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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
新茶飲無疑是近年的熱門品類之一，市場容量大、用戶關(guān)注度高、營銷花樣多以及受到資本的追捧，讓新茶飲品牌格外引人矚目。
最近，奈雪的茶推出的2.2L限定超大桶裝“霸氣超大桶瓜”在小紅書上走紅，而吸引了不少網(wǎng)友去門店打卡，助力品牌產(chǎn)品實現(xiàn)了爆紅。
新品一線上，便好評如潮，不少人表示“看著就好喝”、“給奈雪跪了”、“奈雪是懂夏天的”、“有點想喝”等，也從側(cè)面證明了奈雪的茶新品是實火。
其實，這并不是奈雪的茶第一次推出超大桶飲料，早在2020年，品牌就推出了“霸氣一桶裝”產(chǎn)品，而新茶飲產(chǎn)品從杯到桶的轉(zhuǎn)變，成功實現(xiàn)了概念上的走紅。2022年，奈雪的茶霸氣一桶瓜上線后，迅速躍身成為了店鋪TOP3，銷售超500萬杯。而今年奈雪的茶還打造了“霸氣一桶桃”這100萬銷量的爆品。除此之外，“霸氣一桶裝”系列還推出了“霸氣一桶生椰鳳梨”新品，短短幾天銷量就突破了100萬杯。
奈雪的茶持續(xù)深耕超大桶，目的何在？
對于營銷人來說，每一種爆火現(xiàn)象背后，都有著值得研究的營銷之道。而新茶飲品牌的定位，產(chǎn)品的口感、包裝以及門店的裝修風(fēng)格等諸多因素決定了目標(biāo)受眾為具有購買力的年輕消費者，對那些目標(biāo)受眾高度一致的品牌來說，奈雪的茶持續(xù)深耕超大桶的玩法，有哪些值得借鑒之處呢？
品牌社交貨幣的形成，并非只是包裝發(fā)揮了作用，而是通過多層次的協(xié)同作用，激發(fā)社交傳播力。
首先品牌推出的超大包裝系列產(chǎn)品，以高顏值+大包裝成功吸引了用戶的眼球。
這個時代注意力稀缺是不爭的事實，對于品牌來說，要想不被消費者遺忘，就需要不斷制造話題，不斷制造爆點，吸引用戶關(guān)注后，才有機會談流量轉(zhuǎn)換。
奈雪的茶持續(xù)推出的“超大桶系列”產(chǎn)品，首先在視覺上就足夠的吸引眼球。如“霸氣超大桶瓜”是2.2L限定超大桶裝，采用了西瓜搭配馬蹄丁，產(chǎn)品的顏色上足夠的搶眼，加上超大瓶形態(tài)，讓奈雪的茶的2.2L成為社交刷屏潮品。
其次，品牌考慮地是如何能將注意力變成自身積蓄的初始流量。
除了包裝桶夠吸引眼球外，還有一個因素是，品牌將當(dāng)季的新鮮水果西瓜當(dāng)成了產(chǎn)品的原材料，口感更佳，也更解暑，展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能價值，進而將用戶的注意力轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品購買的驅(qū)動力。
這樣一來，奈雪的茶通過產(chǎn)品建立起了品牌與用戶的情感連接，充分激發(fā)了用戶的熱情，從而最大化地發(fā)揮出了產(chǎn)品的功效，提升了品牌的影響力。
同時，品牌推出2.2L超大桶還突破了大眾想象而壯大了聲勢，其另辟蹊徑的夸張包裝，很容易給消費者帶來驚喜感，進而將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾變成品牌營銷的傳播者，實現(xiàn)更廣范圍的討論，為品牌帶來更多的流量。
抓住用戶情緒價值，提升傳播范圍
隨著限定超大桶裝在社交媒體上的不斷刷屏，為品牌帶來源源不斷的流量，同時還能持續(xù)性吸引更多的消費者加入到曬“大桶”的行列中來。而驅(qū)使用戶不斷曬圖的內(nèi)因，便是社交貨幣與生俱來的能力。
