關(guān)注問(wèn)題
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? 導(dǎo)讀：本論文主要是從顧客讓渡價(jià)值角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成機(jī)理與因素進(jìn)行探討分析，讓大家更好地理解網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。該論文是由碩博論文網(wǎng)畢業(yè)論文中心提供，僅作為學(xué)習(xí)參考之用。
分析網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異的形成機(jī)理與影響因素
內(nèi)容摘要：因此論文以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，分析了顧客讓渡價(jià)值與渠道因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成的機(jī)理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商的企業(yè)形象產(chǎn)生的零售商差異以及基于時(shí)間成本、運(yùn)費(fèi)成本和服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)渠道差異會(huì)對(duì)顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散 網(wǎng)絡(luò)零售渠道 顧客讓渡價(jià)值
價(jià)格離散是指在某一給定的時(shí)間點(diǎn)上，賣(mài)方市場(chǎng)中具有相同測(cè)量特征的物品的價(jià)格分布。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是價(jià)格分布的不同。本文以顧客讓渡價(jià)值為中介變量，通過(guò)探討多渠道零售商和純?cè)诰€(xiàn)渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異現(xiàn)象，分析網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)銷(xiāo)售又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷(xiāo)售的混合零售商；純?cè)诰€(xiàn)渠道零售商指的是沒(méi)有傳統(tǒng)的店面，只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的純網(wǎng)絡(luò)零售商。無(wú)論是多渠道零售商還是純?cè)诰€(xiàn)零售均屬于電子商務(wù)零售商。
網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成的機(jī)理分析
企業(yè)的定價(jià)行為決定了市場(chǎng)價(jià)格離散的程度。而影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。一般而言，產(chǎn)品定價(jià)上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，其中競(jìng)爭(zhēng)因素構(gòu)成了對(duì)價(jià)格上限的最基本影響，而企業(yè)定價(jià)目標(biāo)則提出了最低限價(jià)的問(wèn)題。本文以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，提出了多渠道銷(xiāo)售與純?cè)诰€(xiàn)渠道銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異影響模型，具體如圖1所示。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散形成原因分析，本文認(rèn)為渠道差異從網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異產(chǎn)生影響。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道差異包括三個(gè)因素—時(shí)間成本、運(yùn)費(fèi)成本和服務(wù)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)零售商差異包括一個(gè)因素—網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值。
?。ㄒ唬r(shí)間成本
時(shí)間成本又稱(chēng)為搜索成本，是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須耗費(fèi)的時(shí)間換算而成的代價(jià)，包括價(jià)格搜索成本、價(jià)格處理成本、產(chǎn)品屬性信息搜索成本和產(chǎn)品屬性信息處理成本。Stigler（1961）的信息搜索理論及其諸多模型都分析了搜索成本對(duì)市場(chǎng)價(jià)格水平及其分布的影響，有結(jié)論表明，價(jià)格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格的離散刺激著消費(fèi)者搜索。因此時(shí)間成本是影響價(jià)格離散的重要因素之一。對(duì)比純?cè)诰€(xiàn)零售商店，由于多渠道零售商的傳統(tǒng)零售商店品牌效應(yīng)的延續(xù)以及物理店面的客觀(guān)存在，使得消費(fèi)者更容易接受它的網(wǎng)上分店，認(rèn)為傳統(tǒng)商店的網(wǎng)上分店比純?cè)诰€(xiàn)零售商店有更高的信譽(yù)水平，因而其價(jià)格處理成本和產(chǎn)品處理成本都比純?cè)诰€(xiàn)渠道零售商要小，因此，多渠道與純?cè)诰€(xiàn)渠道的時(shí)間成本差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。
?。ǘ┻\(yùn)費(fèi)成本
運(yùn)費(fèi)成本是指支付貨運(yùn)或全部或部分使用船只、火車(chē)、飛機(jī)或其他類(lèi)似運(yùn)輸手段的費(fèi)用。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價(jià)值模型可知，在顧客讓渡價(jià)值和總顧客價(jià)值以及其他成本不變的情況下，運(yùn)費(fèi)成本越低，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散產(chǎn)生影響。而對(duì)比純?cè)诰€(xiàn)零售商，多渠道零售商由于物理店面的客觀(guān)存在，并且部分企業(yè)通過(guò)開(kāi)連鎖店、加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)與管理等方式完善自身的物流系統(tǒng)，使得消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，能夠就近分配產(chǎn)品，所以，多渠道的運(yùn)費(fèi)成本比純?cè)诰€(xiàn)渠道的運(yùn)費(fèi)成本要小。因此，多渠道與純?cè)诰€(xiàn)渠道的運(yùn)費(fèi)成本差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。
（三）服務(wù)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而導(dǎo)致的企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值，也可將其分為售前服務(wù)價(jià)值、售中服務(wù)價(jià)值、物流服務(wù)價(jià)值和售后服務(wù)價(jià)值。網(wǎng)上購(gòu)物中人們最擔(dān)心的問(wèn)題之一是由于付款與送貨的分離而導(dǎo)致的訂貨的不確定性，在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者要先完成網(wǎng)上支付，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后商品才能通過(guò)網(wǎng)下配送到達(dá)消費(fèi)者手中。消費(fèi)者看不到實(shí)物，無(wú)法試用，難以辨別真?zhèn)?，網(wǎng)上的保質(zhì)、保修承諾也并不能讓消費(fèi)者完全放心。而在這一點(diǎn)上，同時(shí)具備傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售商店的多渠道零售商可能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的便利：消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)東西，而直接到傳統(tǒng)商店里退貨；消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)商品，或者核實(shí)零售商店的存貨，在任何一家具有這種商品存貨的傳統(tǒng)商店提貨。
因此，相比于純?cè)诰€(xiàn)渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服務(wù)價(jià)值更高。在物流服務(wù)價(jià)值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客觀(guān)存在，使得消費(fèi)者所享受的物流服務(wù)速度更快、產(chǎn)品被損壞的可能性也更小。因此，相比于純?cè)诰€(xiàn)渠道零售商，多渠道零售商的服務(wù)價(jià)值更高。而從直觀(guān)上來(lái)看，擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)在價(jià)格上處于有利地位，因?yàn)檫@樣的服務(wù)對(duì)顧客是有益的。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價(jià)值模型可知，在顧客讓渡價(jià)值和總成本以及其他價(jià)值不變的情況下，服務(wù)價(jià)值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格。因此，多渠道與純?cè)诰€(xiàn)渠道的服務(wù)價(jià)值差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。
