來源：新腕兒（bosandao）獨家原創(chuàng)

作者：憐舟

引言

創(chuàng)投圈曾紅極一時的新茶飲賽道，要變天了。

7月20日，新茶飲頭部品牌奈雪的茶宣布開放加盟。

消息一出，奈雪股價應(yīng)聲上漲。當(dāng)日股價報收6.02港元/股，漲10.46%，總市值為103.25億港元。

在奈雪這項“合伙人計劃”中，一如既往是大店模式，門店面積要求90平米-170平米。

合伙人門店和直營店要求做到“零差別”。

加盟店單店投資金額大約是100萬，但合伙人的驗資門檻是150萬，回本周期為一年半時間。

奈雪對加盟態(tài)度的松動早有跡象。

去年，奈雪收購樂樂茶后，在今年四月宣布開放加盟。

還有奈雪旗下的子品牌“臺蓋”，是奈雪探索加盟模式的一步棋子，然而，直到2022年，臺蓋對奈雪的貢獻率只有2%。

以分支品牌探索加盟無果，此番，奈雪將主品牌開放加盟，像是奈雪探索加盟的重要一步落子。

在新茶飲風(fēng)口時，奈雪堪稱新茶飲界對直營模式最忠誠的品牌，是他們打造星巴克式“第三空間”基石式存在。現(xiàn)如今，奈雪開放加盟，意味著奈雪開啟“直營+加盟”模式。

這種模式打法下，究竟是奈雪窮途末路中的一步落子，還是商業(yè)建筑上的又一次創(chuàng)新？

01  曾經(jīng)要堅持自營

奈雪終究還是選擇了加盟。

在新茶飲界，奈雪是一家對直營模式有著情懷式堅持的企業(yè)，一度是外界研究新茶飲直營模式是否成立的樣本式參考。

自成立起，無論是奈雪創(chuàng)始人對外演講，還是奈雪所做的事，無一不直指對直營模式的堅持，與第三空間深度綁定，就是像星巴克那樣的直營大店模型。

剛推開星巴克大門，總會聞到一股咖啡香，據(jù)說這是星巴克門店內(nèi)專程設(shè)計的，就是讓消費者想起星巴克，就會聞到咖啡香，深化品牌印象。

這種設(shè)置背后，是直營模式下總部對門店的高效直接管理。

奈雪所堅持的直營模式，也恰是為了達到類似邏輯的門店控制，以保持品牌獨有的氣質(zhì)。

彭心當(dāng)年創(chuàng)立奈雪之初，想創(chuàng)立茶飲界的“星巴克”。

以當(dāng)時的市場認知來講，一家奶茶店開在購物中心最顯眼的位置，緊挨星巴克，是件不可被理解的事情。

“放個奶茶店在門口挨著星巴克，不是很怪就是很low。”彭心當(dāng)年去深圳一個購物中心談店租時，曾遭對方如此嘲諷。

直營模式讓奈雪背負了選址壓力，但也正是如此，奈雪可以直接管理門店。

他們店里將甜品店、水果店、面包店、清吧等功能合為一體，功能多樣化的同時，還打造了網(wǎng)紅概念，融入時尚元素，整體會更加多元。

以此倒推，我們可以理解奈雪堅持直營的原因。

如果由外部管理門店，可能只是在門店設(shè)計、設(shè)施上保持一致，但奈雪在個中植入的無形元素，是加盟商學(xué)不會，或者說是不能長久堅持維系的內(nèi)容。

從當(dāng)時看，奈雪對加盟商并不放心。

彭心曾在一場大會上表達對加盟商的態(tài)度。

“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消費者一嘗就能感受出來品質(zhì)的區(qū)別，如果開放加盟，總部如何才能確保加盟商給消費者用的就是最好的草莓？”

她對奈雪的理解，并不是一個既定的奶茶品牌、餐飲品牌，而是一個與體驗、有時尚元素的消費品牌。

因此，店內(nèi)的空間和各種奶茶一樣，都是奈雪產(chǎn)品的一部分。

這是加盟商所不具備的能力和認知，當(dāng)時的彭心是非常清楚加盟模式所包含的利弊的。

在2022年業(yè)績會上，奈雪董事長兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績發(fā)布會上表示，2023年奈雪的茶仍計劃開店600家，主要加密一二線城市。

這是奈雪對直營模式的又一次堅持，而直營模式是否穩(wěn)固，則成了外界最關(guān)心的話題。

在這場業(yè)績報告會上，趙林坦言“我們知道直營店有兩個難處：一是不好選址，開店的時候不太好找門店。二是成本不好管控。”

