼻祖。 　　產(chǎn)品：開發(fā)出理想的產(chǎn)品或獨特的服務(wù)以滿足消費者需求。明確定義產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者做些什么。用名稱、設(shè)計、包裝、功能和賣點強化產(chǎn)品定位，影響目標市場。 　　價格：制定最優(yōu)價格策略，以平衡公司和消費者的需求。定價對營銷策略與品牌定位有很大的影響。 　　渠道：選擇產(chǎn)品的銷售和服務(wù)渠道時盡可能為消費者創(chuàng)造方便條件。渠道不僅決定了直銷、分銷、直郵或商超等銷售模式，還包括產(chǎn)品或者服務(wù)交付時的物流服務(wù)。這些渠道都將對你的整體營銷策略產(chǎn)生影響。 　　促銷：向目標受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的賣點、購買方法、價格等信息。不同渠道有不同的促銷手段，例如公關(guān)、廣告、電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)等，其目的是簡化消費者從接觸商品到購買的整個過程。 　　4P營銷理論的核心就是用合理的價格將適合的產(chǎn)品通過恰當?shù)那肋M行有效的推廣。 　　總之，4P營銷理論的核心就是用合理的價格將適合的產(chǎn)品通過恰當?shù)那肋M行有效的推廣。由4P營銷理論演變而來的5P營銷理論列入了營銷人員這一要素。 　　以消費者為核心的4C理論 　　20世紀90年代3羅伯特·勞特博恩提出了4P的新定義——4C理論，將關(guān)注的焦點從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費者身上。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)銷售的是自己生產(chǎn)的商品。而在新的營銷模式下，則要求企業(yè)銷售顧客想要的商品。由此可見，4C理論是消費者需求導(dǎo)向的一種營銷方法。 　　消費者（與產(chǎn)品相對）：研究消費者的欲望與需求，為消費者量身打造能夠滿足需求的產(chǎn)品。 　　成本（與價格相對）：消費者所愿意支付的成本。比如你銷售的是計算機，則需要考慮消費者搜索或駕車到零售商店購買計算機所花費的各種成本。 　　便利性（與渠道相對）：了解消費者的首選購物方式——網(wǎng)購、去實體店購買，還是通過手機或商品目錄下單等方式。 　　溝通（與促銷相對）：強調(diào)消費者與商家之間的溝通，其涵蓋的范圍比促銷更為廣泛。在溝通中，傾聽與訴求同樣重要。 　　企業(yè)對企業(yè)（B2B）營銷的4P理論 　　2013年，理查德·埃滕森、愛德華多·康拉多和喬納森·諾爾斯在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了一篇名為“重新認識4P理論”的文章。該文針對的是B2B企業(yè)4，“經(jīng)過五年的時間，研究了來自不同國家的500多名經(jīng)理與客戶”后，他們發(fā)現(xiàn)最初的4P模式并不能完全適用于B2B營銷。雖然4P仍與之相關(guān)聯(lián)，但需要被賦予不同的含義： 　　解決方案（與產(chǎn)品相對）：提供客戶所需的技術(shù)、產(chǎn)品組合及整體解決方案，而不是提供單獨的某種產(chǎn)品功能。 　　價值（與價格相對）：強調(diào)價值而非價格，從用戶思維出發(fā)提供解決方案，不 　　再從生產(chǎn)成本和利潤空間的角度考慮。 　　方法（與渠道相對）：整合考慮搜索、互動到客戶購買的全部過程，不再關(guān)注渠道終端。 　　教育（與促銷相對）：在購買過程中為客戶提供專業(yè)知識，以期能夠在某個專業(yè)領(lǐng)域教育客戶，并成為他們的合作伙伴。 　　從最初的4P到4C再到對B2B領(lǐng)域?qū)?P理論的重新認識，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷分別被賦予了不同的含義。但萬變不離其宗，開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費者需求，并在消費者需要時提供有價值的信息這一點永遠不會變。 　　這個理論重點強調(diào)內(nèi)容營銷計劃以及構(gòu)建企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的每個階段，包括規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。 　　內(nèi)容營銷的4P策略 　　筆者在這里提出了一套適用于內(nèi)容營銷的4P策略。這個理論重點強調(diào)內(nèi)容營銷計劃以及構(gòu)建企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的每個階段，包括規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。 　　規(guī)劃：謀定而后動 　　與跨地域團隊合作，首先要針對目標受眾建立內(nèi)容營銷策略，設(shè)定目標受眾、關(guān)鍵指標、重點區(qū)域、戰(zhàn)略性活動主題。當然，這些內(nèi)容必須保持與營銷目標一致。其中，戰(zhàn)略目標和定位非常重要，因為它們決定了內(nèi)容的制作、推廣與評估。 　　制作：創(chuàng)建與消費者相關(guān)的內(nèi)容 　　從解決痛點、滿足欲望以及挑戰(zhàn)心理的角度出發(fā)，制定戰(zhàn)略活動主題并制作符合既定國家和區(qū)域文化的相關(guān)故事，再利用相關(guān)工具和數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化內(nèi)容制作。 　　推廣：將內(nèi)容借助不同的數(shù)字媒介呈現(xiàn) 　　針對目標市場，建立一個借助社交媒體或付費媒體的內(nèi)容推廣計劃。通過目標渠道，用最佳的形式和頻次推廣內(nèi)容。同時利用工具和數(shù)據(jù)來優(yōu)化媒體購買與社交媒體的內(nèi)容分配。 　　完善：測量并優(yōu)化，以期達到最大的效果 　　不斷優(yōu)化和測量內(nèi)容營銷的效果以形成持續(xù)的反饋體系。明確定義目標，并利用工具和流程最大限度地提高內(nèi)容制作與整合的效果，以完善上述的3P：規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）和推廣（Promote）。 　?。ㄎ恼聛碓础妒紫瘍?nèi)容官》） 　　《首席內(nèi)容官》 　　[美] 帕姆·狄勒 　　中國人民大學(xué)出版社 　　社交媒體時代，每個公司都需要一位“總編輯”，沒有跨界、跨區(qū)域戰(zhàn)略，就沒有真正的內(nèi)容營銷。 　　本書幫助你在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，創(chuàng)建強大的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。本書全方位解密英特爾全球內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，介紹了首席內(nèi)容官應(yīng)如何組建團隊、建立管理機制、進行內(nèi)容創(chuàng)作推廣，深入展現(xiàn)了內(nèi)容營銷的全過程。

