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?　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成極其復(fù)雜、受多種因素的影響和制約。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)應(yīng)把該網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)定價(jià)時(shí)，還應(yīng)綜合考慮影響定價(jià)的內(nèi)部和外部因素。(一)內(nèi)部因素1.產(chǎn)品成本2.營(yíng)梢組合策略(二)外部因素1.市場(chǎng)需求2.消費(fèi)者的觀點(diǎn)和議價(jià)能力3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格

?　　摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的概念和特點(diǎn)入手，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的步驟，深入剖析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的若干策略。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略 　　Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing. 　　Keywords:E-marketing;makeprice;strategy 　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。 　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。 　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素 　　一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面： 　　1.成本因素 　　成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。 　　2.供求關(guān)系 　　供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。 　　3.競(jìng)爭(zhēng)因素 　　競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 　　4.其他因素 　　除過上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。 　　（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 　　開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下： 　　1.低價(jià)位化 　　第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。 　　2.全球定價(jià)化 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。 　　3.價(jià)格水平趨于一致化 　　因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。 　　4.彈性化 　　方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。 　　5.顧客主導(dǎo)化 　　傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。 　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程 　　（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。 　　（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格 　　企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面： 　　首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。 　　其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。 　　第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。 　　第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。 　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。 　　（一）低價(jià)定價(jià)策略 　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。 　　實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。 　?。ǘ┒ㄖ贫▋r(jià)策略 　　定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 　?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。 　　四、結(jié)束語(yǔ) 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。 　　參考文獻(xiàn)： 　　[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002 　　[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000 　　[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].湖北人民出版社,2000 　　[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].清華大學(xué)出版社,1998 　　[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].高等教育出版社,2002 　　[6]褚福靈.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003 　　[7]牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)過程與策略[J].現(xiàn)代情報(bào),2005(4) 　　[8]高玉清.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的運(yùn)用[J].價(jià)格輯刊,2000(12) 　　[9]羅樂娟.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略分析[J].價(jià)格月刊,2007(6) 　　[10]李兵.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略[J].商業(yè)研究,2001(9)

?　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，定價(jià)主要受市場(chǎng)需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)目標(biāo)等因素的影響。 　　1市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的最重要的外部因素，不決定了消費(fèi)者所愿意為此付出的保留價(jià)格，這一價(jià)格取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受。 　　2成本因素。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本構(gòu)成和變化傾向與一般物質(zhì)產(chǎn)品截然不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)為高固定成本，低邊際成本。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)必須以客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向。 　　3競(jìng)爭(zhēng)。由于網(wǎng)絡(luò)效用的作用，更新?lián)Q代的產(chǎn)品或創(chuàng)新替代品會(huì)持續(xù)快速進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 　　4定價(jià)目標(biāo)。不同的企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，即使是同一企業(yè)在不同的發(fā)展階段定價(jià)目標(biāo)也不相同。目前，對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來順，定價(jià)目標(biāo)主要是持續(xù)企業(yè)生存，盡快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，防止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

