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近期，新式茶飲巨頭喜茶突然做出了一個(gè)重要決定，在一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件中，喜茶宣布將停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。
作為曾經(jīng)創(chuàng)下單店日銷4000杯神話的茶飲品牌，喜茶用一封內(nèi)部郵件揭開了新式茶飲市場的殘酷真相：如今的新式茶飲市場同質(zhì)化競爭正變得越來越嚴(yán)重，當(dāng)市場從狂熱回歸理性，茶飲賽道的新階段開始了。
其實(shí)，即便沒有喜茶的動(dòng)作，外界也能感受到新式茶飲市場已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段。
作為第一個(gè)登陸資本市場的新式茶飲品牌，奈雪也曾有過輝煌的時(shí)刻。然而，隨著市場上涌現(xiàn)出越來越多的新式茶飲品牌，奈雪的困局還是比較明顯的，從業(yè)績來看，在過去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬以外，其他時(shí)間都在虧損，截至2024年上半年，奈雪在過去的4年半里累計(jì)虧損56億。
橫向?qū)Ρ?，同樣都是?022年，茶百道、古茗以及蜜雪冰城分別盈利9.65億、7.88億和約20億，而奈雪卻虧損4.59億，可見奈雪與其他茶飲品牌的業(yè)績差距有多大。
對(duì)于奈雪來說，喜茶宣布“停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)”意義重大，畢竟兩個(gè)茶飲品牌誕生于同一時(shí)期，兩者間的定位也非常相似。在喜茶宣布“停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)”后，奈雪會(huì)有什么跟進(jìn)操作？面對(duì)競爭加劇的新式茶飲市場，已經(jīng)掉隊(duì)的奈雪還有機(jī)會(huì)追上嗎？
2012年，喜茶以鮮奶、芝士、茶葉為原材料開辟了芝士茶這個(gè)類目，新式茶飲的時(shí)代帷幕正式被拉開。
喜茶成立三年后，奈雪在深圳開出首家門店，創(chuàng)始人彭心用“一杯好茶，一口軟歐包”的概念將奈雪打造成高端茶飲品牌。
在那個(gè)古茗、茶百道、蜜雪冰城都還沒有發(fā)展起來的時(shí)代，和喜茶并稱為“雙子星”的奈雪備受消費(fèi)者追捧，門店外排隊(duì)的人群蜿蜒近百米。市場熱度加持下，奈雪也成了資本追逐的對(duì)象，據(jù)資料顯示，奈雪在2017年經(jīng)歷A輪融資時(shí)估值就已經(jīng)達(dá)到了60億元。
2020年6月20日，奈雪向港交所遞交招股書；一年后，奈雪正式登陸港交所，成為“全球新式茶飲第一股”。
成功在港股上市后，頭頂“全球新式茶飲第一股”光環(huán)的奈雪，一時(shí)間風(fēng)頭無二。在資本市場的加持下，奈雪進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段：
資料顯示，奈雪門店數(shù)量從 2017年的44 家增長至 2021年的817 家門店，遍布全國 80 多個(gè)城市；伴隨著門店的迅速擴(kuò)張，奈雪在上市當(dāng)年也交出了一份不錯(cuò)的成績單：2021年奈雪的營收為 42.97 億元，營收增速達(dá)到了 40.54%。
然而，奈雪的輝煌十分短暫，隨著市場的變化和競爭的加劇，奈雪逐漸暴露出諸多問題。
首先，奈雪的定位是高端茶飲品牌，雖然高端定位可以帶來更高的溢價(jià)，但同時(shí)在一定程度上也限制了消費(fèi)群體的范圍。資料顯示，奈雪的平均客單價(jià)在 2021 年為 26.3 元，客單價(jià)高于行業(yè)平均水平。以往，市場競爭還不激烈，消費(fèi)者選擇性不多；而在如今新式茶飲市場競爭日益激烈的情況下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度逐漸提高，奈雪的高定價(jià)策略使其在與其他品牌競爭中失去了價(jià)格優(yōu)勢。
