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? 模型在手，方法我有。雖然新理論、新概念和新方法層出不窮，但市場營銷人普遍有兩大痛點(diǎn)：一是缺乏“完整的體系”，二是缺乏“落地的打法。
一、定位
1.定位的極簡定義
定位的極簡『定義)是:在客戶心智中，占領(lǐng)一個差異化的位置。定位的本質(zhì)是落地差異化。定位理論讓我們在面對傳播過度的社會，用極度簡化的信息讓客戶感知到我們的差異化，讓差異化這件事情變得更加具體、更加系統(tǒng)化，也更加高級。
注意:定位≠產(chǎn)品定位，因?yàn)殡m然定位是從產(chǎn)品出發(fā)，但定位不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，它也會涉及名稱、價格、包裝、銷售環(huán)境等所有幫助我們在客戶心智中建立定位的各方面。
2.三種經(jīng)典的定位方式和一個定位腦圖
在三種定位方式的運(yùn)用中，我們不必糾結(jié)到底在用哪種定位方式，無論用哪種定位方式，我們所強(qiáng)調(diào)的本質(zhì)都是“一語中的”講清楚差異化：用ー個詞或一句話來表達(dá)清夢“我們是誰””我們做什么”和“我們有何不同”。
3.定位的希望變成結(jié)果:讓品牌占領(lǐng)那個“位置”
品牌”是一個包含功能價值和情感價值的承諾。我們需要根據(jù)那個“位置”的構(gòu)想來設(shè)定品牌承諾所對應(yīng)的功能價值和情感價值。
這些功能價值和情感價值讓客戶感覺到、體驗(yàn) 到這個品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”，并且讓客戶相信這個品牌真的就在那個差異化的“位置”上。此時，定位也就從“希望”變成“結(jié)果”了。
二、市場營銷4P組合
1.市場營銷組合4P的使命：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個“承諾”
2.組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0
某汽車品牌市場營銷組合模型
這張圖的精髓是：除了讓企業(yè)最高層和執(zhí)行層一眼看清這4P到底是怎么合力黨現(xiàn)處于“靶心”的那個品牌“”承諾”的，還概述了4P內(nèi)的執(zhí)行要點(diǎn)分別是什么，并且能發(fā)現(xiàn)互相之間有沒有沖突。
3.市場銷組合模型，驅(qū)動“所有人”的戰(zhàn)略地圖
企業(yè)市場營銷部內(nèi)絕大部分的人力安排和崗位設(shè)置都是由這只“無形的手”——市場營銷組合模型推動而成。
它就像一張戰(zhàn)略地圖，明確概述了去哪里( Where to go)和怎么去( How to go)：這個戰(zhàn)略地圖也指明了市場營銷部需要什么崗位，并且他們的工作方向和奮斗目標(biāo)是什么。
4.4P的那些“花哨變種
三、市場營銷組合的第4個P“促銷組合”
1.整合營銷傳播的原理和基本功
這四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發(fā)揮的功能不同。
2.整合營銷傳播創(chuàng)新驅(qū)動了”人”和“錢”的分配迭代
“傳播內(nèi)容”的表達(dá)形式也相應(yīng)變得更加豐富多樣，但最終“傳播內(nèi)容”的核心目的是一直沒變的：幫助客戶理解并信任我們的“承諾”。
發(fā)布于2023-06-09
