1999年初，再次創(chuàng)業(yè)的馬云在杭州創(chuàng)辦了阿里巴巴，高舉“讓天下沒(méi)有難做的生意”口號(hào)，幫助多少中國(guó)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與全世界展開(kāi)商業(yè)合作。幾年后，希望將個(gè)體經(jīng)商與消費(fèi)者連接起來(lái)的淘寶網(wǎng)上線，誰(shuí)都可以開(kāi)網(wǎng)店做生意的C2C模式，更創(chuàng)造了空前的財(cái)富神話。

同一時(shí)期，還有一些人在探索電商的未來(lái)。美國(guó)人杰夫·貝佐斯于1994年創(chuàng)辦亞馬遜，直觀銷售模式和售后讓這家公司的發(fā)展快得像坐火箭。2004年，靠著在中關(guān)村誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)發(fā)跡的劉強(qiáng)東，帶著一眾兄弟開(kāi)辟京東多媒體網(wǎng)，直營(yíng)模式使其消費(fèi)者影響力從數(shù)碼產(chǎn)品擴(kuò)充到全品類。

主流電商平臺(tái)中，淘寶和其衍生的天貓擅長(zhǎng)C2C/B2C，而亞馬遜京東們長(zhǎng)于自營(yíng)業(yè)務(wù)，已經(jīng)在趨于飽和的市場(chǎng)中成為共識(shí)，不過(guò)這一切似乎要發(fā)生改變。2022年2月，天貓App更新后上線貓享閃購(gòu)業(yè)務(wù)，雖然阿里宣稱這只是一個(gè)探索項(xiàng)目，但自營(yíng)標(biāo)簽不禁讓人散發(fā)出無(wú)窮聯(lián)想。

在天貓大規(guī)模投入之前，我們可以再對(duì)這一阿里巴巴旗下B2C業(yè)務(wù)做一次回顧，看看它如何出現(xiàn)、發(fā)生了哪些變化、未來(lái)又有可能走向何方。

締造雙11的天貓

14年前的2008年春，淘寶商城宣布正式上線。與之前淘寶C2C店鋪的低門檻、高自由度不同，淘寶商城入駐店鋪均由阿里巴巴線下招商而來(lái)：淘寶要求首批入駐店鋪?lái)殦碛衅髽I(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)商標(biāo)或者品牌的授權(quán)書(shū)，還要簽署新平臺(tái)服務(wù)合約，顯得正規(guī)化了許多。

彼時(shí)正是淘寶網(wǎng)C2C如日中天，在國(guó)內(nèi)幾乎找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年代。而亞馬遜、京東所代表的自營(yíng)模式又在保持暗中成長(zhǎng)，可能會(huì)在未來(lái)威脅到整個(gè)阿里電商，同一時(shí)刻淘寶還面臨著如何擺脫低質(zhì)低價(jià)商品的難題，引入正規(guī)品牌打造以品牌為核心的B2C業(yè)務(wù)，成了最終的選擇。

阿里B2C業(yè)務(wù)上線的最初兩三年里，外界并沒(méi)有察覺(jué)到多少變化。頂多是頂級(jí)商家有了相較以往更為正規(guī)、要求更細(xì)致的線上銷售渠道，消費(fèi)者在瀏覽和查詢相關(guān)商品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)比起店鋪裝修和商品描述都較為樸素的C2C，淘寶商城更像是專業(yè)人士。改名天貓，則更像正式?jīng)_鋒。

在經(jīng)歷架構(gòu)調(diào)整，將B2C拉到同C2C平起平坐的地位后，淘寶商城在2012年初正式宣布改名天貓。天貓官方曾在微博這樣描述新的品牌理念：“天貓網(wǎng)購(gòu)，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。”今日的天貓?jiān)缫巡恢褂诖?，但?dú)立品牌使其跟淘寶網(wǎng)原有的形象有了更多區(qū)隔。

伴隨著更多有實(shí)力的品牌和經(jīng)銷商入駐，天貓一度成為阿里巴巴在零售業(yè)務(wù)上的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，更重要的是，天貓打響了“雙11”這個(gè)在線促銷活動(dòng)的概念，并且輻射到了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)甚至更外面的世界。電商開(kāi)始有了線下零售一般的固定大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者則意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)能更便宜。

阿里自營(yíng)電商？其實(shí)早已存在

早在天貓正式更名之前，阿里巴巴就已經(jīng)在做B2C延伸出來(lái)的新業(yè)務(wù)嘗試，最為人所知的是天貓超市。就如名字一般，阿里希望打造線上超市一般的在線零售業(yè)務(wù)，更加貼近普通人日用所需要的各類商品。時(shí)至今日，天貓超市的商品品類仍集中于食品日化，可謂相當(dāng)?shù)拇怪薄?/p>

天貓超市可以看作阿里系較早期的自營(yíng)電商嘗試，不再是由店鋪準(zhǔn)備商品并提供物流和售后，直接在各地建立云倉(cāng)存儲(chǔ)從品牌方和生產(chǎn)商采購(gòu)來(lái)的貨物，然后通過(guò)與各物流企業(yè)合作的自有物流體系進(jìn)行配送，服務(wù)消費(fèi)者的客服體系也都是工作于天貓，而非被各店鋪雇傭。