當(dāng)然，奈雪也采取了降價(jià)策略，但卻因?yàn)橄萑肓?ldquo;高端不夠高端，便宜不夠便宜”的夾縫中難以自拔。
目前，在茶百道、蜜雪冰城等品牌大擴(kuò)張的背景下，奈雪被推上了懸崖的邊緣。從業(yè)績來看，當(dāng)一眾新式茶飲品牌已經(jīng)成功盈利，奈雪卻仍深陷虧損泥潭，在過去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬以外，其他時(shí)間都在虧損，過去4年半累計(jì)虧損56億；而從股價(jià)來看，截至最新收盤，其和最高點(diǎn)18.98港元/股對(duì)比，奈雪如今的股價(jià)已經(jīng)跌剩“零頭”了。
雖然奈雪的處境已經(jīng)十分艱難，但這并非最難的時(shí)候。
之所以這樣講，是因?yàn)樾率讲栾嬍袌鲆呀?jīng)進(jìn)入存量博弈階段，未來新式茶飲市場的競爭將會(huì)更加激烈。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2024年新式茶飲市場規(guī)模增速將放緩至8.5%，行業(yè)進(jìn)入“大魚吃小魚”的整合期。目前，頭部品牌如蜜雪冰城仍處于快速擴(kuò)張階段，截至2024年12月31日，蜜雪冰城已經(jīng)擁有46,479家門店，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)在2024年共實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約90億杯。
作為對(duì)比，奈雪卻因資金鏈承壓擴(kuò)張緩慢，截至2024年9月30日，奈雪共經(jīng)營1,531間直營門店及353間加盟門店，合計(jì)門店數(shù)量還不到1900家。
除了行業(yè)因素之外，奈雪自身也面臨著諸多問題，例如其還沒有擺脫高端品牌定位帶來的“桎梏”，在同行普遍采取低定價(jià)的背景下，奈雪的經(jīng)營狀況每況愈下。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年蜜雪冰城的凈利潤為32億，茶百道的凈利潤為9.65億，而奈雪的凈利潤為1322萬，奈雪的凈利潤和蜜雪冰城、茶百道相比相差甚遠(yuǎn)；面對(duì)同行的擠壓，2023年奈雪每筆訂單客單均價(jià)下降了13.70%至29.6元，每家門店日均訂單量同比下跌了1.12%至344.3單，這也是奈雪這兩個(gè)經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)兩年下跌。
在如今處處講究“性價(jià)比”的時(shí)代，奈雪的客單價(jià)仍超過了20元，這顯然無法跟在10-15元價(jià)格帶有“統(tǒng)治地位”的蜜雪冰城、茶百道等巨頭相競爭。
此外，奈雪在成本控制能力上的缺失，也是其陷入困境的一大原因。據(jù)行業(yè)分析顯示，2023年茶飲行業(yè)原材料成本平均上漲12%，人力成本漲幅超15%，由于奈雪主要采用直營模式，單店員工數(shù)量是加盟品牌的2-3倍，成本上升對(duì)奈雪影響更加明顯。從2024年上半年的數(shù)據(jù)來看，奈雪的毛利率和凈利率分別為63.33%和-17.29%，而在2022年上半年，奈雪的毛利率和凈利率分別為68.29%和-12.56%，可見成本的上升對(duì)于奈雪的盈利能力造成了巨大的沖擊。
綜合上述分析來看，奈雪陷入困境并非偶然，背后是高端定位未能適應(yīng)市場變化后帶來的一系列連鎖反應(yīng)，如果不能處理好這些問題，奈雪的未來會(huì)更加艱難。
實(shí)際上，如今的新式茶飲市場，已經(jīng)從過去的“講故事”回歸到“算賬本”，可以看到市面上動(dòng)輒20元+的產(chǎn)品已經(jīng)越來越少。當(dāng)同行之間不再盲目追求品牌高端化，那些能控制好成本、擁有門店規(guī)模優(yōu)勢并且跑通了盈利模型的茶飲企業(yè)才會(huì)是最后的贏家。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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