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?　　摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)營銷定價的概念和特點入手，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷定價的步驟，深入剖析了網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)營銷定價的若干策略。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略 　　Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing. 　　Keywords:E-marketing;makeprice;strategy 　　價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點。 　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述 　　（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義 　　網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。 　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素 　　一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面： 　　1.成本因素 　　成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。 　　2.供求關(guān)系 　　供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。 　　3.競爭因素 　　競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。 　　4.其他因素 　　除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。 　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 　　開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點如下： 　　1.低價位化 　　第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。 　　2.全球定價化 　　網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。 　　3.價格水平趨于一致化 　　因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進(jìn)而使價格趨于趨于一致。 　　4.彈性化 　　方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。 　　5.顧客主導(dǎo)化 　　傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達(dá)成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。 　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程 　　（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo) 　　網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo)，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求利潤。 　?。ǘ└鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格 　　企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面： 　　首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。 　　其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。 　　第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。 　　第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。 　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 　　網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。 　?。ㄒ唬┑蛢r定價策略 　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。 　　實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。 　　（二）定制定價策略 　　定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。 　?。ㄈ└偁帉?dǎo)向定價策略 　　競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。 　　四、結(jié)束語 　　網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。 　　參考文獻(xiàn)： 　　[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002 　　[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000 　　[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].湖北人民出版社,2000 　　[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].清華大學(xué)出版社,1998 　　[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].高等教育出版社,2002 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?　　網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成極其復(fù)雜、受多種因素的影響和制約。市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)應(yīng)把該網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品的價格定多高，則取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格水平。企業(yè)定價時，還應(yīng)綜合考慮影響定價的內(nèi)部和外部因素。(一)內(nèi)部因素1.產(chǎn)品成本2.營梢組合策略(二)外部因素1.市場需求2.消費者的觀點和議價能力3.競爭產(chǎn)品的價格