?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價(jià)值的差異也會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值。由于形象價(jià)值的抽象性，一般通過(guò)考察某一企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度來(lái)考察該企業(yè)某產(chǎn)品的形象價(jià)值。它包括品牌的知名度、美譽(yù)度、生產(chǎn)企業(yè)和分銷(xiāo)企業(yè)的社會(huì)形象。顧客在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)和分銷(xiāo)企業(yè)的形象都會(huì)對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生影響。由于價(jià)格離散研究的是在某一給定的時(shí)間點(diǎn)上，賣(mài)方市場(chǎng)中具有相同測(cè)量特征的物品的價(jià)格分布，因此，本文僅探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象價(jià)值差異對(duì)價(jià)格離散的影響。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)理論，在其他條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價(jià)值的差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。
影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異的因素分析
關(guān)于價(jià)格離散現(xiàn)象，Stigler（1961）認(rèn)為價(jià)格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格的離散刺激著消費(fèi)者搜索，消費(fèi)者的搜尋成本是導(dǎo)致同質(zhì)商品價(jià)格離散的重要原因。但在信息搜索成本明顯下降的情況下，電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散卻持續(xù)存在。雖然關(guān)于網(wǎng)上零售市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的效率對(duì)比結(jié)論存在一定的差異，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上存在價(jià)格離散現(xiàn)象卻是共認(rèn)的事實(shí)。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通過(guò)實(shí)證研究將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散的可能原因歸結(jié)為產(chǎn)品的異質(zhì)性、購(gòu)物的便利性、顧客認(rèn)知程度、品牌影響力、信任程度、顧客鎖定和歧視定價(jià)等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究為網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散動(dòng)因分析奠定了基礎(chǔ)。
通過(guò)綜合考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格制定過(guò)程的宏觀(guān)與微觀(guān)環(huán)境，馬慶國(guó)（2006）提出，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散動(dòng)因主要包括購(gòu)物便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)與品牌、消費(fèi)者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者分布狀況、價(jià)格歧視、市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、消費(fèi)者參與和產(chǎn)品普及率十三個(gè)因素，可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)零售商特性和市場(chǎng)特性?xún)蓚€(gè)方面。其中網(wǎng)絡(luò)零售商特性主要包括十個(gè)方面：購(gòu)物的便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)和品牌、消費(fèi)者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者分布狀況、價(jià)格歧視。市場(chǎng)特性主要包括三個(gè)方面：市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、消費(fèi)者參與、產(chǎn)品的普及率。
相比于價(jià)格的差異，Kotler則更關(guān)注于顧客的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值指的是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，即顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的所有利益，它包括：產(chǎn)品價(jià)值（Product Value），即由產(chǎn)品的功能、特性、品種、品質(zhì)與式樣所產(chǎn)生的價(jià)值；服務(wù)價(jià)值（Service Value），即隨產(chǎn)品實(shí)體銷(xiāo)售時(shí)，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨和使用培訓(xùn)等產(chǎn)生的價(jià)值；人員價(jià)值（Personnel Value），即由企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、工作效率和應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值（Image Value），即由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。
顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資本等成本，它包括：貨幣成本，即顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣資金，它是顧客成本中最主要的構(gòu)成部分；時(shí)間成本，即顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間；精神成本和體力成本，即顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，在精神、體力方面的耗費(fèi)、支出與感受。周歡懷（2006）認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息流、資金流、物流等都發(fā)生了變化，交易的過(guò)程較傳統(tǒng)的購(gòu)物存在很大區(qū)別，所以影響顧客價(jià)值的因素也隨之發(fā)生變化。主要包括商家的信譽(yù)、物流速度和運(yùn)費(fèi)、時(shí)間成本和精力成本、商品的獨(dú)特性這四個(gè)因素。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。不同的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，采用不同的定價(jià)策略，就會(huì)形成了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。
結(jié)論
本文從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異現(xiàn)象進(jìn)行了分析。筆者認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是表現(xiàn)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)質(zhì)。文章以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，提出了網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異通過(guò)顧客讓渡價(jià)值來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異產(chǎn)生影響。通過(guò)分析，得出渠道的時(shí)間成本會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的時(shí)間成本比純?cè)诰€(xiàn)渠道的時(shí)間成本要?。磺赖倪\(yùn)費(fèi)成本會(huì)縮小網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的運(yùn)費(fèi)成本比純?cè)诰€(xiàn)渠道的運(yùn)費(fèi)成本要?。磺赖姆?wù)價(jià)值會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的服務(wù)價(jià)值比純?cè)诰€(xiàn)渠道的服務(wù)價(jià)值要大。當(dāng)然，本文的研究只是一種理論上的探索，仍然存在諸多不足之處，尚需做進(jìn)一步探討。
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發(fā)布于2023-06-09