同一時(shí)間段，外賣服務(wù)悄然興起，并且從餐飲擴(kuò)展到了超市零售、醫(yī)療藥品等領(lǐng)域，即時(shí)配送領(lǐng)域存在著大量機(jī)會(huì)。天貓超市也在后續(xù)發(fā)展中對(duì)新興業(yè)態(tài)做出了回應(yīng)，除了對(duì)標(biāo)淘寶天貓的次日達(dá)服務(wù)，還在倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力相對(duì)充足的城市提供當(dāng)日達(dá)，用戶下單當(dāng)日就能拿到商品。

掌握優(yōu)勢(shì)之后，整個(gè)阿里巴巴電商開(kāi)始從進(jìn)攻轉(zhuǎn)為防守，新業(yè)務(wù)的誕生往往也伴隨著防御性進(jìn)攻的態(tài)度。2014年上線的天貓國(guó)際正是在這樣的背景下出現(xiàn)的，彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者口袋里有了更多的錢，海淘、跨境電商等提供了買到更優(yōu)質(zhì)、特殊產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，成為一時(shí)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

含著金湯勺出生，讓天貓國(guó)際在業(yè)務(wù)搭建上走了同類跨境電商的最高端路線，一上來(lái)就建立了保稅倉(cāng)，并且在第二年就和20國(guó)品牌合作直接銷售。在平臺(tái)化引入商家銷售之外，天貓國(guó)際也有自營(yíng)業(yè)務(wù)雙線驅(qū)動(dòng)，可見(jiàn)自營(yíng)對(duì)于阿里而言并非突然出現(xiàn)，早就有了深刻認(rèn)知和準(zhǔn)備。

打好基礎(chǔ)，才能百戰(zhàn)不殆

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，阿里巴巴B2C將在2022年初圍繞大品牌開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店，屆時(shí)將和現(xiàn)有的品牌與經(jīng)銷商入駐并銷售發(fā)貨服務(wù)不同，天貓會(huì)直接從后者采購(gòu)商品再進(jìn)行后續(xù)業(yè)務(wù)，也就是與京東、亞馬遜還有天貓超市類似的自營(yíng)模式，到時(shí)候天貓App還會(huì)改名“貓享”。

阿里巴巴官方回復(fù)提到，“天貓不會(huì)改名，貓享只是天貓App里的一個(gè)探索項(xiàng)目。”并且還強(qiáng)調(diào)了“天貓會(huì)以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?strong>顯然自營(yíng)在短期內(nèi)不會(huì)像外界預(yù)期的那般成為天貓主心骨，更何況京東亞馬遜也離不開(kāi)品牌和經(jīng)銷商入駐。

綜合其他電商在自營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，以及天貓超市、盒馬鮮生等阿里現(xiàn)有自營(yíng)類業(yè)務(wù)可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供銷售到物流到收獲的全流程服務(wù)，可以有效抹平不同品類、品牌商品之間的差異，提升用戶感知和粘性。因此，擴(kuò)大自營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者關(guān)系是利大于弊。

這番看起來(lái)是安撫入駐品牌和經(jīng)銷商的發(fā)言，并不妨礙我們對(duì)天貓自營(yíng)做出一番合理想象。綜合阿里巴巴近幾年財(cái)報(bào)，天貓已經(jīng)有一段時(shí)間陷入增長(zhǎng)疲軟當(dāng)中，甚至有一些數(shù)據(jù)是C2C/B2C合并展示，因此會(huì)有急切的愿望尋求破局，能改善用戶關(guān)系的自營(yíng)自然是首選。

天貓想做好自營(yíng)也有大量問(wèn)題需要解決，第一個(gè)就是應(yīng)該建設(shè)多少倉(cāng)庫(kù)、搭建起怎樣規(guī)模的體系。根據(jù)京東官方，與京東自營(yíng)一同建設(shè)的京東物流，截至2020年12月31日時(shí)擁有超900個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而包含京東物流管理的云倉(cāng)在內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2100萬(wàn)平方米。

另一個(gè)問(wèn)題是如何處理好與已經(jīng)入駐的品牌之間的關(guān)系，相較需要品牌和經(jīng)銷商需要打理幾乎一切還得繳納“入場(chǎng)費(fèi)”的B2C，自營(yíng)模式下品牌方的身份更像是提供商品的供應(yīng)商。怎樣協(xié)調(diào)B2C店鋪和自營(yíng)店鋪之間的關(guān)系，不同銷售模式下怎樣把握平臺(tái)和品牌間的關(guān)系，都是要解決的問(wèn)題。

雷科技相信，有京東、亞馬遜等大型自營(yíng)電商平臺(tái)珠玉在前，品牌方理解這一模式的過(guò)程變得相當(dāng)輕松了，只要阿里巴巴愿意對(duì)天貓持續(xù)投入，那么以天貓為基地搭建起能夠與京東自營(yíng)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)自營(yíng)業(yè)務(wù)，最終獲得成功的可能性將不會(huì)低。