?　　本文主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷價格影響因素分析，從策略到渠道一一解析。網(wǎng)絡(luò)營銷在如今的商業(yè)市場上已成為一種重要的營銷手段。本文將探討在營銷策略、渠道選擇、消費者心理、市場競爭等方面所面臨的問題，并提出對應(yīng)的解決方案。 　　1、定價策略：網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方案需要考慮產(chǎn)品成本、市場需求、競爭對手等因素。在確定定價策略時，需要考慮產(chǎn)品的規(guī)模、品牌價值、品質(zhì)保障等因素，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位調(diào)整價格策略。 　　2、促銷策略：網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷手段包括打折、優(yōu)惠券、積分返利等等。在采取促銷策略時需要注意使用戶獲得的利益最大化，以建立良好的用戶口碑。 　　3、廣告策略：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點和市場調(diào)查結(jié)果，選擇更加精準(zhǔn)的廣告投放渠道及時間點，提高廣告效益。 　　1、渠道成本：網(wǎng)絡(luò)營銷的成本包括廣告推廣費、電商平臺的傭金等，對于有限的投入資金，需要對比各種渠道，選取成本最低的方式投入。 　　2、用戶粘性：將業(yè)務(wù)縱向整合，將商品的服務(wù)過程自上而下地銜接起來，增加用戶黏性。 　　3、渠道的覆蓋范圍：覆蓋面的大小和廣度與客戶數(shù)和渠道獲取成本是成正比的，因此需要尋找適合業(yè)務(wù)的渠道并不斷優(yōu)化。 　　1、目標(biāo)消費者的需求：網(wǎng)絡(luò)營銷系列活動常常針對目標(biāo)消費者推出促銷策略。消費者對產(chǎn)品的決策也受到個體經(jīng)驗、文化背景、社交影響、心理狀態(tài)等多方面的因素影響。 　　2、時間壓力：有些營銷活動都有時間限制，會讓消費者產(chǎn)生購買決策，進(jìn)而影響價格敏感度。當(dāng)時間緊迫時，消費者可能會偏向于購買便宜的產(chǎn)品，而不是更貴的良好品質(zhì)產(chǎn)品。 　　3、購物行為：通過購物行為研究，不同消費者的購買習(xí)慣和決策規(guī)律可以更好地被了解和適應(yīng)。 　　1、產(chǎn)品特點：競爭對手所推出的產(chǎn)品，其特點、價格以及其他因素，是網(wǎng)店選擇定價的重要參考。網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手的產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的差距越小，自身公司就越不容易獲得利潤。 　　2、競爭對手的策略：在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，競爭對手的營銷策略同樣會影響整個市場。在這種情況下，營銷團(tuán)隊需要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整方法和策略。 　　3、外部因素：市場環(huán)境和行業(yè)政策的改變以及其他一些宏觀因素的影響都可能影響公司的選擇和定價策略。 　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷價格并非由一個單一的因素所決定。營銷策略、渠道選擇、消費者心理以及市場競爭等多種因素相互影響，形成了價格的最終形態(tài)。面對這些因素，企業(yè)需要積極調(diào)整營銷策略，適應(yīng)市場變化。

?　　網(wǎng)絡(luò)營銷中，定價主要受市場需求，成本，競爭，定價目標(biāo)等因素的影響。 　　1市場需求。市場需求是影響企業(yè)定價的最重要的外部因素，不決定了消費者所愿意為此付出的保留價格，這一價格取決于顧客對產(chǎn)品的價值感受。 　　2成本因素。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本構(gòu)成和變化傾向與一般物質(zhì)產(chǎn)品截然不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)為高固定成本，低邊際成本。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定價必須以客戶對產(chǎn)品的價值感受為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向。 　　3競爭。由于網(wǎng)絡(luò)效用的作用，更新?lián)Q代的產(chǎn)品或創(chuàng)新替代品會持續(xù)快速進(jìn)入市場競爭。 　　4定價目標(biāo)。不同的企業(yè)有不同的定價目標(biāo)，即使是同一企業(yè)在不同的發(fā)展階段定價目標(biāo)也不相同。目前，對于很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來順，定價目標(biāo)主要是持續(xù)企業(yè)生存，盡快擴(kuò)大市場規(guī)模，防止市場競爭。

?　　導(dǎo)讀：本論文主要是從顧客讓渡價值角度出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)定價差異形成機(jī)理與因素進(jìn)行探討分析，讓大家更好地理解網(wǎng)絡(luò)定價差異。該論文是由碩博論文網(wǎng)畢業(yè)論文中心提供，僅作為學(xué)習(xí)參考之用。 　　分析網(wǎng)絡(luò)定價差異的形成機(jī)理與影響因素 　　內(nèi)容摘要：因此論文以顧客讓渡價值為中間變量，分析了顧客讓渡價值與渠道因素對網(wǎng)絡(luò)定價差異形成的機(jī)理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商的企業(yè)形象產(chǎn)生的零售商差異以及基于時間成本、運費成本和服務(wù)價值產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)渠道差異會對顧客讓渡價值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)零售競爭狀態(tài)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)定價差異。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)價格離散 網(wǎng)絡(luò)零售渠道 顧客讓渡價值 　　價格離散是指在某一給定的時間點上，賣方市場中具有相同測量特征的物品的價格分布。網(wǎng)絡(luò)定價差異在市場上的表現(xiàn)就是價格分布的不同。本文以顧客讓渡價值為中介變量，通過探討多渠道零售商和純在線渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)定價差異現(xiàn)象，分析網(wǎng)絡(luò)價格離散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通過傳統(tǒng)市場銷售又通過網(wǎng)絡(luò)市場銷售的混合零售商；純在線渠道零售商指的是沒有傳統(tǒng)的店面，只通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的純網(wǎng)絡(luò)零售商。無論是多渠道零售商還是純在線零售均屬于電子商務(wù)零售商。 　　網(wǎng)絡(luò)定價差異形成的機(jī)理分析 　　企業(yè)的定價行為決定了市場價格離散的程度。