從產(chǎn)品本身的高顏值到聲勢浩大的用戶傳播，加上持續(xù)性深耕與不斷推出新產(chǎn)品，都成功激發(fā)了品牌的社交屬性，讓產(chǎn)品為品牌“代言”而愈加流行，加上人性弱點的驅(qū)使，讓喜歡曬生活方式的用戶前赴后繼，讓社交貨幣發(fā)揮出了最大功效。
沒有人能夠拒絕高性價比產(chǎn)品，特別是95后這波會為熱愛買單的人群。
物美價廉能夠促使消費者不斷消費，加上新茶飲品牌奈雪的茶的title，讓量販不再是代表著low、更廉價的產(chǎn)品，而是搖身一變，成為了高性價比、高顏值以及聚劃算并天然擁有高級感的產(chǎn)品。
品質(zhì)過硬、顏值更高等因素，自然能夠讓那些為熱愛買單的人蠢蠢欲動，而價格實惠則讓那些愛曬生活方式的人成本更低，也自然能夠提升消費者的消費頻率，來拉動曲線增長。
在聚會、CityWalk、露營、旅行等戶外活動爆火之后，不少品牌就洞察到了用戶夏日出行需要消暑解渴的功能產(chǎn)品。
對于那些求新求奇的消費者來說，大瓶飲用水雖然能夠滿足需求，但是在個性化、時尚性上稍微弱一些。而新茶飲品牌因更懂年輕人、更具時尚性，而深受年輕人喜歡，作為個性化消費的踐行者，品牌推出的超大桶產(chǎn)品，自然能夠吸引更多的嘗鮮者。
加深社交媒體、朋友圈等信息渠道的引導(dǎo)，以及產(chǎn)品社交屬性發(fā)揮的作用，品牌推出的超大桶產(chǎn)品，也就擁有了深入更廣闊市場的能力，也能通過量販裝為品牌挖掘出更大的消費市場。
同時，大桶裝還是品牌深入下沉市場的武器。
近年關(guān)于下沉市場的搶奪從未停止，樂樂茶、喜茶等品牌均推出了自己的大超量產(chǎn)品。作為在新消費市場持續(xù)深量販型產(chǎn)品的品牌，想要以高性價比、更劃算的購物體驗以及更有格調(diào)的產(chǎn)品來撬開并深入下沉市場，而“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品模式，便是品牌在下沉市場中尋找到商機的法寶。
有人認(rèn)為，殺入下沉市場最大的障礙不是價格，而在兵法先生看來，高性價比只是品牌打開下沉市場的鑰匙，品牌想要持續(xù)擴大自身的影響力，并抓住下沉市場的購買力，還得在品牌的軟實力上下功夫。
對于新茶飲品牌而言，品牌聚焦市場需求打磨的產(chǎn)品，因需要降低經(jīng)營成本都保持著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。在產(chǎn)品質(zhì)量有保證卻無法賦予個性化的情況下，品牌對下沉市場的爭奪，應(yīng)該堅持：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)個性化。
需要注意的是，花式營銷玩法用戶遲早會產(chǎn)生疲勞，品牌唯有通過對產(chǎn)品的不斷研發(fā)，來激發(fā)用戶的購買力，進而幫助品牌在下沉市場站穩(wěn)腳跟，達到持續(xù)掘金的目的，這才是品牌經(jīng)營的長久之計。
很明顯，品牌推出超大桶能夠通過視覺沖擊吸引眼球、新鮮食材保證品質(zhì)、跨圈層與深入下沉市場尋找到消費力等作用。歸根結(jié)底，品牌的一切動作皆為雙量服務(wù)的，這也是當(dāng)代品牌期許的品效合一，有了流量與銷量的加持，品牌自然也會迎來可持續(xù)發(fā)展。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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