?　　導(dǎo)讀：本論文主要是從顧客讓渡價(jià)值角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成機(jī)理與因素進(jìn)行探討分析，讓大家更好地理解網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。該論文是由碩博論文網(wǎng)畢業(yè)論文中心提供，僅作為學(xué)習(xí)參考之用。 　　分析網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異的形成機(jī)理與影響因素 　　內(nèi)容摘要：因此論文以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，分析了顧客讓渡價(jià)值與渠道因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成的機(jī)理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商的企業(yè)形象產(chǎn)生的零售商差異以及基于時(shí)間成本、運(yùn)費(fèi)成本和服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)渠道差異會(huì)對(duì)顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散 網(wǎng)絡(luò)零售渠道 顧客讓渡價(jià)值 　　價(jià)格離散是指在某一給定的時(shí)間點(diǎn)上，賣方市場(chǎng)中具有相同測(cè)量特征的物品的價(jià)格分布。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是價(jià)格分布的不同。本文以顧客讓渡價(jià)值為中介變量，通過探討多渠道零售商和純?cè)诰€渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異現(xiàn)象，分析網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通過傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售又通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售的混合零售商；純?cè)诰€渠道零售商指的是沒有傳統(tǒng)的店面，只通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的純網(wǎng)絡(luò)零售商。無論是多渠道零售商還是純?cè)诰€零售均屬于電子商務(wù)零售商。 　　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成的機(jī)理分析 　　企業(yè)的定價(jià)行為決定了市場(chǎng)價(jià)格離散的程度。而影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。一般而言，產(chǎn)品定價(jià)上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格，其中競(jìng)爭(zhēng)因素構(gòu)成了對(duì)價(jià)格上限的最基本影響，而企業(yè)定價(jià)目標(biāo)則提出了最低限價(jià)的問題。本文以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，提出了多渠道銷售與純?cè)诰€渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異影響模型，具體如圖1所示。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散形成原因分析，本文認(rèn)為渠道差異從網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異產(chǎn)生影響。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道差異包括三個(gè)因素—時(shí)間成本、運(yùn)費(fèi)成本和服務(wù)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)零售商差異包括一個(gè)因素—網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值。 　?。ㄒ唬r(shí)間成本 　　時(shí)間成本又稱為搜索成本，是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須耗費(fèi)的時(shí)間換算而成的代價(jià)，包括價(jià)格搜索成本、價(jià)格處理成本、產(chǎn)品屬性信息搜索成本和產(chǎn)品屬性信息處理成本。Stigler（1961）的信息搜索理論及其諸多模型都分析了搜索成本對(duì)市場(chǎng)價(jià)格水平及其分布的影響，有結(jié)論表明，價(jià)格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格的離散刺激著消費(fèi)者搜索。因此時(shí)間成本是影響價(jià)格離散的重要因素之一。對(duì)比純?cè)诰€零售商店，由于多渠道零售商的傳統(tǒng)零售商店品牌效應(yīng)的延續(xù)以及物理店面的客觀存在，使得消費(fèi)者更容易接受它的網(wǎng)上分店，認(rèn)為傳統(tǒng)商店的網(wǎng)上分店比純?cè)诰€零售商店有更高的信譽(yù)水平，因而其價(jià)格處理成本和產(chǎn)品處理成本都比純?cè)诰€渠道零售商要小，因此，多渠道與純?cè)诰€渠道的時(shí)間成本差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　?。ǘ┻\(yùn)費(fèi)成本 　　運(yùn)費(fèi)成本是指支付貨運(yùn)或全部或部分使用船只、火車、飛機(jī)或其他類似運(yùn)輸手段的費(fèi)用。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價(jià)值模型可知，在顧客讓渡價(jià)值和總顧客價(jià)值以及其他成本不變的情況下，運(yùn)費(fèi)成本越低，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散產(chǎn)生影響。而對(duì)比純?cè)诰€零售商，多渠道零售商由于物理店面的客觀存在，并且部分企業(yè)通過開連鎖店、加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)與管理等方式完善自身的物流系統(tǒng)，使得消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，能夠就近分配產(chǎn)品，所以，多渠道的運(yùn)費(fèi)成本比純?cè)诰€渠道的運(yùn)費(fèi)成本要小。因此，多渠道與純?cè)诰€渠道的運(yùn)費(fèi)成本差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　?。ㄈ┓?wù)價(jià)值 　　服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而導(dǎo)致的企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值，也可將其分為售前服務(wù)價(jià)值、售中服務(wù)價(jià)值、物流服務(wù)價(jià)值和售后服務(wù)價(jià)值。網(wǎng)上購(gòu)物中人們最擔(dān)心的問題之一是由于付款與送貨的分離而導(dǎo)致的訂貨的不確定性，在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者要先完成網(wǎng)上支付，經(jīng)過一段時(shí)間后商品才能通過網(wǎng)下配送到達(dá)消費(fèi)者手中。消費(fèi)者看不到實(shí)物，無法試用，難以辨別真?zhèn)危W(wǎng)上的保質(zhì)、保修承諾也并不能讓消費(fèi)者完全放心。而在這一點(diǎn)上，同時(shí)具備傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售商店的多渠道零售商可能給消費(fèi)者帶來更大的便利：消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上購(gòu)買東西，而直接到傳統(tǒng)商店里退貨；消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)商品，或者核實(shí)零售商店的存貨，在任何一家具有這種商品存貨的傳統(tǒng)商店提貨。 　　因此，相比于純?cè)诰€渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服務(wù)價(jià)值更高。在物流服務(wù)價(jià)值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客觀存在，使得消費(fèi)者所享受的物流服務(wù)速度更快、產(chǎn)品被損壞的可能性也更小。因此，相比于純?cè)诰€渠道零售商，多渠道零售商的服務(wù)價(jià)值更高。而從直觀上來看，擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)在價(jià)格上處于有利地位，因?yàn)檫@樣的服務(wù)對(duì)顧客是有益的。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價(jià)值模型可知，在顧客讓渡價(jià)值和總成本以及其他價(jià)值不變的情況下，服務(wù)價(jià)值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格。因此，多渠道與純?cè)诰€渠道的服務(wù)價(jià)值差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值 　　網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價(jià)值的差異也會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值。由于形象價(jià)值的抽象性，一般通過考察某一企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度來考察該企業(yè)某產(chǎn)品的形象價(jià)值。它包括品牌的知名度、美譽(yù)度、生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的社會(huì)形象。