而影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。一般而言，產(chǎn)品定價上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競爭者同類產(chǎn)品的價格，其中競爭因素構(gòu)成了對價格上限的最基本影響，而企業(yè)定價目標(biāo)則提出了最低限價的問題。本文以顧客讓渡價值為中間變量，提出了多渠道銷售與純在線渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)定價差異影響模型，具體如圖1所示。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場價格離散形成原因分析，本文認(rèn)為渠道差異從網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異對網(wǎng)絡(luò)定價差異產(chǎn)生影響。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道差異包括三個因素—時間成本、運費成本和服務(wù)價值，網(wǎng)絡(luò)零售商差異包括一個因素—網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價值。 　?。ㄒ唬r間成本 　　時間成本又稱為搜索成本，是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須耗費的時間換算而成的代價，包括價格搜索成本、價格處理成本、產(chǎn)品屬性信息搜索成本和產(chǎn)品屬性信息處理成本。Stigler（1961）的信息搜索理論及其諸多模型都分析了搜索成本對市場價格水平及其分布的影響，有結(jié)論表明，價格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場價格的離散刺激著消費者搜索。因此時間成本是影響價格離散的重要因素之一。對比純在線零售商店，由于多渠道零售商的傳統(tǒng)零售商店品牌效應(yīng)的延續(xù)以及物理店面的客觀存在，使得消費者更容易接受它的網(wǎng)上分店，認(rèn)為傳統(tǒng)商店的網(wǎng)上分店比純在線零售商店有更高的信譽水平，因而其價格處理成本和產(chǎn)品處理成本都比純在線渠道零售商要小，因此，多渠道與純在線渠道的時間成本差異會對價格離散產(chǎn)生影響。 　　（二）運費成本 　　運費成本是指支付貨運或全部或部分使用船只、火車、飛機(jī)或其他類似運輸手段的費用。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價值模型可知，在顧客讓渡價值和總顧客價值以及其他成本不變的情況下，運費成本越低，企業(yè)就可以選擇定更高的價格，從而對網(wǎng)絡(luò)市場的價格離散產(chǎn)生影響。而對比純在線零售商，多渠道零售商由于物理店面的客觀存在，并且部分企業(yè)通過開連鎖店、加強(qiáng)倉儲與管理等方式完善自身的物流系統(tǒng)，使得消費者在進(jìn)行購物時，能夠就近分配產(chǎn)品，所以，多渠道的運費成本比純在線渠道的運費成本要小。因此，多渠道與純在線渠道的運費成本差異會對價格離散產(chǎn)生影響。 　?。ㄈ┓?wù)價值 　　服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售而導(dǎo)致的企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值，也可將其分為售前服務(wù)價值、售中服務(wù)價值、物流服務(wù)價值和售后服務(wù)價值。網(wǎng)上購物中人們最擔(dān)心的問題之一是由于付款與送貨的分離而導(dǎo)致的訂貨的不確定性，在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者要先完成網(wǎng)上支付，經(jīng)過一段時間后商品才能通過網(wǎng)下配送到達(dá)消費者手中。消費者看不到實物，無法試用，難以辨別真?zhèn)危W(wǎng)上的保質(zhì)、保修承諾也并不能讓消費者完全放心。而在這一點上，同時具備傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售商店的多渠道零售商可能給消費者帶來更大的便利：消費者可以在網(wǎng)站上購買東西，而直接到傳統(tǒng)商店里退貨；消費者可以在網(wǎng)上訂購商品，或者核實零售商店的存貨，在任何一家具有這種商品存貨的傳統(tǒng)商店提貨。 　　因此，相比于純在線渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服務(wù)價值更高。在物流服務(wù)價值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客觀存在，使得消費者所享受的物流服務(wù)速度更快、產(chǎn)品被損壞的可能性也更小。因此，相比于純在線渠道零售商，多渠道零售商的服務(wù)價值更高。而從直觀上來看，擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)在價格上處于有利地位，因為這樣的服務(wù)對顧客是有益的。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價值模型可知，在顧客讓渡價值和總成本以及其他價值不變的情況下，服務(wù)價值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價格。因此，多渠道與純在線渠道的服務(wù)價值差異會對價格離散產(chǎn)生影響。 　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價值 　　網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價值的差異也會對價格離散產(chǎn)生影響。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值。由于形象價值的抽象性，一般通過考察某一企業(yè)的品牌知名度、美譽度來考察該企業(yè)某產(chǎn)品的形象價值。它包括品牌的知名度、美譽度、生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的社會形象。顧客在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的形象都會對顧客的選擇產(chǎn)生影響。由于價格離散研究的是在某一給定的時間點上，賣方市場中具有相同測量特征的物品的價格分布，因此，本文僅探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象價值差異對價格離散的影響。根據(jù)顧客讓渡價值的相關(guān)理論，在其他條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價值的差異會對價格離散產(chǎn)生影響。 　　影響網(wǎng)絡(luò)定價差異的因素分析 　　關(guān)于價格離散現(xiàn)象，Stigler（1961）認(rèn)為價格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場價格的離散刺激著消費者搜索，消費者的搜尋成本是導(dǎo)致同質(zhì)商品價格離散的重要原因。但在信息搜索成本明顯下降的情況下，電子商務(wù)市場價格離散卻持續(xù)存在。