?　　原標題：一篇文章全面解讀4P營銷之產(chǎn)品策略！（深度好文） 　　文：華圖運營VP-曾慶； 　　01-產(chǎn)品概念 　　產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念的三個基本層次（即產(chǎn)品的構(gòu)成要素）： 　?。?）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 　?。?）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標及包裝。 　　（3）附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。 　　02-產(chǎn)品組合與應(yīng)用 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品組合概念 　　（1）產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。 （2）產(chǎn)品項目：每個產(chǎn)品系列中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。 　?。?）產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項目構(gòu)成的整體。 　　產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。 　　產(chǎn)品組合的長度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項目的數(shù)目。 　　產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方等的數(shù)目的多少。 　　關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 　?。ǘ┊a(chǎn)品策略應(yīng)用 　　1.善于進行產(chǎn)品設(shè)計 　?。?）精準產(chǎn)品定位與設(shè)計：核心利益、特色定位和賣點提煉等 　　（2）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及組合策略： 　　–各產(chǎn)品角色與組合：形象、利潤、規(guī)模和競爭性產(chǎn)品–不同細分人群、區(qū)域、渠道和推廣媒介上的不同組合； 　?。?）節(jié)奏把握與動態(tài)調(diào)整： 　　–單品突破、多品組合、細分覆蓋 　　2.善于進行產(chǎn)品定位 　?。?）定位就是讓消費者鎖定產(chǎn)品及服務(wù)的特色； 　　（2）向市場推廣多少/哪些差異特點？ 　?。?）如何推廣？怎樣使顧客記??？ 　?。?）定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是對潛在顧客所做的事； 　?。?）取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力n潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配。 　　實踐應(yīng)用：思考你所在企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，填入下表 　　產(chǎn)品定位 　　主要產(chǎn)品 　　適用顧客與領(lǐng)域 　　備注 　　形象型 　　利潤型 　　份額型 　　競爭型 　　3.善于提煉產(chǎn)品賣點 　?。?）產(chǎn)品沒有賣點，就象燈泡沒有點亮； 　　（2）賣點就是聚焦一點； 　?。?）賣點具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感n賣點是動態(tài)的概念； 　?。ㄈ┊a(chǎn)品延伸 　　向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項目 　　向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 　　雙向延伸：在原有中檔市場的產(chǎn)品線內(nèi)向上增加高檔產(chǎn)品，向下增加低檔產(chǎn)品。 　　03-產(chǎn)品生命周期及策略 　　產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 　　1．導(dǎo)入期 　?。?）特點 　　消費者不了解生產(chǎn)批量小，單位成本高；未建立穩(wěn)固的分銷渠道；分銷和促銷費用高，企業(yè)虧損或利潤低；只提供一種型式的基本產(chǎn)品。產(chǎn)品也有待進一步完善。 　?。?）營銷策略： 　　1）快速掠取策略：雙高策略，即高價格、高促銷； 　　2）緩慢掠取策略：高低策略，即高價格、低促銷； 　　3）快速滲透策略：低高策略，即低價格、高促銷； 　　4）緩慢滲透策略：雙低策略，即低價格、低促銷； 　　2．成長期 　?。?）特點： 　　銷售額、利潤快速上升并達到高峰；老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入；生產(chǎn)成本下降；有競爭者加入；已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴大；繼續(xù)保持或稍微增加促銷費用，單位產(chǎn)品促銷費用下降。 　?。?）營銷策略： 　　改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴大服務(wù)保證;密集分銷，擴大銷售網(wǎng)點;滲透價格策略;品牌宣傳. 　　3．成熟期 　?。?）特點 　　市場競爭很激烈；產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；企業(yè)利潤高，但開始緩慢下降；產(chǎn)品成本低；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，鮮有新顧客進入。 　　（2）營銷策略 　　產(chǎn)品改良-品牌型號多樣化;市場改良-更密集分銷;其他營銷組合因素改良-加強促銷 　　4．衰退期 　?。?）