顧客在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的形象都會(huì)對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生影響。由于價(jià)格離散研究的是在某一給定的時(shí)間點(diǎn)上，賣方市場(chǎng)中具有相同測(cè)量特征的物品的價(jià)格分布，因此，本文僅探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象價(jià)值差異對(duì)價(jià)格離散的影響。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)理論，在其他條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價(jià)值的差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　　影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異的因素分析 　　關(guān)于價(jià)格離散現(xiàn)象，Stigler（1961）認(rèn)為價(jià)格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格的離散刺激著消費(fèi)者搜索，消費(fèi)者的搜尋成本是導(dǎo)致同質(zhì)商品價(jià)格離散的重要原因。但在信息搜索成本明顯下降的情況下，電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散卻持續(xù)存在。雖然關(guān)于網(wǎng)上零售市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的效率對(duì)比結(jié)論存在一定的差異，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上存在價(jià)格離散現(xiàn)象卻是共認(rèn)的事實(shí)。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通過實(shí)證研究將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散的可能原因歸結(jié)為產(chǎn)品的異質(zhì)性、購(gòu)物的便利性、顧客認(rèn)知程度、品牌影響力、信任程度、顧客鎖定和歧視定價(jià)等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究為網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散動(dòng)因分析奠定了基礎(chǔ)。 　　通過綜合考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格制定過程的宏觀與微觀環(huán)境，馬慶國(guó)（2006）提出，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散動(dòng)因主要包括購(gòu)物便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)與品牌、消費(fèi)者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者分布狀況、價(jià)格歧視、市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、消費(fèi)者參與和產(chǎn)品普及率十三個(gè)因素，可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)零售商特性和市場(chǎng)特性兩個(gè)方面。其中網(wǎng)絡(luò)零售商特性主要包括十個(gè)方面：購(gòu)物的便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)和品牌、消費(fèi)者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者分布狀況、價(jià)格歧視。市場(chǎng)特性主要包括三個(gè)方面：市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、消費(fèi)者參與、產(chǎn)品的普及率。 　　相比于價(jià)格的差異，Kotler則更關(guān)注于顧客的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值指的是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，即顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的所有利益，它包括：產(chǎn)品價(jià)值（Product Value），即由產(chǎn)品的功能、特性、品種、品質(zhì)與式樣所產(chǎn)生的價(jià)值；服務(wù)價(jià)值（Service Value），即隨產(chǎn)品實(shí)體銷售時(shí)，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨和使用培訓(xùn)等產(chǎn)生的價(jià)值；人員價(jià)值（Personnel Value），即由企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、工作效率和應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值（Image Value），即由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。 　　顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資本等成本，它包括：貨幣成本，即顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣資金，它是顧客成本中最主要的構(gòu)成部分；時(shí)間成本，即顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間；精神成本和體力成本，即顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過程中，在精神、體力方面的耗費(fèi)、支出與感受。周歡懷（2006）認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息流、資金流、物流等都發(fā)生了變化，交易的過程較傳統(tǒng)的購(gòu)物存在很大區(qū)別，所以影響顧客價(jià)值的因素也隨之發(fā)生變化。主要包括商家的信譽(yù)、物流速度和運(yùn)費(fèi)、時(shí)間成本和精力成本、商品的獨(dú)特性這四個(gè)因素。 　　總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。不同的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策時(shí)必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，采用不同的定價(jià)策略，就會(huì)形成了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。 　　結(jié)論 　　本文從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異現(xiàn)象進(jìn)行了分析。筆者認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是表現(xiàn)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)質(zhì)。文章以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，提出了網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異通過顧客讓渡價(jià)值來對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異產(chǎn)生影響。通過分析，得出渠道的時(shí)間成本會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的時(shí)間成本比純?cè)诰€渠道的時(shí)間成本要??；渠道的運(yùn)費(fèi)成本會(huì)縮小網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的運(yùn)費(fèi)成本比純?cè)诰€渠道的運(yùn)費(fèi)成本要?。磺赖姆?wù)價(jià)值會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的服務(wù)價(jià)值比純?cè)诰€渠道的服務(wù)價(jià)值要大。當(dāng)然，本文的研究只是一種理論上的探索，仍然存在諸多不足之處，尚需做進(jìn)一步探討。 　　參考文獻(xiàn)： 　　1.王明泉.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，30（2） 　　2.胡瑋瑋.從消費(fèi)者的搜索成本看Internet的市場(chǎng)效率[J].財(cái)經(jīng)論叢，2006，31（2） 　　3.趙冬梅.電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散問題研究[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2009 　　4.王明明.在線市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象研究[J].商業(yè)研究，2006，15（2） 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