雖然關(guān)于網(wǎng)上零售市場與傳統(tǒng)市場的效率對比結(jié)論存在一定的差異，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售市場上存在價格離散現(xiàn)象卻是共認(rèn)的事實。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通過實證研究將網(wǎng)絡(luò)市場價格離散的可能原因歸結(jié)為產(chǎn)品的異質(zhì)性、購物的便利性、顧客認(rèn)知程度、品牌影響力、信任程度、顧客鎖定和歧視定價等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究為網(wǎng)絡(luò)價格離散動因分析奠定了基礎(chǔ)。 　　通過綜合考慮網(wǎng)絡(luò)營銷價格制定過程的宏觀與微觀環(huán)境，馬慶國（2006）提出，網(wǎng)絡(luò)價格離散動因主要包括購物便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的時間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽與品牌、消費者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費者分布狀況、價格歧視、市場中的競爭者數(shù)量、消費者參與和產(chǎn)品普及率十三個因素，可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)零售商特性和市場特性兩個方面。其中網(wǎng)絡(luò)零售商特性主要包括十個方面：購物的便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)上市場的時間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽和品牌、消費者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費者分布狀況、價格歧視。市場特性主要包括三個方面：市場中的競爭者數(shù)量、消費者參與、產(chǎn)品的普及率。 　　相比于價格的差異，Kotler則更關(guān)注于顧客的價值。顧客讓渡價值指的是總顧客價值與總顧客成本之差，即顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的所有利益，它包括：產(chǎn)品價值（Product Value），即由產(chǎn)品的功能、特性、品種、品質(zhì)與式樣所產(chǎn)生的價值；服務(wù)價值（Service Value），即隨產(chǎn)品實體銷售時，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨和使用培訓(xùn)等產(chǎn)生的價值；人員價值（Personnel Value），即由企業(yè)員工經(jīng)營思想、知識水平、工作效率和應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。形象價值（Image Value），即由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值等。 　　顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資本等成本，它包括：貨幣成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所支付的貨幣資金，它是顧客成本中最主要的構(gòu)成部分；時間成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所耗費的時間；精神成本和體力成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中，在精神、體力方面的耗費、支出與感受。周歡懷（2006）認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上購物環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息流、資金流、物流等都發(fā)生了變化，交易的過程較傳統(tǒng)的購物存在很大區(qū)別，所以影響顧客價值的因素也隨之發(fā)生變化。主要包括商家的信譽、物流速度和運費、時間成本和精力成本、商品的獨特性這四個因素。 　　總之，網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。不同的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時必須對各種因素進(jìn)行綜合考慮，采用不同的定價策略，就會形成了網(wǎng)絡(luò)定價差異。 　　結(jié)論 　　本文從市場競爭這個角度對網(wǎng)絡(luò)定價差異現(xiàn)象進(jìn)行了分析。筆者認(rèn)為在市場競爭中價格競爭是表現(xiàn)、價值競爭是實質(zhì)。文章以顧客讓渡價值為中間變量，提出了網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異通過顧客讓渡價值來對網(wǎng)絡(luò)定價差異產(chǎn)生影響。通過分析，得出渠道的時間成本會擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價差異，并且多渠道的時間成本比純在線渠道的時間成本要??；渠道的運費成本會縮小網(wǎng)絡(luò)定價差異，并且多渠道的運費成本比純在線渠道的運費成本要小；渠道的服務(wù)價值會擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價差異，并且多渠道的服務(wù)價值比純在線渠道的服務(wù)價值要大。當(dāng)然，本文的研究只是一種理論上的探索，仍然存在諸多不足之處，尚需做進(jìn)一步探討。 　　參考文獻(xiàn)： 　　1.王明泉.價格競爭與價值競爭的關(guān)系[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，30（2） 　　2.胡瑋瑋.從消費者的搜索成本看Internet的市場效率[J].財經(jīng)論叢，2006，31（2） 　　3.趙冬梅.電子商務(wù)市場價格離散問題研究[D].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2009 　　4.王明明.在線市場的價格離散現(xiàn)象研究[J].商業(yè)研究，2006，15（2） 　　5.卜慶娟.基于顧客讓渡價值的家電行業(yè)的顧客滿意度研究[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009 　　6.王國才，陶鵬德.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化競爭，市場均衡與價格歧視研究[J].系統(tǒng)工程學(xué)報，2008，28（3） 　　7.潘煜，張星，高麗.網(wǎng)絡(luò)零售中影響消費者購買意愿因素研究—基于信任與感知風(fēng)險的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（7） 　　8.馬慶國，王毅達(dá).網(wǎng)絡(luò)市場效率與價格離散研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2006，36（4） 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