在清楚直營模式的難處下，奈雪方面仍然堅持做直營，至少直至今年年初，奈雪仍然是非常篤定的態(tài)度。

時至今日，奈雪變了。

就在7月20日，堅持信奉直營模式的奈雪突然調(diào)轉(zhuǎn)船頭，決定開放加盟。

消息一出，外界負面聲音居多，大家第一反應(yīng)認為，“奈雪缺錢了”。

放眼整個新茶飲市場，奈雪開放加盟意味著，整個飲品界只有星巴克一家還在堅持直營，所有品牌都開放加盟了。

相對比奈雪先前對加盟不看好、不認可的態(tài)度，此番開放加盟的動作，著實令人不解，會負面揣測也是可以理解的事情。

奈雪此番開放加盟，究竟是出于哪些考量？

02‍‍  股價下跌不止

登陸資本市場的奈雪，過得并不好。

奈雪在2021年6月30日上市，當(dāng)日股價報收17.12港元/股，達到歷史最高點后，也終究成了歷史。

在后來的兩年內(nèi)，奈雪股價一路下行，甚至在2022年3月31日，奈雪股價觸底，跌到3.65港元/股。

自此之后，在一年零三個月時間里，奈雪的股價長期在6港元上下浮動，幾乎沒有崛起的跡象。

奈雪財報上展示的業(yè)績情況，也如出一轍，絲毫沒有驚喜可言。

據(jù)奈雪2022年財報顯示，奈雪從2018年到2022年為止，五年時間內(nèi)的營收分別是10.87億、25.01億、30.57億、42.97億、42.96億。

通過奈雪營收會發(fā)現(xiàn)，在前四年，奈雪的業(yè)績還在穩(wěn)步增長，但到了2022年的第五年，業(yè)績不增反降了。

再繼續(xù)看奈雪的利潤表現(xiàn)。

從2018年到2022年，奈雪逐年虧損5658萬、1.17億、1.66億、1.45億、4.61億。

奈雪的虧損面積逐年擴大，尤其在2022年營收不增反降的情況下，奈雪擴損額是上年的3倍。

奈雪的虧損壓力，本質(zhì)是開店成本所導(dǎo)致的。

不同于其他加盟模式，奈雪需要自行承擔(dān)所有開店成本，包括房租、水電、員工薪資、廣告等等。

從奈雪財報看到，報告期內(nèi)，奈雪的各項成本的確在增長。

比較明顯的增長數(shù)據(jù)，例如廣告費，相對于去年的1.11億，報告期內(nèi)增加了3000萬，是1.43億。

還有配送服務(wù)費，去年是2.59億，2022年增加到3.81億。

除此之外，還有材料成本14.16億；員工成本13.63億；其他租金及相關(guān)開支2.29億……

重重成本壓力，最終吃光了奈雪的利潤。

按照奈雪直營的邏輯，想要盈利，必須是開店數(shù)量達到一定規(guī)模，所收獲的營收足以覆蓋成本，奈雪才可以證明自身模式的正確性。

但從目前來看，奈雪顯然沒能做到這點。大量開店而拉高的成本，把奈雪逼近墻角。

如此講，股價是奈雪當(dāng)下內(nèi)耗狀態(tài)，最直觀的反應(yīng)。

內(nèi)部入不敷出，股價連跌不止。

此時，奈雪選擇了自己曾經(jīng)最不認可的加盟模式，更像是難以為繼后的選擇。

03‍‍  新茶飲現(xiàn)加盟潮

奈雪開放加盟，于自身而言，是另一種商業(yè)路徑的開辟。于行業(yè)而言，意味著新茶飲行業(yè)集體走向加盟模式。

新茶飲加盟趨勢下，是否可以論證直營模式并不適用于新茶飲賽道？

其實不盡然。

奈雪當(dāng)年堅持的直營模式，讓奈雪的茶品牌一度達到行業(yè)頂值，成為新茶飲行業(yè)頭部品牌。

只是，資本市場的評判標(biāo)準(zhǔn)歷來是門店數(shù)量。

而加盟是新茶飲品牌們走向“萬店”的唯一一條路徑。

開直營店賺的是奶茶錢，加盟則是賺加盟商的錢。

在加盟模式中，奈雪可以將門店運營成本壓力轉(zhuǎn)移到加盟商，而公司則側(cè)重于管理和監(jiān)督。

這種輕資產(chǎn)擴張模式，可以大幅減輕奈雪的成本壓力。

其他茶飲門店，包括喜茶，也都采用了這種模式，以減輕自己的負擔(dān)。

新茶飲品牌采用加盟模式拓展門店，效果顯而易見。

以茶百道為例。2017年，茶百道門店180家。次年，茶百道便啟動加盟模式，據(jù)窄門數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，茶百道每年分別增加門店數(shù)量367家、1485家、2844家。

在今年4月的茶百道品牌升級會上，他們宣布正在營業(yè)的門店數(shù)量將突破8000家，簽約門店數(shù)超10000家。

還有滬上阿姨，今年簽約門店數(shù)量也將突破10000家。

奈雪啟動加盟模式，意味著將原先以直營門店和消費者直接交流的機會作為代價，替換成門店增長。

以情懷換取門店數(shù)量，從而減輕自身的成本壓力。

加盟模式并非不可取，恰恰相反，從資本市場來講，這是配合市場評估最適合的人設(shè)。

只是，曾懷有赤子之心做茶飲的奈雪，無奈之下調(diào)轉(zhuǎn)船頭，加盟模式究竟是否能成為對資本市場的一劑強心針，還不得而知。