特點 　　產(chǎn)品銷量迅速下降；銷售利潤大幅下降，微利甚至負利；消費者的興趣和消費習(xí)慣完全改變；市場競爭仍然激烈，價格降到最低水平。 　?。?）營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 　　04-產(chǎn)品外延內(nèi)容 　　（一）品牌1．品牌概念 　　是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、符號、標記、圖案、顏色等要素或這些要素組的組合構(gòu)成。 　　2．品牌包括 　　品牌名稱：指品牌中可用語言稱呼的部分 　　品牌標志：可以被認出、易于記憶但不用言語稱呼的部分，由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。 　　3．品牌含義 　　價值、文化、個性構(gòu)成品牌的實質(zhì)，是品牌最持久的含義。 　　4．品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。反映的是品牌與顧客之間的關(guān)系。 　　（二）商標 　　1．商標：指受法律保護的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標記。 　　2．商標分為 　?。?）注冊商標：指受法律保護，所有者享有專用權(quán)的商標； 　?。?）非注冊商標：未辦理注冊手續(xù)，不受法律保護的商標； 　　3．商標專用權(quán)及其確認 　　認定原則：A、注冊在先：中、日、法、德；B、使用在先：美、加、英、澳； 　　4．商標作用：表示產(chǎn)品出處、表示其質(zhì)量、起宣傳、擴大銷售的作用 　　（三）包裝策略1．包裝含義、種類、作用 　?。?）包裝：指產(chǎn)品的容器、外部包扎物及裝潢。一般包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素。 　　（2）產(chǎn)品包裝類別 　　儲運包裝（外包裝、大包裝）；銷售包裝（中層包裝）；內(nèi)包裝（小包裝） 　?。?）包裝的作用 　　保護產(chǎn)品；促進銷售；美化產(chǎn)品，提高價值；便于儲存、攜帶、運輸、使用； 　　END 　　【一點營銷】頻道 　　每天學(xué)一點營銷知識：精選營銷案例，濃縮營銷知識，歸納營銷觀點，與營銷職場頻道文章交替更新，每天一篇，一分鐘看完，一分鐘看懂！ 　　每天花一分鐘學(xué)一點營銷知識，每天進步一點，做最好的自己！倡導(dǎo)碎片化學(xué)習(xí)，1分鐘，馬上行動！ 　　解鎖更多精彩內(nèi)幕 　　營銷直升機公眾號 　　作者 : 華圖教育運營VP-曾慶 　　訂閱號定位：營銷知識要點、營銷職場經(jīng)驗、營銷大咖干貨、營銷數(shù)據(jù)讀書筆記、精選行業(yè)營銷案例，用營銷知識引領(lǐng)營銷者學(xué)習(xí)進步、驅(qū)動企業(yè)業(yè)績增長、搭建各層次系統(tǒng)化的營銷體系。 　　責(zé)任編輯：

?　　4P是指：產(chǎn)品、 價格、 渠道、 促銷。4P理論是營銷策略的基礎(chǔ)。思考是以企業(yè)為中心的，是一對多的單向溝通，追求實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 　　4C是指：消費者、成本、便利、和溝通。4C強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，一對一雙向溝通，注重培養(yǎng)客戶忠誠度。 　　4P是站在公司角度來說的，而4C則是站在消費者角度來說的。 　　4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段。

?　　4P、4C、4R、4I——營銷策略你了解多少？ 　　來來來我們來介紹一下這些營銷理念： 　　1 　　從經(jīng)典的4P營銷組合策略到10P營銷組合策略 　　所謂4P營銷組合策略是指產(chǎn)品策略，分銷策略，價格策略，促銷策略。“4P營銷組合策略的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。4P營銷組合策略加上了政治力量、公共策略就變?yōu)榱?P營銷策略。然后6P營銷策略加上市場探索，市場劃分，市場選擇，產(chǎn)品定位就變?yōu)?0P營銷策略。 　　2 　　4C營銷組合策略 　　20世紀90年代，隨著消費者個性化日益突出，加上媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P漸被4C所挑戰(zhàn)。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C說應(yīng)運而生。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對應(yīng)的4C營銷組合策略。4C理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communica）。 　　4C營銷組合策略強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 　　3 　　4R營銷組合策略 　　21世紀初，美國的艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它說明了四個全新的營銷組合要素：即與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。 　　4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠。 　　同時，強調(diào)追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 　　4 　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則 　　“整合營銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。傳媒整合營銷是“整合營銷”的分支應(yīng)用理論。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音的多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。 　　如何適應(yīng)這一變化，網(wǎng)絡(luò)整合營銷給出了4I原則，這個4I原則就是：Interesting趣味原則，Interests利益原則， Interaction互動原則，Individuality個性原則，所謂個性化原則就是個性化的營銷，更能投消費者所好，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，這樣更容易引發(fā)互動與購買行動。 　　文：知到 　　排版：盛婷婷